Arrêtez de vendre vos produits à des fantômes (Buyer Persona)

By Lotfi BENYELLES

Buyer Persona

Marine est du genre battante.

À la sortie de ses études, elle a rejoint à la Société Générale à la Défense.

Elle a tenu 3 mois.

Comme Romain Duris dans L’Auberge Espagnole, elle est arrivée un matin au boulot en réalisant qu’elle commençait sa 90ème journée successive de m..de.

À midi, elle rentra chez elle et ne remit plus jamais les pieds à la Défense.

Les 18 mois qui suivirent ne furent pas de tout repos.

Elle se lança d’abord dans des coachings Fitness. Puis, elle créa un blog et rédigea quelques articles. Elle offrait également des heures de coaching gratuits en échange d’une inscription sur sa mailing-list.

Marine obtint une petite notoriété rapidement.

Mais, il fallait bien qu’elle finisse par se payer un jour surtout que les indemnités chômage arrivaient à leur échéance.

Elle décida lancer son programme d’accompagnement en ligne : Fitness Master en 180 jours.

Elle pensait avoir de nombreux atouts : 

  • Elle avait découvert le sport en salle très jeune et maitrisait son sujet à la perfection après 10 ans de pratique ;
  • Elle avait coaché gratuitement une dizaine de personnes qui l’avaient contactée sur son blog et lui avaient laissé de super témoignages ;
  • Ce sujet la passionnait et cette passion se lisait dans ses articles. Leur ton de voix était engageant et leur lecture agréable ;
  • Les statistiques de fréquentation de son blog avaient décollé grâce à certains mots clés ;
  • Elle s’était également mise à promouvoir un bonus gratuit avec des pubs Facebook.

Elle créa un programme de coaching dans lequel elle cherchait à répondre à toutes les questions que se poserait un futur client ou cliente.

La préparation du programme lui prit des mois avec des hauts et des bas. Mais elle parvint au bout. Son programme faisait plus de 30 heures étalées sur 6 mois.

Elle rédigea sa page de vente en s’inspirant de ce que faisaient ses concurrents sur le web. Il y ajouta des témoignages élogieux de personnes qu’elle avait coachées.

Vu qu’il s’agissait d’un lancement, elle proposa un prix très intéressant : 300 euros pour un programme longue durée là où ses concurrents vendaient leurs produits deux fois plus cher.

Elle prépara un lancement pour 1000 abonnés pendant une semaine.

Mais à l’issue de la phase, Marine tomba des nues. Personne ne s’était inscrit à son programme !

Marine avait commis une erreur.

Elle s’était contentée de proposer un produit basé sur sa seule expertise et les quelques coachings qu’elle avait fait ces derniers temps.

Elle n’avait pas cherché à mieux connaître ses clients potentiels ni à faire des choix dans son public.

Son produit n’avait rien de spécifique et il n’abordait aucun véritable problème.

En fait, Marine n’avait pas établi de Buyer Persona, ni d’avatar client

En effet, se lancer dans le Fitness est une problématique trop générale. Personne ne se décide à “faire du fitness”. Le point de départ d’une réflexion sur un produit reste le futur client, son quotidien, sa vie personnelle.

Qui est-il / elle ?

Quelle est sa situation ?

Quelle douleur expérimente-t’il / elle ?

Une mère de famille qui vient d’accoucher n’a pas la même situation de départ qu’un jeune homme qui démarre dans la vie active. Ils ont tous deux un quotidien, des douleurs et un langage spécifiques.

Marine aurait dû en tenir compte.

Mais la plupart des blogueurs qui débutent sont comme elle. Ils cherchent à développer un thème.

Ils choisissent ce qui les passionne et va les motiver au départ. Mais ça ne suffit pas.

Il faut aussi trouver la personne à qui vous adresser. C’est ce qui vous permettra de transformer vos contenus en un business profitable.

Pour créer un produit désirable, Marine aurait dû s’y prendre en deux étapes.

