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Comment créer son tunnel de vente et vendre des produits d’information

Vente infoproduits - >mise en contexte du tunnel de vente
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Quels contenus pour vendre sur le web 4 - Tunnel de vente
Quels contenus pour vendre sur le web 5 - Tunnel de vente
Vente infoproduits - >mise en contexte du tunnel de vente
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Quand un consommateur fait ses courses au marché, il parcourt les différents étals et choisit un produit selon des critères simples: fraîcheur apparente, le prix, la confiance placée dans le vendeur… 

Ce choix est très rapide et l’achat se fait sur place, sans que le consommateur ne tergiverse trop longtemps. 

Malheureusement, lorsque vous souhaitez vendre un produit d’information sur internet les choses se compliquent. 

Les automatismes d’achat ne vont pas se dérouler de la même façon.

Avant de parler d’achat, un visiteur devra être confronté à vos articles ou vidéos au moins 6 fois avant de s’inscrire sur votre mailing-list.

Quant à la vente, elle nécessitera encore plus de temps et d’efforts.

Si vous voulez que votre travail de copywriting vous permette de vendre vos produits d’information, vous devez comprendre la façon dont votre lecteur et futur acheteur s’informe et décide d’acheter des infoproduits.

Comprendre les deux systèmes de décision

Le psychologue, économiste et prix Nobel d’économie Daniel Kahneman a identifié les raisons de cette différence d’attitude au moment de choisir.

Daniel Kahneman : Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée

Dans son livre, Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée, il analyse nos processus de décision. 

Il s’attarde en particulier sur les raisons qui font que parfois nous prenons des décisions instinctives (ou sur un coup de tête) alors que d’autres fois, nous allons réfléchir longtemps.

Il a identifié deux coupables et il les a baptisés Système 1 et Système 2.

Ce sont deux modes de pensée différents qui se mettent en place au moment de prendre une décision.

Système 1, est rapide, il fonctionne automatiquement et sans aucune sensation de contrôle.

Système 2 et lent, il élabore ses pensées en une série ordonnée d’étapes. Il prend les commandes et ne se laisse pas déborder par les impulsions.

Système-A-Systeme-B - Introduction au tunnel de vente

Le système 1 fonctionne à l’instinct et il a parfois la fâcheuse tendance à partir en roue libre. 

Le système 2 est du genre à freiner.

Au supermarché, vous l’aurez deviné, c’est Système 1 qui entre en jeu. Vous n’allez pas freiner et ordonner les étapes de votre décision à chaque fois que vous devrez acheter un pot de moutarde. Cette décision est un automatisme et vous achetez probablement la même marque et le même pot depuis des années. 

Système 1 n’est pas toujours bien avisé.

C’est lui qui est en cause lorsque vous vous arrêtez soudainement devant une boutique et que vous en ressortez quelques instants plus tard avec un pantalon que vous n’aviez pas prévu d’acheter.

Par contre, au moment d’acheter une formation ou un coaching en ligne, c’est généralement Système 2 qui entre en jeu. 

Vous allez réfléchir vous aurez besoin de franchir plusieurs étapes avant de prendre votre décision. 
Système 2 vous pousse à identifier les étapes de votre décision de façon consciente et à partir en quête d’informations.

Bloguer pour vendre un produit

Pour vendre un infoproduit, votre travail d’écriture (copywriting) doit donc informer le système de décision de votre lecteur.

Certains créateurs de contenus échouent au moment de créer et de commercialiser leurs produits car:

  • Ils n’ont pas cherché à comprendre la psychologie de l’achat de leur clients et leurs critères de décision
  • Ils n’ont pas mis en place de véritable tunnel de conversion pour recueillir de l’information et vendre leur produit 

Ces travaux sont longs et ils demandent du temps. Il est préférable de les avoir en tête dès le démarrage de votre blog. Cela vous permettra:

  • D’accélérer le développement commercial de votre blog
  • D’éviter l’erreur classique au démarrage : écrire des articles encore et encore sans se préoccuper du reste
  • De donner plus de sens à ce que vous faites et réduire les blocages et le découragement

Psychologie d’achat et tunnel de vente

Cette psychologie des différentes étapes de l’achat a été modélisée à partir des années 1920 et nous la représentons aujourd’hui sous la forme de l’entonnoir de vente, ou tunnel de vente.

Votre travail de copywriting devra donc s’adapter à ce tunnel de vente. Vous devrez créer des contenus pour chacune des étapes du tunnel de vente.

Tunnel de vente  - Début de Tunnel de vente

Faire connaître son blog : la phase de découverte

  • Votre audience est large 
  • Elle commence à s’intéresser à ce que vous faites

Le stade de la découvert correspond au moment où votre lecteur va prendre conscience du problème qu’il rencontre.

Tunnel de vente : Étape 1  - Début de Tunnel de vente

À ce stade, vos lecteurs sont des internautes qui vous ont découvert grâce à une publicité facebook, une recherche (sponsorisée ou organique), ou à travers des interactions basiques sur les réseaux sociaux (un partage ou un j’aime). 

Cette étape qui correspond au haut de votre tunnel de vente : Top of tunnel ou encore TOFU.

À ce stade, vous allez devoir travailler essentiellement sur vos articles. 

Formuler une douleur

Il est essentiel que votre contenu soit en rapport direct avec une “douleur” qu’il rencontre.

L’acheteur n’est pas encore prêt pour un argumentaire de vente. 

En effet, souvent, il n’a pas encore formulé son problème. Ça ne sert donc à rien de lui proposer une solution.

