En juillet dernier, j’ai rédigé un article sur les mots à utiliser pour retenir l’attention sur le web. Ce dernier a été publié sur le site webmarketing-com.com.
A cette occasion, j’ai préparé un guide pour permettre aux marketeurs et aux entrepreneurs de trouver la meilleure façon de formuler leur proposition de valeur. Ce guide était téléchargeable depuis une landing page courte et très peu descriptive.
Les premiers jours de la publication, le taux de conversion de la landing page dépassait les 90%. Deux mois après la publication de l’article et du guide, ce taux reste toujours à des niveaux astronomiques : 79,2%
Deux raisons expliquent ce succès selon moi
Le guide était associé à un contenu de qualité et publié sur un site de référence
La landing page suivait une structuration rigoureuse et efficace
Dans cet article, je vais m’attarder sur ce dernier point : comment composer une landing page qui vous garantira un taux de conversion élevé.
Les landing page sont aujourd’hui devenues le format indispensable pour toute personne qui souhaite engranger des leads en proposant des contenus gratuits ou vendre ses produits grâce à son site web.
À l’origine, elles étaient plutôt dédiées à des services immatériels comme les ventes de logiciels, de coaching ou de formation.
Aujourd’hui, même les boutiques en ligne s’y mettent pour vous proposer leur produit.
C’est ce que nous voyons ici avec les vêtements proposés par le site bonnegueule.fr .
Pour quelle raison les landing pages se généralisent-elles ?
Lorsqu’elles sont associées à une stratégie de contenu, elles convertissent bien mieux que tout autre format.
Certaines sont courtes, d’autres interminables. La semaine dernière, je recevais sur ma boîte mail une proposition de formation de l’entrepreneur américain, Ramit Sethi.
Au total, c’était plus de 30 000 mots, 152 images et 12 vidéos distribuées tout au long de la page.
Mais la quantité ne détermine pas vraiment l’efficacité de la landing page. Ce qui va compter, c’est la façon dont l’information est distribuée le long de la page.
Cet article détaille la meilleure façon de structurer sa landing de page de façon à optimiser ses conversions. Mais avant d’arriver aux 9 étapes, voici deux choses à comprendre.
4 messages à distribuer en deux temps
La landing page ne contient en fait que quatre types de message qu’elle va distribuer en deux temps.
Le problème du client
Le produit et ses bénéfices
Les preuves de son efficacité
Un appel à l’action
Les 9 parties de la landing page ne sont qu’une manière de redistribuer ces messages à deux reprise : la première fois pour attirer l’attention, la seconde fois pour persuader.
Nous allons passer maintenant à la structure de la landing page elle même. Ces règles sont présentées selon leur ordre dans la page, du haut vers le bas.
Les 9 éléments indispensables d’une bonne landing page
1. votre titre attire l’attention
Le titre doit correspondre à la proposition de valeur faite par le site. Pour rappel, la proposition de valeur, c’est ce que votre site promet au visiteur.
Il doit donc :
Accrocher l’attention
Faire comprendre instantanément au visiteur que l’on s’adresse à lui
Parler au visiteur de son problème
Lui suggérer que l’on a une façon de le régler
Lui dire que la façon que l’on aura de régler son problème est différente de ce qu’il trouvera ailleurs
Tout ça en une phrase…
En fait, vous pouvez compléter le message avec la phrase de sous-titre comme nous le verrons à l’étape suivante. Mais dans la mesure où la plupart d’entre nous s’arrêtent à cette phrase d’accroche, un bon intitulé va servir d’appel à lire l’ensemble de la page.
C’est donc le point le plus important de votre landing page.
Graphiquement, l’intitulé doit être rédigé avec une police de caractère lisible de grande taille. Vous devez donc éviter les polices fantaisistes qui demandent un effort de déchiffrage.
Le titre doit-être entouré de suffisamment d’espace vide pour se détacher visuellement comme vous pouvez le voir dans l’exemple de Dropbox ci-dessous :
Si vous voulez apprendre à réaliser de bonnes propositions de valeur, vous pouvez consulter ce guide (c’est lui qui convertit à 79,25% ;)).
2. votre sous-titre clarifie le message
Le sous-titre va vous permettre de clarifier votre intention. Il vient en renfort de l’intitulé pour clarifier la proposition de valeur en clarifiant le message de l’intitulé et en renforçant le message sur les bénéfices obtenus.