  • Choisir une niche rentable
  • Établir son buyer persona

Choisir une niche rentable

Un blog de niche est un blog qui se positionne sur un segment spécifique d’un domaine plus vaste.

Pour choisir une niche rentable, Marine aurait dû respecter les quatre règles suivantes.

Éviter les positionnements généralistes

Vous pouvez penser qu’un positionnement vaste vous permettra d’atteindre plus de gens.

C’est une erreur.

Seuls les pionniers arrivent à tirer leur épingle du jeu avec un positionnement générique.

Si ce n’est pas votre cas, un positionnement trop large vous désavantagera. Vous pouvez voir assez rapidement si votre marché est surexploité. 

Marine pouvait voir le degré de saturation de son marché en faisant une recherche sur le thème “fitness”. Elle aurait vu que plus de 4 milliards de pages de web traitaient déjà ce sujet.

Buyer Persona

Trouver un positionnement spécifique

Marine aurait également dû analyser les positionnements spécifiques de blogueurs pro sur son marché et élargir sa recherche au marché anglophone.

Elle aurait ainsi découvert plusieurs positionnements possibles.

Elle aurait découvert le blog et le podcast de Brice Pellerin Feta Fitness et Chill qui ciblent des publics d’entrepreneurs et de jeunes indépendants.

Buyer Persona

Elle aurait également découvert le blog Workout Mommy qui arrive à se différencier dans un marché large et concurrentiel comme le fitness en ciblant les mamans.

Buyer Persona

Choisir un sujet de blog qui vous intéresse

Mais Marine a aussi fait certaines choses comme il fallait. Elle a notament choisi de se positionner sur un sujet qui la passionnait.

C’est d’ailleurs ce qui lui a permis d’écrire pendant plus d’un an sans être sujette à la panne d’idée. Sans cela, le blogging serait devenu pour elle une corvée et elle n’aurait jamais pu lancer un produit.

Même si ses lecteurs n’étaient pas encore prêts à lui acheter un produit, ils sont montrés intéressés par ses contenus.

Marine pourra donc facilement reprendre les choses par le bon bout.

Nous verrons comment elle doit faire dans quelques lignes.

Vérifier la viabilité de votre niche

Marine aurait enfin pu vérifier la viabilité de son positionnement à l’aide d’un outil comme google keyword planner.

Il lui aurait indiqué le volume de recherche ainsi que la concurrence pour un mot clé entré.

Cet outil suggère aussi des mots clés parents et permet de comparer les idées entre elles. Si votre idée de niche n’est pas assez spécifique, vous pourrez vous orienter vers d’autres mots clés suggérés par keyword planner.

Par exemple si Marine avait entré le mot clé « Fitness » sur cet outil elle aurait vu que le volume de recherche pour cette requête est trop élevé. Keyword planner lui aurait aussi fourni des idées de mots clés rattachés au fitness et avec des statistiques plus intéressantes comme “fitgirl” ou “fitmom”.

Une niche sera viable si le volume de recherche n’est pas trop élevé et si la concurrence est faible.

Buyer Persona

Keyword planner permet aussi de se faire une idée de la rentabilité de la niche choisie grâce aux colonnes d’enchères qui représentent les montants que les annonceurs payent pour un mot clé.

Certains blogueurs conseillent de choisir des niches avec des montants élevés. Cela démontre l’intérêt des annonceurs pour une cible spécifique.

Ça peut-être un bon conseil à condition que la niche en question ne soit pas saturée.

Construire un tunnel de vente

Maintenant, même avec ça, il se peut que le positionnement soit encore trop généraliste. 

Et ce n’est pas un problème en soi. 

Quand vous commencez à bloguer, vous êtes encore dans la phase de découverte de votre tunnel de vente (haut du tunnel).

Ces contenus ont pour fonction d’aider un lecteur à prendre conscience de son problème.

À condition de bien les rédiger ces articles, vous pouvez donc rester un peu généraliste à ce stade.

Maintenant les contenus de sensibilisation (milieu de tunnel), ont pour fonction de commencer à persuader votre lecteur qu’il parviendra à trouver une solution à son problème.