Par contre, il a probablement déjà expérimenté une douleur qu’il faut formuler.

À ce stade, vous travaillerez essentiellement sur vos articles de façon à souligner votre compréhension de la douleur et lui proposer des pistes pour la surmonter.

Si vous faites ce travail correctement, la découverte de votre contenu lui permettra peut-être de mettre des mots sur son problème. C’est ce que réussit très bien le blogueur américain Ramit Sethi dans cet article intitulé “Comment vous sortir rapidement de votre dette (… même si vous êtes complètement fauché)”

Article Ramit Sethi : Comment se débarasser de ses dettes ? - Début de Tunnel de vente

L’article ne parle que de douleurs et du sentiment oppressant que constitue une mensualité de dette élevée alors que l’on peine à maîtriser ses dépenses. Les mots “dettes”, “sortir rapidement”, “fauché” appuient sur cette douleur.

Rédiger des articles qui donnent envie de s’aboner

Comme pour les autres stades d’un tunnel de vente, le contenu doit pousser l’acheteur à vouloir passer à l’étape suivante. 

Pour pouvoir atteindre vos clients plus tard, vous avez besoin de leurs informations de contact. 

Plus votre contenu sera spécifique au problème que vit votre client, plus vous aurez des chances de le voir s’abonner à votre newsletter ou télécharger un guide.

Sensibiliser le lecteur à son problème : Stade de considération

TUNNEL DE VENTE : Étape N° 2 -  - Milieu de Tunnel de vente
  • Audience restreinte
  • Intéressée par un bénéfice que vous apportez

Le client recherche maintenant des solutions à ses problèmes. À ce stade, les gens évaluent chaque solution et objection qu’ils pourraient avoir.

C’est là qu’entrent en jeu votre bonus et vos mailings. Ils sont là pour préciser la façon dont vous pourriez régler le problème de votre lecteur. 

C’est ce que l’on voit ici en bas avec le bas de page de l’article de Ramit Sethi dont je viens de vous parler. Il propose de “Mettre le turbo sur le paiement de ses dettes avec sa ressource préférée”, c’est-à-dire son guide.

Bonus : Comment faire de l'argent de Ramit Sethi - Milieu de Tunnel de vente

Le contenu pour cette étape du tunnel de vente doit proposer des solutions, adresser des objections et expliquer les bénéfices de chaque solution. 

Écrire des articles de fond

Un article comme celui que vous êtes en train de lire est un article de milieu de tunnel. 

Il s’adresse à quelqu’un qui a déjà envisagé le blogging pour surmonter son problème (en finir avec la vie de bureau, surmonter un manque d’indépendance financière, voyager, etc.) et qui a déjà écrit des articles sur son blog.

Cet article l’aidera à savoir comment transformer son contenu en un produit qui se vend.

Écrire un bonus spécifique

À ce stade, vous êtes en mesure d’améliorer votre connaissance de la situation de vos lecteurs.

Comment le faire ?

En leur posant directement la question. Voici la façon dont Ramit Sethi procède à la fin de l’un de ses mailings :

Questions Ramit Sethi - Milieu de Tunnel de vente

Les réponses vous permettent d’identifier rapidement un point douloureux qui concerne beaucoup de lecteurs. Vous pourrez  présenter votre méthode pour surmonter cette douleur en créant un bonus spécifique.

Nous verrons que dans le cas de Ramit Sethi, cette question simple l’a amené à créer une formation qu’il a lancé quelques semaines plus tard. 

Les avantages d’un bonus spécifique rédigé à partir d’une question posée à votre lecteur sont considérables. La différence avec un bonus standard que vous feriez seul dans votre coin vient du fait qu’en essayant de deviner les problèmes de votre lecteur, vous resterez vague et vous n’emploierez jamais les bons mots.

Un exemple avec le bonus de Tim Ferris “5 morning rituals that help me win the day”.

Vendre infoproduits : 5 rituels du matin : bonus de Tim Ferris - Milieu de Tunnel de vente
5 rituels du matin : bonus de Tim Ferris - Milieu de Tunnel de vente

On pourrait traduire l’expression par 5 rituels du matin qui m’aideront à réussir ma journée.

La formule peut sembler bateau et générique, mais elle cible un public très précis, celui des entrepreneurs du web qui ont du mal à organiser leur journée. 

En effet, lorsque l’on travaille seul (c’est le cas de nombreux entrepreneurs du web) il est difficile d’installer une discipline qui nous permette de nous réveiller tôt, de fuir les distractions, de réserver du temps à nos proches, etc. 

La fin de journée est souvent un moment d’insatisfaction, nous n’avons pas atteint nos objectifs et on sait que demain risque d’être pareil.

Ce qu’il faut noter avec le guide de Tim Ferris, c’est qu’il propose sa solution (les rituels du matin) tout en mettant en avant ce que l’on a à y gagner. 

Il est fort possible que l’expression “win the day” qui veut littéralement dire “gagner sa journée” ait été élaborée à partir des mots de son public dans un questionnaire ou des mailings.

Bref, l’auteur traite d’une douleur et fait l’effort d’employer le vocabulaire de son lecteur.

Rédiger des mails qui répondent à un problème

Vos mails vont jouer un rôle clé puisque dès l’inscription de votre abonné, vous pouvez commencer à transmettre par mail vos meilleurs articles, ceux qui sont les plus à même de régler son problème.

Vos mailings devront insister sur votre approche du problème et ce qu’elle a de différent par rapport à vos concurrents.

À ce stade, il est encore trop tôt pour parler de vos produits. 

Vos sollicitations (questions comprises) devront être assez limitées.

