3 plaies qui rendent votre copywriting illisible

By Lotfi BENYELLES

Copywriting et conjugaisons

La recommandation habituelle en copywriting consiste à dire qu’il nécessaire est d’écrire en bon français grâce à une orthographe et une syntaxe soignée.

Il ne suffirait que de ça pour bien écrire pour le web.

Pourtant, ce n’est pas là que les blogueurs professionnels et les copywriters rencontrent le plus de difficultés.

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En effet, il existe des outils de copywriting qui permettent de corriger facilement ce type d’erreurs.

Le talon d’Achille de nombreux de créateurs de contenus faisant un travail de copywriting français, c’est l’expression écrite. Ils ne parviennent pas à présenter leurs idées de façon harmonieuse.

Leur écriture se limite alors à une succession de phrases courtes et de listes à puce.

Pourtant, lorsque l’on veut vendre des produits grâce aux mots, il faut-être capable d’articuler et de formuler des idées, des désirs, des projections mentales.

Le storytelling et le copywriting fonctionnent en effet grâce à des analogies ou à la description de situations vécues (le passé du lecteur et sa douleur) et d’autres imaginées (le futur du lecteur).

Vous devrez être capable de parler :

  • de situations passées qui ont provoqué une douleur, 
  • d’une situation présente qui est caractérisée par un manque et la quête d’une solution
  • d’une situation future où le lecteur se projette sans cette douleur

Et ce sont ces trois types de situations qui doivent être reliées entre elles par une expression écrite impeccable.

En ayant travaillé ces derniers temps sur la relecture d’articles et de pages de ventes, j’ai repéré 3 difficultés fréquentes qui me semblent pénaliser les créateurs de contenus au moment où ils tentent de faire ce travail. 

  • Ils oublient d’utiliser des liaisons pour harmoniser leurs paragraphes
  • Ils utilisent abusivement la forme passive
  • Ils se perdent dans la concordance des temps

Pour écrire un article captivant, une page de vente persuasive ou une proposition de valeur réussi, vous devez exercer votre expression écrite.

Et il en est de même pour votre page à propos.

Cela peut paraître surprenant, mais vos lecteurs vous pardonneront très facilement les inattentions et les coquilles.

Par contre, ils seront rebutés par des textes mal articulés.

Alors comment peut-on surmonter les difficultés d’expression écrite en copywriting français ?

Voici un court extrait provenant d’une page de vente que j’ai repérée sur le web. 

Il illustre les trois points que nous avons identifiés plus haut :

Elever des chiens peut s’avérer très contraignant si vous ne savez pas vous y prendre. 

La Niche de Max a créé des cours pour vous donner des astuces de dressage pour vos chiens.

Connaître ces astuces n’est que la première étape pour dresser votre chien. 

Vous devrez savoir comment appliquer nos conseils en suivant nos coachings en ligne et vous exercer régulièrement. Un bon dressage requiert de la pratique.

Ce texte est une succession de phrases sans liaison. De plus, comme vous pouvez le voir, il abuse de la forme passive (1 phrase sur 2). 

Enfin, les conjugaisons laissent à désirer avec l’emploi de nombreux verbes à l’infinitif. On ne voit pas où l’auteur veut en venir.

Par conséquent, la lecture et la compréhension de ce passage deviennent une véritable épreuve.

Je vous propose donc de le réécrire de façon à lui apporter de la dynamique et à conserver l’intérêt du lecteur du début à la fin de la lecture.

Pour cela, nous allons dans un premier temps reformuler le paragraphe de façon à n’avoir que des formes actives et une conjugaison correcte. 

Dans un deuxième temps, nous ajouterons quelques liaisons qui permettront de faire le lien entre les idées.

Enfin, je conclurai sur une lettre de vente historique qui fait un usage exemplaire des coordinations de temps.

Éviter la forme passive

En créant votre blog pro, vous chercherez généralement à encourager vos lecteurs à agir. Vous avez donc intérêt à favoriser l’usage de la forme active et à éviter les formes passives.

Voici un exemple de forme passive : La loi a été votée par les députés (plutôt que les députés ont voté la loi dans une forme active).