C’est là que vous commencez à préparer la vente de vos produits.

TUNNEL DE VENTE 2

Et c’est peut-être là que le manque de spécificité des contenus de Marine l’ont pénalisée.

Après une déprime de quelques semaines, elle décide de reprendre les choses par le bon bout en se posant la bonne question :

Qui est mon lecteur ?

Construire votre Buyer Persona

Pour arriver au bon degré de spécificité dans ses contenus, il faut connaître son acheteur potentiel.

En marketing, on parle de buyer persona.

Un buyer persona est une représentation de votre client idéal. Il s’agit d’une description détaillée d’un profil de client type. Le buyer persona vous aidera à cibler les douleurs de vos lecteurs et à mieux comprendre leurs besoins.

Pour établir un buyer persona vous aurez besoin d’échanger avec votre audience à l’aide notamment d’un questionnaire ou d’emails.

Élaborer un questionnaire

Pour mieux connaître son audience, Marine envoie à ses abonnés un questionnaire qu’elle a créé sur Google Forms.

Celui-ci contient deux questions :

Dans la première question, elle demande à son lecteur de lui donner un maximum d’information sur le problème qu’il rencontre.

Dans la seconde question, elle lui demande de projeter sa vie une fois que ce problème sera résolu.

Quelques jours plus tard, elle fait le compte : 130 lecteurs lui ont répondu. C’est plutôt bon signe pour la suite.

Le buyer persona

Marine peut maintenant développer le profil de son futur acheteur (buyer persona).

Pour cela, elle utilise un outil appelé la carte d’empathie (pdf téléchargeable directement sans inscription : “7 étapes pour créer des produits désirables“).

Empathy Map / Buyer Pesona

Dépouiller son questionnaire

Marine repart des réponses données à son questionnaire et elle construit sa carte d’empathie à partir des phrases données dans les réponses. Elle fait bien attention à garder intactes les formulations de ses lectrices.

Remplir son buyer persona (exemple)

À l’aide des réponses à son questionnaire, elle complète sa carte.

Les informations qu’elle découvre la surprennent. Elle réalise que son buyer persona s’avère être en réalité un “Buyeuse”.

Elle redistribue les différentes réponses données dans le questionnaire au sein de la carte d’empathi. Elle s’aide également des données recueillies sur son blog grâce à Google Analytics, notamment les caractéristiques socio-démographiques de ses lectrices.

Qui

Il s’agit en général d’une femme qui a dépassé la trentaine et qui a des enfants enfants.

Elle est cadre.

Entre le travail et les enfants, elle a très peu de temps à se consacrer à elle-même et n’a pas fait de sport depuis des années.

Ce qu’elle dit :

« Je souhaite reprendre une activité physique en salle. »

« Je sais que le sport peut m’aider à décompresser et à mieux appréhender mon quotidien »

« J’ai pris quelques kilos dont je n’arrive pas à me débarrasser »

« Je n’ai malheureusement pas beaucoup de temps libre. Entre les enfants et le travail, je suis débordée »

Ce qu’elle pense et ressent

Elle voudrait garder la forme et et la ligne de façon simple, divertissante.

Elle est envieuses de la forme et de la ligne et de ses proches, en particulier ses collègues.

Elle n’aime pas aller en salle parce que tout le monde se regarde.

Elle ne fait pas confiance aux programmes de fitness classiques qui promettent un corps de rêve en peu de temps mais ne parlent pas de plaisir à faire une activité sportive.

Elle veut des résultats durables et retrouver son bien-être.

Ce qu’elle fait

Elle suit des régimes alimentaires peu efficaces.

Elle redamarre une activité physique à peu près chaque année à la rentrée avant d’abandonner quelques semaines plus tard.

Quand elle a un peu de temps libre, elle essaye de faire de faire des exercices à la maison, mais ce n’est jamais durable.

Elle a déjà installé une application de fitness, mais ça n’a pas marché faute de temps. Le quotidien a repris le dessus.