C’est surtout vous qui donnez au lecteur, grâce à son adresse email (guides, lien vers vos articles, réponses à des questions etc).

Voici un exemple avec un lecteur qui me posait une question la semaine dernière : “Comment créer plus de flux et faire venir des internautes”

Mail flux faire venir des internautes - Milieu de Tunnel de vente

Dans cet exemple précis, j’ai réalisé que de nombreux lecteurs envisageaient d’avoir des stratégies de contenu multi-plateformes (blog, Youtube, podcast) en croyant que ça multiplierait le nombre de lecteurs et d’abonnés.

Cette croyance est une erreur et avec cet échange avec mon lecteur, j’ai réalisé que je devais aborder ce point dans mes contenus.

Persuader votre prospect : le stade de la décision

Tunnel de vente : étape de la décision -  Fin de Tunnel de vente
  • Audience intéressée par votre produit 
  • Prête à acheter

À ce niveau du tunnel, votre client comprend son problème.  

En lui offrant l’information dont il avait besoin précédemment, vous avez déjà établi une relation avec cette personne. Il est donc plus susceptible de choisir votre produit.

En tant que créateur de contenu, vous allez maintenant proposer votre produit : une formation, un coaching, un ebook… 

À noter que dans le cas d’un ebook, le tunnel de vente peut-être très rapide et se dérouler d’une traite.

Le lecteur découvre votre contenu, s’abonne en téléchargeant votre bonus et se voit offrir une promotion valable 24 heures pour acheter votre ebook.

Vous utiliserez là un levier d’influence qui est la rareté et que Robert Cialdini a présenté dans son livre, Influence et Manipulation (Titre original : Psychology of Influence).

Stratégie de rareté - Fin de Tunnel de vente

Je pense  qu’il est préférable de construire une relation de long terme et elle s’associe mal à ce type d’usage des leviers d’influence. Je vous conseille de proposer vos produits à vos abonnés que lorsqu’ils ont été exposés à au moins une dizaine d’emailings de votre part et qu’ils connaissent mieux vos contenus.

Le contenu pour le bas du tunnel présente vos produits et les propose à la vente en faisant, toujours, un travail de persuasion.

Vous devrez faire un travail d’écriture afin de persuader votre futur client de la qualité de vos produits.

Les deux supports principaux dans cette phase sont les mails et landing pages.

Rédiger des mails persuasifs

Juste avant de lancer votre produit, vous allez envoyer à vos abonnés une série de mails.

Ces mails vont présenter votre produit et désamorcer les objections que le lecteur aura au moment de souscrire à votre produit.

Si le produit est peu coûteux, comme un ebook peu coûteux, un seul mail suffira pour présenter votre produit (en mettant en avant sa proposition de valeur).

S’il s’agit d’un produit plus coûteux, comme une formation, votre travail de copywriting devra se décliner sur une séquence mail de plusieurs jours aboutissant sur au lancement de votre produit.

Le meilleur marketeur que je connaisse dans cet exercice, c’est Ramit Sethi.

Voici la façon dont il procède pour le lancement de sa formation Breakthrough Launch (Un lancement qui déchire).

Ramirt Sethi Breakthrough Launch - Fin de Tunnel de vente

Il organise un lancement sur 8 jours pendant lequel il nous enverra dix mails chargés de nous persuader.

Mail N°1: Voici ma formule de lancement préférée

Mail N°2 : Votre page de vente est-elle assez bonne ?

Mail N°3 : Les secrets d’un cours qui n’est pas à vendre

Mail N°4 : Breakthrough Launch- (maintenant disponible)

Mail N°5 : Breakthrough Launch- Questions et réponses

Mail N°6 : Petit aperçu privé du Breakthrough Launch (la formation)

Mail N°7 : PS: Laissez tomber ces trois mythes au sujet des lancements

Mail N°8 : Dernier jour pour rejoindre le Breakthrough Launch

Mail N°8b : Les inscriptions au Breakthrough Launch ferment ce soir

Chacun de ces mails a une finalité spécifique. 

Le premier mail pose le sujet : comment réussir un lancement.

Traduction : 

Okay Lotfi, retroussons nos manches et parlons de la meilleure façon de bâtir un tunnel de vente profitable.

Pour un observateur extérieur, les tunnels de vente semblent extrêmement compliqués.

  • Plus de 20 mails à ouvrir sur plusieurs semaines
  • Le système des open & closed loops (boucles narratives)
  • Tags! Triggers(déclencheurs)! Envois segmentés!

Mais ce que la plupart des gens ignorent, c’est que chaque lancement est basé sur 8 types d’emails. Ces derniers sont juste utilisés différemment d’un lancement à l’autre.

[…]

  1. L’accroche : Comment capturer l’attention de votre lecteur
  2. La tactique : Donner au lecteur un contenu qui lui donne de la valeur
  3. Le pitch : Commencer à vendre
  4. L’ascenseur : Maintenir l’engagement de votre lecteur
  5. La preuve : Démontrer que vous pouvez délivrer votre promesse
  6. Le tueur d’objections : Identifier et surmonter les points d’objection
  7. La clôture : Déplacer l’attention du client (vers le produit)
  8. La dernière chance : Vous assurer qu’il ne manque personne 

J’ai choisi cet exemple de Ramit Sethi car sa formation concerne  justement la phase finale du tunnel de vente dont nous sommes en train de parler.

Ramit illustre ici les bénéfices d’un copywriting de qualité, il ne cesse d’apporter de la valeur à son lecteur, même lorsqu’il est dans la phase finale de son tunnel et qu’il vend. 