Graphiquement, le sous-titre doit toujours être positionné à proximité d’un titre.
3. L’image donne de la densité et vous démarque
C’est l’autre point délicat lors de l’élaboration d’une landing page. L’image n’est pas obligatoire et de nombreux sites à succès parviennent à s’en passer. Mais une bonne image est préférable, elle donne de la densité à votre message et vous démarque.
Mais pas n’importe quelle image.
Beaucoup d’images sont illustratives et n’apportent strictement rien à l’intitulé.
L’agence immobilière ORPI met par exemple une jeune fille devant son ordinateur. Le réseau d’agence nous suggère que cette personne est en train de cherche son futur appartement.
Mais cette image pourrait également être utilisée pour un magasin de meubles en ligne, pour illustrer une étude sur les vertus du télétravail, pour illustrer une étude sur les effets de la procrastination devant les sites d’actualité, etc.
Cette image n’apporte donc pas grand chose en terme de message et cette attitude revient à ne pas mettre d’image du tout.
Le portail immobillier bien’ici apporte beaucoup plus de sens avec son illustration. Ici, on a l’idée de vue, de lumière, on imagine le confort d’intérieur avec une baie vitrée, etc.
Bref, tellement plus de messages adaptés au contexte.
La tendance actuelle à utiliser des images en pleine page renforce cette obligation d’avoir une image dont le message vient ajouter quelque chose d’intéressant à l’intitulé.
Les vidéos à déclencher
Les vidéos à déclencher contiennent généralement une image d’accroche fixe. Le choix de cette image doit donc être en rapport avec le contenu de la vidéo et celui de la landing page.
C’est ce que l’on peut voir ici avec l’image qui déclenche la vidéo de Lilou sur le site de Redbull commémorant les 20 ans du Hip Hop.
Les vidéos en mouvement
Dans la mesure où la plupart des visiteurs ne s’attendent pas à voir une image en mouvement en arrivant sur un site, il convient d’utiliser la vidéo avec parcimonie, et uniquement si le sujet s’y prête.
Un service ayant un rapport avec la musique, les spectacles, l’entraînement sportif ou les arts visuels aura peut-être quelque chose à gagner de l’effet surprise d’une vidéo en mouvement.
Cela peut être également le cas du site d’une marque automobile comme Lexus par exemple.
Tous ces sujets supposent l’idée de mouvement et la vidéo, c’est du mouvement.
Ce sera probablement moins le cas d’une agence immobilière ou d’un service de paniers bio.
Comme pour l’image, le texte doit s’agencer parfaitement avec la vidéo, idéalement dans une zone de l’image où il n’y a pas de mouvement.
4. Une brève description du produit ou du service
À ce stade, vous commencez à poser les éléments de votre “copie”, c’est à dire une description des bénéfices de votre produit. Si le produit s’y prête, cette description pourra se faire sous la forme d’une histoire à raconter (storytelling).
Il s’agira en fait d’expliquer en quelques phrases (3/4) pourquoi votre produit est bénéfique.
Il peut s’agir de points illustrés par une image comme dans cet exemple de l’application de caisse enregistreuse sur iPad tactill.
5. L’appel à l’action
Un appel à l’action est l’incitation à télécharger un contenu gratuit ou à acheter un produit.
Il doit être en contraste de la tonalité dominante de la page. Dans l’environnement blanc du site de Neil Patel, l’appel à l’action est orange vif.
Un premier appel à l’action doit-être placé le plus tôt possible dans la page. Certains des visiteurs vous connaissent déjà parce qu’ils ont l’habitude de consulter vos contenus sur votre blog ou sur les réseaux sociaux.
Ils viennent déjà sur votre page avec l’idée de vous acheter vos produits ou télécharger un contenu gratuit.
Les 4 étapes que l’on vient de décrire sont suffisantes pour finaliser la conversion. C’est ce qui m’est arrivé avec le guide “10 propositions de valeurs dont vous devez vous inspirer… et 7 exemples de ce que vous devez éviter”.
C’est également ce que nous pouvons voir ici chez Danilo Duchesnes.
Mais pour la plupart des visiteurs, les éléments décrits plus haut ne seront pas suffisants pour finaliser une conversion.
Vous avez attiré leur attention et vous devrez maintenant apporter les éléments de preuve.
C’est à ce stade que nous passons à deuxième partie de votre landing page. Celle où le contenu se densifie et que les mots et les images vont devoir convaincre.