Ce qu’elle entend

Qu’un bon programme est contraignant et chronophage.

Que pour maigrir, elle doit se priver des aliments qu’elle aime.

Que le sport en salle, c’est d’abord une discipline personnelle.

Douleurs et gains

Douleur : Elle sent qu’elle a aussi besoin de prendre soin d’elle et que cette activité l’aiderait à reprendre confiance en elle.

Gains attendus

Retrouver la confiance, la forme et le sourire.

Le sport doit me permettre de retrouver une place dans mon couple.

Le sport serait une activité dans laquelle je ne penserai qu’à moi, rien qu’à moi.

De la carte d’empathie à l’avatar client

La carte d’empathie n’est qu’une étape dans l’établissement de son buyer persona.

Marine ne peut pas se contenter de ce portrait un peu mécanique. Il est temps de donner de l’épaisseur à ce Buyer Persona et de raconter son histoire.

C’est l’avatar client qui permettra à Marine de faire ce travail en quatre temps.

Elle décide de baptiser sa future cliente : “Cécile” et elle rédige son portrait en répondant à ces 4 questions.

Qui est votre lecteur, futur client ? Sa situation, à quoi pense-t-elle / il ?

Cécile a 36 ans, elle est responsable marketing chez un éditeur de jeux vidéos à Bordeaux. Elle est mariée et maman d’une fille de quatre ans. Comme dans de nombreux couples, son mari est assez peu impliqué à la maison et il a privilégié sa carrière. C’est donc elle qui s’est mise au 4/5 à la naissance de leur fille et c’est également elle qui amène sa fille à l’école le matin avant d’aller au travail. C’est elle aussi qui s’occupe d’aller chercher sa fille à l’école lundi et le vendredi soir dans la mesure où elle finit plus tôt que son époux. Elle s’occupe également des courses, des relations avec l’école, avec le pédiatre, etc.

C’est en essayant une robe dans une boutique qu’elle a pris conscience qu’elle avait grossi. Elle avait demandé à essayer un 38, mais la vendeuse, sans prendre de gants, lui a répondu qu’à son avis ce serait “40 minimum, et encore”. Dans les semaines qui ont suivi, Cécile a réalisé qu’elle n’avait pas juste pris du poids, elle était nettement moins soignée, moins joyeuse et qu’elle s’était mise au service de son mari et de sa fille et qu’elle ne prenait plus de temps pour elle.

Elle a donc décidé de reprendre les choses par le bon bout faire du sport en salle. Elle s’est d’abord inscrite chez Vitaforme, une salle de Fitness juste en bas de chez elle. Elle n’a réussi qu’à faire deux séances avant d’abandonner, elle avait fini par trouver l’ambiance de ces clubs pesantes car tout le monde se regardait.

Elle est ensuite retournée à son cours de zumba qu’elle avait fréquenté durant 3 ans avant son accouchement. Mais là encore, l’énergie n’y était plus. Elle avait envie d’essayer quelque chose de plus efficace et de moins performatif.

Dans sa vie de couple, c’est la routine. 

Lorsqu’elle parle de ce qu’elle ressent à son mari,  il lui répond qu’elle est très bien comme elle est. Mais cette réponse l’exaspère.

Ses ambitions, ce qui la passionne, ses projets pour l’avenir

Cécile ne prévoit pas d’avoir d’autres enfants, même si cette idée lui crève un peu le coeur. Elle a envie de consacrer du temps à ceux qu’elle aime, mais elle n’a pas envie que ce soit un asservissement. 

Au fond, les moments qu’elle préfère sont ceux où ils sont réunis tous les trois en vacances sur le bassin d’Arcachon et qu’ils font des activités ensemble. Son mari est alors pleinement concentré sur sa vie de famille et elle peut également prendre du temps pour sortir avec ses meilleurs amies sans que des contingences du quotidien viennent gâcher ces moments.

Elle a toujours pratiqué une activité physique qui la passionnait, la voile, la danse contemporaine puis la zumba. Elle a pratiqué ces disciplines intensément juste avant que la passion retombe comme un soufflet et qu’elle abandonne.