Ses mails de vente pourraient très bien passer comme une formation gratuite.

Le premier mail que Ramit nous envoie est justement ce mail d’accroche (The Hook) qu’il nous présente dans sa stratégie d’emailing.

Créer une landing page

La landing page de vente est le contenu chargé de persuader vos lecteurs d’acheter vos produits.

Elle doit être claire et exhaustive dans sa promesse de résultat (proposition de valeur) et elle doit donner un aperçu du résultat obtenu.

Elle doit également être copywritée.

Cet article vous permettra de créér une landing page efficace en 9 étapes avec un exemple qui convertit à plus de 70%.

Organisez un Webinar

Ce sont des vidéos où le blogueur va vendre son produit en le présentant de façon complète (proposition de valeur, preuve, présentation du produit et traitement des objections).

Son contenu n’est donc pas très éloigné de celui d’une landing page.

Mais le fait de se mettre en scène et de se confronter en live aux objections des participants est un exercice très efficace en terme de persuasion. 

Le webinar est un exercice très intéressant qui demande de la pratique. Bien fait, ses résultats sont excellents.

Apprendre le copywriting

Vous l’aurez compris, quelque soit la forme choisie pour votre contenu, il faut maîtriser le copywriting .

La compétence de copywriting vous permettra de comprendre la psychologie d’achat de votre lecteur.

Beaucoup de blogueurs parviennent à se créer une communauté de lecteurs et d’abonnés très bien disposés à leur égard. Mais ces lecteurs et abonnés ne sont pas prêts à leur acheter le moindre produit.

La raison : ces blogueurs malgré des contenus de qualité et de valeur ne sont pas parvenus à persuader leurs prospects.

Le copywriting permet justement de persuader en adressant l’ensemble des objections qui entrent en jeu au moment de prendre une décision d’achat.

L’urgence, l’intensité de la douleur ressentie, le timing, le bénéfice réel, etc.

C’est la compétence centrale dans la vente de produits d’information.

Commencez dès aujourd’hui à améliorer votre copywriting grâce au Guide du copywriting.

Après l’achat 

Les clients fidèles (réguliers), requièrent moins d’entretien, et sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

Vous pourrez leur dédier des contenus, et leur consacrer du temps pour les aider à surmonter des problèmes spécifiques.

S’ils ont eu une expérience positive avec vous, ils vous feront des retours positifs qui vous permettront d’acquérir de la preuve sociale.

C’est ce que nous voyons ici avec l’exemple du Youtubeur Thomas Routier et de son blog Nageurs 2.0.

Thomas Routier Nageur 2.0 (1) - Fin de Tunnel de vente
Thomas Routier Nageur 2.0 (2) - Fin de Tunnel de vente

À quels taux de conversion s’attendre ?

Dans le domaine de la création de contenu, si vous vendez des e-books ou d’autres contenus abordables vous pouvez atteindre des taux d’achat de près de 30% des inscrits à votre mailing-list.

Mais si vous proposez un produit plus onéreux (une formation ou du coaching), un taux de conversion de 1% des inscrits à votre mailing-list est un bon résultat. 

Voilà!

Vous avez une expérience d’achat ou de vente d’infoproduit à raconter ?

Des chiffres à partager ?

Ou autre choses 😉

Laissez-moi un commentaire.

Blogueurs vs. rédacteurs : questions pour une collaboration réussie

Lorsque le créateur d’un blog est confronté à la croissance de son activité (rédaction d’articles, formations, coachings etc.), il décide parfois de recourir à un rédacteur pour sous-traiter l’écriture d’une partie des articles de son blog.

Ce choix est une solution évidente, mais le blogueur le fait en ayant le sentiment de prendre un gros risque. 

Blogueurs et rédacteur

Souvent, les premiers résultats sont décevants. 

Pour le blogueur, un article décevant n’apporte rien de plus qu’un travail qu’il aurait pu produire lui-même en y consacrant 2/3 heures de recherche et de rédaction. 

Une fois l’article réceptionné, le blogueur passera du temps à le corriger et à reformuler certaines phrases. Cela diminuera le bénéfice perçu du de la prestation. 

Pour le rédacteur, l’écriture d’un tel article est également décevante. Il sait qu’il n’a pas été en mesure de fournir tout ce qu’il pouvait donner parce que le client ne l’a pas mis en situation d’écrire une copie de qualité.

Enfin, pour le lecteur, la lecture d’un tel article se limitera au titre et à quelques sous-titre, le tout en moins de dix secondes. Et il oubliera l’article et son contenu dès qu’il aura quitté le blog.

Obtenir les bonnes informations pour le rédacteur

Ce type de collaboration est donc décevant pour tout le monde. Le blogueur tout comme le rédacteur doivent pouvoir faire mieux.

Au final, en tant que blogueur ayant formé à la fois des blogueurs et des rédacteurs, j’ai tendance à prendre le parti de ces derniers. 

Très souvent, les blogueurs ne mettent pas leurs rédacteurs en situation de réussir tout en attendant des miracles de leur part.

Le meilleur rédacteur avec lequel j’ai travaillé a commencé par me dire … “Non, je ne vais pas travailler avec vous sauf si vous prenez le temps de …” :

  • Me décrire précisément la cible à laquelle vous voulez que je m’adresse
  • Me décrire les problèmes que rencontrent vos lecteurs
  • Me communiquer les sources sur lesquels vous avez déjà travaillé
  • Me dire si vous attendez juste un repackaging de contenus déjà publiés ..
  • …ou si vous attendez au contraire une recherche de fond avec des arguments nouveaux (ce ne sera pas le même tarif)
  • M’indiquer les sources qui apporteront de la plus-value à l’article
  • Me précisiez la tonalité de rédaction que vous attendez de moi
  • Vous engager à relire le plan intermédiaire avec les idées directrices qui confirment que nous sommes sur la bonne voie
  • Me dire quel est votre budget
  • etc.