6. Éléments de preuve
Nous sommes dans le domaine du comment, celui des citations, des chiffres. Le client voudra que vous lui fassiez démonstration de ce que vous avancez.
Vous ne cherchez plus à le projeter dans un futur radieux, vous devez lui expliquer pourquoi votre offre ou votre contenu va lui apporter ce dont il a besoin.
Les preuves efficaces viennent de l’extérieur :
Des témoignages de clients satisfaits (avec des images)
A défaut, des clients satisfaits qui vous laissent des commentaires élogieux
Des citations dans la presse
Les honneurs dont on vous a gratifié (un prix, devenir auteur de best seller, etc.)
Voici trois exemples :
Tactill met en avant des vidéos de témoignages de clients satisfaits.
Gary Vaynerchuk met en avant des éléments de preuve sociale : les titres de journaux auxquels il a donné des interviews.
7. Description du produit et présentation de ses bénéfices
La description du service est importante, mais celle de ses bénéfices encore plus.
Il s’agira d’aller beaucoup plus que l’aperçu mentionné plus haut en 4.
Dans cet exemple, nous voyons comment Muck Rack décrit son produit de façon bien plus détaillé.
Cette section peut-être très longue. Certains visiteur liront intégralement la description alors que d’autres la parcourront en diagonale.
Quoiqu’il en soit, le fait que vous ayez beaucoup de choses à raconter au sujet du produit rassurera.
Voici un exemple, toujours avec Ramit Sethi. Ce dernier fait le choix de ne pas décrire son produit et de ne mettre en avant que les bénéfices de son produit (en y associant de la preuve sociale).
8. Nouvelles preuves : témoignages
Avant de terminer, il est nécessaire de conclure la phase de persuasion argumentée par la plus efficace de tous les éléments de preuve : les témoignages clients si on n’y a pas eu recours dans 7ème partie.
Les témoignages clients peuvent-être de deux types :
Témoignage écrit : Dans ce cas là, il est important d’associer une photographie à un témoignage, cela augmente sensiblement son efficacité (comme le démontre l’exemple de Ramit Sethi ici bas.
Vidéo : Un enregistrement vidéo d’un de vos client (idéalement en situation d’usage du produit / service) décrivant les bénéfices que votre produit lui a apporté
Si pour le haut de page, une image d’accroche s’avère plus efficace qu’une vidéo, pour les témoignages, c’est l’inverse. Elles ont un impact bien plus important.
9. Dernier appel à l’action
Il est temps de conclure avec un dernier appel à l’action.
Si vous avez respecté les étapes précédentes, il est probable que votre prospect se soit arrêté lors d’un précédent un appel à l’action ou qu’il ait scrollé de lui-même jusqu’ici bien avant d’avoir consulté les derniers éléments de preuve.
Un mot pour la fin, testez et itérez
Tous ces éléments doivent-être testés. Le choix des images, des mots et des éléments de preuve ont un impact fort et peuvent avoir des résultats très différents les uns des autres.
Faites vos hypothèses, regardez les statistiques des différentes versions, demandez des retours d’autres marketeurs ou entrepreneurs pour vous faire un avis définitif.
Post-scriptum : 1 an après
Cet article a maintenant 1 an.
Alors, il était temps de revenir sur les statistiques de la landing page pour m’assurer que celle-ci fonctionnait toujours aussi bien.
Les statistiques sont en baisse, c’est logique. La landing page est maintenant très bien référencée dans les moteurs de recherche.
Les personnes qui accèdent à cette page par les moteurs de recherche ont tendance à moins télécharger que ceux qui y accèdent depuis d’autres canaux.
Toutefois ces statistiques (33,83%) restent très au dessus des standards des meilleurs exemples du secteurs (15% dans le meilleur des cas).
Vous pouvez donc continuer à utiliser cette méthode 🙂
Aller plus loin
Pour aller plus loin, vous pouvez vous inspirer de ces 22 études de cas avec des landing pages qui fonctionnent très bien et des exemples de ce qui ne marche pas.
Super article sur l architecture d une landing page, après l explication du problème j’aurais rajouté une couche sur les solutions sûrement deja testées mais sans résultat (histoire de bien appuyer sur la douleur 😁)
Petite précision sur « L’agence en ligne bien’ici« c est en fait un portail d annonces au même titre que seloger ou logic-Immo et non une agence 😉