Les journalistes emploient régulièrement la forme passive.

En effet, la forme passive met une distance et permet à la personne qui énonce la phrase de rester observatrice ou neutre vis-à-vis d’un sujet subissant une action. 

Mais dans le cas de “La niche de Max”, l’auteur du passage va plutôt chercher à engager son lecteur. Il aura donc intérêt à réécrire son texte en utilisant la forme active.

Voici le résultat :

Vous venez d’avoir un chien que vous souhaitez élever.

Vous ne savez pas vous y prendre.

La Niche de Max a créé des cours pour vous donner des astuces de dressage.

Ces astuces ne sont qu’une première étape. 

Nous vous proposons des coachings en ligne pour vous exercer régulièrement. 

Un bon dressage requiert de la pratique.

Utiliser des liaisons pour fluidifier la lecture

Nous avons nettement amélioré la lecture de ce texte. Maintenant, nous pouvons ajouter des liaisons .

Vous venez d’avoir un chien que vous souhaitez élever.

Mais vous ne savez pas vous y prendre.

La Niche de Max a créé des cours pour vous donner des astuces de dressage.

Toutefois, ces astuces ne sont qu’une première étape. 

Nous vous proposons également des coachings en ligne pour vous exercer régulièrement. 

En effet, un bon dressage requiert de la pratique.

Rien qu’avec l’ajout de ces quelques mots, le texte devient plus engageant.

Employer des expressions pour enchaîner vos idées

Vous pouvez aussi utiliser les expressions pour assurer la transition entre 2 sujets.

Dans le cas de la Niche de Max, voici une expression qui peut renforcer la liaison entre deux phrases de sa page de vente.

Nous vous donnons des instructions pas à pas pour que vous et votre chien soyez sur la même longueur d’onde

Mais nous allons encore plus loin.

Si vous n’obtenez pas de résultats dans les 60 jours, nous vous remboursons l’intégralité de votre inscription.

Je vous propose à la fin de cet article une liste de mots  et d’expressions de liaison adaptées au copywriting et à l’écriture de pages de vente.

À vous de les adapter en tenant compte du ton de voix de votre blog.

Respecter la concordance des temps

Enfin, dernier point faible, la conjugaison.

Si vous voulez insister sur la douleur et projeter la résolution d’un problème, il faut respecter l’emploi et la concordance des temps.

Ce n’est pas une option.

Quel est le meilleur temps pour formuler une douleur et le problème ?

Le passé vous permet de faire un travail raffiné en terme de storytelling et de formulation du problème.

Mais il est plus inconfortable à utiliser et demande de la pratique.

Utilisez le présent pour faire simple

Le plus simple reste donc de travailler au présent.

La structure narrative de votre page ressemblera à ça :

structure narrative au présent

C’est ce que fait Ramit Sethi de façon quasi systématique.

Copywriting français : Ramit Finisher's

C’est ce que fait Ramit Sethi dans la page de vente de son programme Finisher’s Formula :

Nous vivons l’époque la plus privilégiée de l’histoire.

Pourtant, nous n’arrivons pas à décider quoi faire de nos vies?

J’observe autour de moi et je vois des amis – des gens vraiment intelligents – paralysés par l’anxiété.

Ils ont trop de choix devant eux et aucun guide pour les aider à prendre les bonnes décisions.

Combien parmi vos amis ont vraiment envie de réussir?

Combien d’entre-eux sont prêts à faire ce travail (vraiment)?

Le présent est très efficace pour une description objective du problème.

Dans ce cas, il conviendra d’utiliser les bons mots, c’est à dire ceux qui sont utilisés par vos clients.

Vous pouvez voir comment faire ce travail de recherche des mots dans l’histoire de Morganne, Trouvez les mots qui donnent envie d’acheter.

Utiliser l’imparfait et le passé simple pour un storytelling plus travaillé

Maintenant, vous pouvez faire plus poussé et utiliser le passé.

structure narrative au passé

En travaillant vos conjugaisons, vous éviterez de recourir à une description littérale du problème comme chez Ramit Sethi.

I want you for the us army
Le problème avec l’emploi du présent, c’est que vous avez moins de marge en matière de description du problème.