Bref, ce rédacteur expérimenté m’a aidé à réaliser que plus je prenais du temps à informer mon rédacteur, plus celui-ci avait des chances de me fournir des contenus de qualité, à court terme et à long terme.

Pour le blogueur, une telle clarté lui permettra de trouver plus rapidement la perle rare et d’établir une relation durable.

Blogueur mal positionné = rédaction de faible qualité

En fait, si un blogueur est incapable (ou n’a pas le temps) de répondre à ce type de questions, c’est que le problème vient essentiellement de lui et non pas du rédacteur.

Cette incapacité ou indisponibilité est d’ailleurs souvent révélatrice d’un blogueur encore mal positionné.

Le / la rédacteur(trice) ne pourront donc faire aucun miracle pour lui.

Le rédacteur doit choisir son blogueur et être franc avec lui

Côté rédacteur, le choix d’un blogueur bien positionné et clair dans ses intentions est fondamental.

Cela lui évitera bien des déconvenues.

Avant de s’engager, il doit donc essayer d’identifier des clients :

  • Qui ont des objectifs clairement définis
  • Qui communiquent de manière positive (amicaux, ouverts, réactifs).
  • Qui ont déjà déjà travaillé avec des rédacteurs freelances

Si un blogueur mal positionné insiste, il conviendra d’être franc avec lui en lui expliquant pourquoi vous ne pouvez pas (encore) travailler avec lui.

C’est plus facile à dire qu’à faire, surtout lorsqu’un rédacteur démarre. 

Mais le rédacteur doit présélectionner ses clients. 

Cela lui évitera de se retrouver embarqué dans une collaboration stressante qui ne lui permettra pas de s’épanouir.

Il progressera plus vite en choisissant des clients de qualité qui lui font confiance et sont prêts à passer du temps avec lui.

Rédacteur et blogueurs : les questions à poser pour bien démarrer la collaboration

Voici maintenant la liste des questions qui permettent à un blogueur et à un rédacteur de réussir leur collaboration :

Poser les questions avant de démarrer

  • Qui sont le lecteurs du blog? Avez vous un client type (un personna) ?
  • Quel problème client le blog règle-t-il  ?
  • Quel est l’objectif de cette collaboration / de cet article ?
  • Pourquoi avez-vous besoin d’un rédacteur pour l’atteindre ?
  • Quels seront les coûts si vous ne mettez pas en place cette collaboration ?

Décrivez l’article cible :

  • Avez-vous une idée de la structure d’article attendue ? 
  • À quoi ressemblera l’article (ou la série d’articles) réussi(s) ?
  • Quel effet cela aura-t-il sur vos lecteurs et votre image de marque ?  
  • Pour y arriver, j’aurais besoin des informations suivants : sources, données, enregistrements et copies de conversations…, pourrais-je y accéder ? 
  • Avez-vous prévu au moins le budget suivant (donner un montant) pour ce projet ?

Les réponses à ces questions peuvent permettre au blogueur et au rédacteur d’adopter à terme une tarification au forfait.

Celle-ci leur permettra  de travailler de façon plus confortable.

Approfondir la relation rédacteur blogueur

Un bon rédacteur web saura comprendre les problèmes rencontrés par l’audience du blogueur. 

Il arrivera aussi à transmettre dans ses articles les valeurs de son client sur un ton adapté à son image de marque.

Pour y arriver, un bon rédacteur est aussi un bon intervieweur.

Il doit poser des questions ouvertes afin de comprendre la psychologie de l’audience du blog.

Au fur et à mesure des articles rédigés, le rédacteur va :

  • Développer sa compréhension des comportements de l’audience du blog 
  • Identifier les facteurs émotionnels et psychologiques guidant ses comportements (copywriting)

Pour cela, les points de coordination réguliers sont fondamentaux. Le blogueur ou le rédacteur ne doivent pas avoir peur des les imposer

« Nous devons mettre en place une communication de qualité avant de commencer

Je fais des briefings hebdomadaires. Quel créneau vous arrange ?  »

De même, certaines informations très précises sont fondamentales pour une collaboration approfondie. Il ne faut donc pas avoir peur des les demander (ou de les partager)

  • Quel est votre classement par rapport à la concurrence sur des mots clés spécifiques ?
  • Quels sont vos principaux indicateurs (Taux de conversion par canal, visites, ventes, etc.)
  • Menez-vous des campagnes publicitaires ?
  • Écrives-vous des articles partenaires ?
  • Pouvez-vous m’indiquer vos messages sur les réseaux sociaux qui ont le plus fort taux d’engagement et ceux qui ont le plus faible ? »
  • Etc.

Conclure une collaboration entre un blogueurs et un rédacteur

Les bons clients en blogging sont aussi difficiles à trouver que les bons rédacteurs. 

Si une collaboration est couronnée de succès, les 2 parties ont intérêt à rester en contact afin de chercher d’autres opportunités de collaboration.