Mais cette fois, elle ne souhaite pas tomber dans le piège du sport / passion. Elle veut ancrer cette pratique dans le temps et de façon sérieuse. Elle pressent que le fitness est ce qui lui correspondrait le plus. Elle a envie de pratiquer ça en groupe, mais dans un cadre bienveillant.

Qu’est-ce qui la limite dans ces ambitions et ses projets ?

Cécile est allé mécaniquement dans une salle de sport pour faire du Fitness, mais elle sait que ce cadre ne lui convient pas du tout. 

Elle imagine que des alternatives existent, mais elle ne sait pas lesquelles.

Elle a besoin d’essayer quelque chose de très pratique avant de se lancer pour de bon.

À quoi pense-t-elle lorsqu’elle s’imagine qu’elle aura atteint ces objectifs. Quelles sont les images qui lui viennent en tête ?

Elle a le sentiment d’avoir repris possession de son corps et de son quotidien. Le sport et le fitness occupent une place essentielle dans sa semaine et son mari fait le nécessaire pour se rendre disponible quand elle va faire du sport, même s’il a une “réunion importante”.

Sa relation avec son mari a évolué. Il a cessé de la voir comme la mère de sa fille et comme la “manageuse” du foyer. Il la voit de nouveaux comme son épouse.

Elle se sent bien et ses amies lui demandent comment elle fait pour être aussi belle et en forme alors qu’elle approche la quarantaine.

Un buyer persona et ça repart

Après avoir fini l’écriture de son buyer persona et de son avatar client, Marine réalise à quel point elle était très très loin du compte.

Elle a maintenant une niche beaucoup plus précise à adresser : les femmes de plus de 30 ans, en particulier celles qui ont déjà eu des enfants.

Elle réalise également que ses contenus et ses pages de ventes doivent être plus précises et parler du quotidien de ses clientes potentielles. Les enfants, la relation de couple, le plaisir, les amies. Le fitness n’est qu’une finalité et il doit venir à la fin, une fois que la future cliente se sera reconnue dans le portrait que Marine dressera d’elle.

Marine a également une idée précise du langage qu’elle doit employer. Ce point est important car ce sont les mots qui donnent envie d’acheter.

Elle décide de créer un nouveau produit répondant aux besoins de Cécile, cette cliente qui n’est plus si imaginaire.

Son nouveau programme propose des exercices variés et adaptés, mais surtourt qui Marine décide de créer également une communauté de sportives qui repèrera les salles “bienveillantes”, où les clients comme Cécile se sentiront à l’aise.

Elle décide également de voir moins gros pour commencer et de commercialiser un petit produit à moins de 100 euros et qu’elle ne développera que si elle est sûre de réaliser suffisamment de ventes.

Elle rédige sa page de vente en s’inspirant, cette fois des réponses à son questionnaire et en s’exerçant sur le Guide du Copywriting.

La phase de lancement de ce nouveau programme est beaucoup plus réussie que la précédente. Marine réussit à vendre son programme à 5 personnes, un bon début.

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(2) comments

Amélie 28 janvier 2020

Merci beaucoup pour cet excellent article, Lotfi !
À quel moment faut-il se poser des questions sur le buyer persona ? Quel nombre de personnes interrogées est réellement significatif pour réaliser une bonne étude ?

Reply
    Lotfi BENYELLES 29 janvier 2020

    Bonjour Amélie
    Merci 🙂
    Tout va dépendre de ton trafic. Idéalement, les abonnés qui répondront à ton questionnaire devront provenir d’un trafic régulier et diversifié. Si les personnes qui répondent à ton questionnaire se sont abonnées suite à une campagne Facebook à ciblage large par exemple, le résultat sera moins fiable.
    Mais si ton public et des tes sources sont diversifiés et réguliers, alors une centaine de répondants sont un très bon début et ils pourront te donner de la matière. En moyenne, le taux de répondants sur mes questionnaires est d’à peu près 5%.

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