Vous pourrez ainsi montrer à votre client que vous avez une compréhension très fine de son problème et des enjeux auxquels il est confronté.

Vous pourrez plus facilement insister sur la dimension émotionnelle et le ressenti de la douleur.

La lettre de vente de John Caples “Ils ont ri quand je me suis assis au piano. Mais lorsque j’ai commencé à jouer…” est un très bon exemple de storytelling au passé avec un travail de concordance des temps.

Cette lettre offre des cours d’essai dans une école de musique. 

Pour rappel, ce storytelling  est basé sur le récit de Jean. Ce dernier n’a jamais jamais joué du moindre instrument de sa vie. Pourtant, il se lance vers le piano sous le regard des invités moqueurs.

Copywriting français : When I sat at the piano

Le récit principal (celui du narrateur) est à l’imparfait.

L’audience applaudit chaleureusement après qu’Arthur eut joué un « Ave Maria ». 

Je décidais que ce serait le moment ou jamais pour faire mes débuts. Au grand étonnement de mes amis, je me dirigeais avec assurance vers l’estrade, puis prenais place devant le piano.

Mais dans ce récit à l’imparfait, John Caples traite les interruptions, des évènements. Ceux-ci  sont conjugués au passé simple. Le passé simple “interrompt” le récit principal fait à l’imparfait.

Quelqu’un gloussa 

J’entendis une fille chuchoter à Arthur

Puis il emploie le présent et le futur pour les dialogues

Il n’a jamais joué une note de sa vie… Mais regardez le bien. Je vous promets que ce sera très intéressant. »

Il y a donc dans cette lettre un travail de concordance des temps.

Vous pouvez bien sûr utilisez d’autres formes du passé comme dans le storytelling de Marine dans l’article de la semaine dernière au sujet du Buyer Personna.

Vendre au présent

Dans la deuxième partie de votre page de vente, vous allez vendre votre produit.

Le présent est plus adapté.

C’est dans ce temps que vous présentez votre offre au client. Voici ce que fait John Caples :

Demandez tout de suite le fascicule gratuit ainsi que la leçon de démonstration. Sans frais et sans engagements.

Renforcez la projection en employant le futur et le conditionnel

Reste maintenant à projeter votre client ou futur client sans son problème. Le futur et le conditionnel sont des temps très adaptés.

Voici ce que fait Ramit Sethi dans un autre de ses programmes,

Et si c’était votre photo qui était mise en avant comme une réussite lors du prochain lancement?

Vous ne regarderiez plus les autres de l’extérieur.

Vous ne vous demanderiez plus comment faire.

Ce sont d’autres personne qui se tourneront vers vous pour savoir comment vous avez procédé.

Vous aurez créé un public et fait monter en flèche votre entreprise. Je vous montrerai comment.

Pratiquez le copywriting français

Voilà, pour aller plus loin, je vous je vous ai préparé une antisèche accessible directement, sans inscription : Expression écrite et emploi des temps pour fluidifier votre copywriting.

Vous y trouverez :

  • La liste des liaisons (mots et expressions) les plus adaptées au copywriting
  • Un schéma explicatif des temps appliqués au copywriting

N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez 🙂

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(3) comments

David 2 mars 2020

Bonsoir Lotfi,

Article très intéressant, comme d’habitude.
Dites-moi cependant, que vous avez fait exprès dans cette article, en dehors de quelques fautes de frappe, d’écrire ” UN orthographe” 🙂 Je suis sûr que oui.

Reply
    Lotfi BENYELLES 3 mars 2020

    Bien vu, c’est une erreur et même pas une faute de frappe.
    Merci David 🙂

    Reply
      David 8 mars 2020

      Avec Plaisir Lotfi 🙂

      Ce qui confirme vos dires finalement :”J’ai beau utilisé des outils comme Antidote, il reste toujours des coquilles, des erreurs d’orthographe, des phrases incomplètes, des mots mal écrits”

      ça arrive aux meilleurs.Surtout quand on oeuvre seul à tous les niveaux sur de longs articles.

      Bonne continuation et au plaisir de vous lire.

      Reply
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