Blogueurs et rédacteurs ont donc intérêt à boucler un projet proprement en trois étapes :

  • En formulant ce qui a marché et ce qui pourrait mieux marcher la prochaine fois
  • En identifiant d’autres collaborations futures
  • En fournissant un témoignage de qualité au rédacteur pour l’aider dans ses prospections

Clôturer proprement sa mission

Beaucoup de rédacteurs l’oublient : les anciens clients sont souvent ceux qui leurs permettent de développer leur votre activité et de trouver des revenus récurrents. Les blogueurs avec lesquels ils ont travaillé :

  • Les connaissent déjà
  • Leur font confiance
  • Savent de quoi ils sont capables

De leur côté, les blogueurs ont tendance à réceptionner la copie du rédacteur sans chercher à pérenniser la relation.

C’est une erreur, les bons rédacteurs sont difficiles à trouver. De plus, ceux avec qui ils ont déjà travaillé par le passé sont déjà brieffés et leur feront gagner beaucoup de temps.

L’importance d’une réunion de clôture

J’ai précisé plus haut que les blogueurs et les rédacteurs avaient intérêt à clôturer proprement une mission. Le format idéal est la réunion de clôture. Mais un mail peut très bien faire l’affaire.

Les informations à partager sont les suivantes

  • « Avant de commencer, on avait évoqué quelques mesures de succès. Voici ma vision de l’atteinte des objectifs …. Êtes-vous d’accord ? »
  • « Quelle a été la réception de l’article / landing page / mailing ? Quels ont été ses indicateurs ? Quel genre de retours recevez-vous ? »
  • Quel type de collaboration pouvons-nous mettre en place dans le futur ?
  • Pourriez-vous faire un témoignage en soulignant les aspects positifs de notre collaboration ? Le rédacteur ne doit pas hésiter à souligner les points qu’il souhaite voir mis en avant dans le témoignage.

Faire de beaux témoignages

Ce point est fondamental, il matérialise une confiance réciproque. 

Toutefois, le rédacteur devra formuler explicitement sa demande de témoignage.

Il ne doit pas attendre que celle-ci vienne spontanément du blogueur.

Idéalement, il devra faire cette demande de vive voix lors de la réunion de clôture. S’il n’a pas pu faire ce travail, il pourra envoyer un mail avec la demande suivante.

« Bonjour _____, je suis ravi qu’on ait eu la chance de travailler ensemble et d’atteindre ce résultat. Pourriez-vous m’envoyer un témoignage pour le livre d’or de mon blog ? »

« Bonjour _____, je suis ravi d’apprendre que le projet a eu un impact aussi positif et j’aimerais m’en servir comme étude de cas pour mon audience. Pourrions-nous avoir une discussion sur notre travail »?

Le blogueur rédigera ce témoignage en pensant à l’avenir. 

Un rédacteur de qualité s’engagera plus facilement vis-à-vis d’un blogueur qui lui a fait un super retour par le passé.

Même s’il est débordé et qu’il a de gros clients à satisfaire.

Relancer un client perdu de vu

Comme pour les témoignages, il faut identifier les futures collaborations à la fin d’un projet. Cela évitera de laisser les opportunités se refroidir.

Maintenant, ce n’est pas toujours possible.

Dans ce cas là, le rédacteur pourra chercher à “réchauffer” un blogueur au bout de six mois en prenant de ses nouvelles et en suivant l’avancement de son projet.

Il pourra alors envoyer un mail de ce type :

« Bonjour ______, ça faisait longtemps ! Comment se porte notre projet ? Les résultats sont-ils toujours positifs ? 

Je pensais au projet et j’ai quelques suggestions sur la manière dont vous pourriez vous servir des résultats pour ajouter davantage de valeur. (Vous pouvez proposer d’autres étapes comme une étude de cas, une stratégie de contenus actualisée, une campagne publicitaire…)

Ou encore

“Bonjour _______, ça fait X mois qu’on a terminé le dernier projet. Je voulais vous proposer l’application de ce qu’on a fait à une autre partie de votre business ou qu’on s’adresse à un problème complètement différent”.

Conclusion

Si vous avez lu mes précédents articles et le guide de l’écriture captivante, vous avez sûrement noté que cet article ne suit pas l’une de mes recommandations principale : “Écrire pour une seule cible”.

Mais cet article répond à une question qui m’a souvent été posée tant pas des blogueurs comme par des rédacteurs.

J’ai donc écrit pour les deux publics quitte à faire quelques petits exercices de contorsion que vous avez dû repérer 😉

Page À Propos : 3 études de cas pour réussir la vôtre

Lorsque je pense à une page À propos réussie, c’est le chapitre d’introduction du livre “La semaine de 4 heures” qui me vient à l’esprit.

La semaine de 4 heures Tim Ferris

L’ouvrage de Tim Ferris (2008) est le livre manifeste de tous les créateurs de contenus.

Dans cette autobiographie, Ferris explique comment il s’est affranchi d’une situation d’employé de bureau californien et s’est mis à gagner sa vie en voyageant grâce aux métiers de la création de contenus.

Dans le chapitre introductif, l’auteur répond à la question :

“Qui suis-je?”

En voici un extrait :

Mains moites, cœur battant, je fixais obstinément le sol en essayant d’échapper à la lumière aveuglante.

Je faisais soi-disant partie des meilleurs du monde, mais de toute évidence, mon cerveau n’avait pas enregistré l’information. Ma partenaire Alicia se dandinait d’un pied sur l’autre pendant que nous attendions, alignés avec neuf autres couples sélectionnés parmi 1 000 concurrents provenant de 29 pays et 4 continents.

C’était le dernier jour des demi-finales du Championnat du monde de tango, l’heure de notre dernier passage devant les juges, les caméras de télévision et le public en délire.

Les autres couples travaillaient en moyenne depuis quinze ans.

Pour nous, c’était l’apogée de 5 mois d’entraînement non stop, 6 heures par jour. Le grand moment était arrivé.

[…]

“Laissons nous porter par la musique. Oublions la foule – d’ailleurs, ils ne sont même pas là.”

Ce n’était pas tout à fait vrai. Ils étaient bien là. 50 000 spectateurs et coordinateurs dans le plus grand hall d’exposition de Buenos Aires, La Rural.

[…]

“Tu es anxieux ?”

“Non. Excité, impatient. Je veux danser, c’est tout”

[…]

À cet instant précis, je me suis dit : “Bon sang, mais qu’est-ce que je serais en train de faire en ce moment si je n’avais pas quitté mon travail et les États-Unis il y a un an ?

Cette pensée disparut aussi vite qu’elle était venue lorsque la voix du présentateur résonna dans les hauts parleurs et que la foule rugit à l’unisson : “Pareja 152, Thimoty Ferris et Alicia Monti, Ciudad de Buenos Aires !!! ”

C’était à nous, j’étais aux anges.

Tim Ferris, La semaine de 4 heures

Dans ce début de “chapitre, Ferris condense sous une forme métaphorique tous les messages qu’il va faire passer par la suite :

  • Le contexte : Être exposé à un large public, une réalité commune aux tangueros en concours et aux créateurs de contenus sur le web
  • L’état d’esprit : Agir plutôt que de se questionner sans cesse
  • Comment franchir des seuils invisibles : Ferris met en parallèle le fait de quitter un travail de bureau et celui de se confronter aux meilleurs tangueras et tangueros du monde. Ces sont des seuils qui existent d’abord dans notre tête, nous pouvons les franchir.

Ces messages seront développés de façon très explicite dans la suite du livre La semaine de 4 heures.

Mais grâce à ce chapitre d’ouverture, l’auteur parvient à :

  • Créer une intimité avec le lecteur en partageant un moment de sa vie et en nous communiquant des informations sur sa biographie
  • Transmettre sous une forme métaphorique les principaux messages que le livre va développer

Au moment d’écrire votre page À propos, vous devez rechercher ce même degré proximité et de clarté.

Bénéfices d’une page À propos

Lorsque le visiteur découvre vos contenus pour la première fois, la page À propos est là pour répondre à cette question :

“Qui est ce blogueur(se) et que peut-il m’apporter ?”

Les marketeurs ont tendance à se focaliser sur les bénéfices techniques de la page À propos en supposant qu’il s’agit d’une landing page comme une autre.

Ils suggèrent de la structurer autour d’éléments de preuve (ex : voilà ce que dit mon public de moi, voici mes statistiques, etc.).

C’est une erreur. Dans la création de contenu, la page À propos doit d’abord et avant tout:

Créer une intimité entre l’auteur et son lecteur et annoncer les principaux développements de son blog.

À ce titre, c’est la page la plus importante de votre site.

Cela étant dit, voici d’autres avantages que vous procurera une bonne page À propos.

Générer du trafic

Une page À propos bien positionnée ramène du trafic.

Page d'accueil Bruno Maltor

Le blogueur voyage Bruno Maltor se classe régulièrement parmi les meilleurs influenceurs/blogueurs de voyage en France. Son site génère un trafic mensuel estimé à 190 000 visites / mois selon Similarweb.

Bruno Maltor a su optimiser le placement de sa page à propos sur Google. Celle-ci est le 3ème résultat affiché sur le moteur de recherche lorsqu’on entre son nom.

Recherche google À propos Bruno Maltor

Promouvoir vos produits et services

La page À propos peut aussi vous permettre de présenter vos produits et montrer au lecteur ce qu’ils peuvent lui apporter.

Olivier Rolland se sert de sa page À propos pour promouvoir ses livres et son programme de formation.

Olivier Roland Page d'À propos

De plus, en choisissant d’y afficher ses revenus, il vient renforcer la proposition de valeur de son blog et de sa formation de blogging : “Osez vivre vos rêves en rejoignant les rebelles intelligents !”.

Augmenter son taux de conversion

La page À propos peut aussi être un excellent outil de conversion.

Selon wordstream, une landing page a un taux de conversion moyen se situant autour de 2.35%. Les plus efficaces d’entre elles ont un taux de conversion supérieur ou égal à 11.45%.

Le taux de conversion de ma page À propos sur les 30 derniers jours confirment les données de cette étude.

stats page d'à propos
appel à l'action LB

Rédiger sa page À propos

Marian Schembari est une rédactrice web spécialisée dans la rédaction de pages À propos.

Dans une interview donnée à Neville Medhora sur son blog, KopywritingKourse, elle identifie 6 composants qui doivent absolument figurer dans une page À propos :


Anatomie d'une page d'À propos
Image extraite du blog KopywritingKourse de Neville Medhora

Pour ceux qui ont lu mon article sur la landing page, on retrouve ici l’ensemble des composants d’une landing page.

Le soucis avec la classification de Marian Schembari, c’est que sa proposition met au même niveau le storytelling du blogueur et la description de ses produits.

À mes yeux, l’offre ou le produit ne sont pas nécessaires dans une page À propos. Il vont compliquer la lecture de la page et lui faire rater son objectif qui est de renforcer le lien entre le blogueur et son lecteur.

J’ai donc adapté sa proposition pour renforcer le storytelling de vos pages d’À propos.

Voici donc la démarche que je vous propose au moment de rédiger votre landing page :

1. Rédiger sa proposition de valeur

La proposition de valeur est la promesse que vous faites à votre lecteur.

En la lisant, ce dernier doit comprendre en quelques secondes les bénéfices qu’il retirera du fait de rester sur votre blog.

Voici la façon dont je la met en avant sur mon blog.

proposition valeur a propos lotfi

Votre proposition de valeur est fondamentale. Elle est le fil conducteur de l’ensemble de vos contenus et de vos produits.

Grâce à votre proposition de valeur, votre lecteur sait pourquoi vous écrivez et quelle valeur vous allez lui apporter.

2. Utiliser un ton empathique

La page À propos doit rendre l’ensemble de vos contenus désirables en présentant un problème auquel vous avez été confronté et que vous avez résolu.

Pour cela, vous devez privilégiez l’emploi d’un ton empathique pour que vos lecteurs s’identifie à votre parcours et aux difficultés auxquelles vous avez été confrontés.

Si vous n’aimez pas parler de vous, vous pouvez laisser les autres le faire comme c’est le cas du blog du copywriter Neville Medhora.

Même si ce n’est pas ce que je préfère, ça marche ici car les témoignages ont une tonalité très familière et directe. On devine la proximité de Neville avec ses clients.

De plus, l’association de leurs témoignages avec les portraits du blogueur hilare contribuent à créer une amorce de storytelling.

Neville Medhora À propos - Début

Neville Medhora À propos

Voici un autre exemple de page À propos descriptive avec la créatrice du blog cuisine Papilles et Pupilles, Anne Lataillade.

Anne a créé son blog en 2005 et celui-ci est aujourd’hui un blog de référence dans le domaine de la cuisine et de la gastronomie.

Sa page À propos présente ses principales réalisations depuis cette date (livres, citations de presse, relations avec les marques, émissions télé et les statistiques de ses comptes sur les réseaux sociaux).

À propos pupilles et papilles

Dans la version antérieure de l’article que vous êtes en train de lire, je présentais la page d’Anne comme un exemple à ne pas suivre.

Cette affirmation était abrupte et pas assez contextualisée.

C’est Anne elle-même qui explique les raisons de ce choix d’une page descriptive :

commentaire Anne

Les Quality raters dont parle Anne sont des prestataires travaillant pour Google.

Ils sont chargés de vérifier la qualité des pages que Google leur soumet régulièrement dans une plateforme d’évaluation dédiée, le raterhub.

Pour évaluer une page, le Quality rater suit les préconisations faites sur ce guide que Google lui met à disposition.

Il évalue notamment l’expertise, l’autorité et la fiabilité (d’où E.A.T.) du blogueur en se basant sur les références et les citations dont elle ou il bénéficie.

Quality checkers
Extrait du Guide que Google transmet aux Quality raters chargés d’évaluer entre autre l’autorité, l’expertise et la fiabilité des sites web.

La page À propos d’Anne Lataillade lui permet de présenter son parcours et ses réalisations tout en respectant ces critères. Ce format est donc très importants pour le référencement de son site qui dépasse les 2,5 millions de visiteurs par mois.

Surtout, Anne dispose de multiples références externes sur lesquelles elle peut s’appuyer.

Si vous démarrez, vous n’êtes probablement pas au niveau d’Anne en terme de reconnaissance publique et d’autorité.

Je vous conseille donc de privilégier vos lecteurs au moment de rédiger votre page À propos. En racontant votre parcours comme une histoire, vous favoriserez l’attachement de votre audience et un engagement accru vis-à-vis de vos contenus (partages et citations). Ce qui contribuera également au SEO de votre blog.

Si vous disposez déjà de citations et d’indicateurs susceptibles de souligner que vous êtes reconnus, vous pourrez les insérer à la fin votre récit comme le fait Lucie Rondelet et comme le faisait Anne Lataillade dans sa précédente page À propos.

3. Se différencier de la concurrence

C’est le fait de souligner :

  • Ce qui vous différencie des autres acteurs de votre domaine
  • En quoi votre différence apporte une valeur à vos contenus ou à vos produits

Il est assez simple de se différencier. Il suffit de trouver un angle qui vous caractérise en tant que personne ou en tant qu’entreprise et de le mettre en avant.

sophie seïte

Voici  un exemple de différenciation subtile mise en avant par la blogueuse Sophie Seïté, créatrice du blog gastronomique Turbigo Gourmandise.

Le domaine de la cuisine et de la gastronomie est connu pour sa rudesse.

bienveillance page à propos

Beaucoup de blogueurs pensent sortir du lot en reprenant les codes de la presse gastronomique et ses critiques assassines.

Sophie préfère se démarquer par une approche bienveillante.

4. Utiliser le storytelling

Le storytelling est le corps d’une page À propos.

Vous y retracerez votre parcours sans chercher à être exhaustif.

Vous devez aborder les aspects de votre biographie qui contribueront à votre proposition de valeur tout en mettant en avant votre personnalité, ce qui vous rend unique.

Le lecteur sera intéressé aussi bien par les événements retracés dans votre récit que par votre façon de raconter.

Le schéma classique utilisé par beaucoup de pages d’À propos captivantes, c’est de décrire un parcours semé d’embûches, au bout duquel on a atteint le succès.

Il s’agit d’une version simplifié du modèle narratif appelé le Voyage du héros décrit par l’anthropologue Joseph Campbell. Ce modèle est aujourd’hui dominant dans le cinéma Hollywoodien.

Voici la représentation qu’en fait le scénariste John Truby dans son livre L’anatomie d’un scénario:


Modèle narratif John Truby

C’est ce modèle qu’utilise Tim Ferris dans le chapitre introductif du livre La semaine de 4 heures cité en début d’article.

Structure narrative Tim Ferris

Maintenants la technique narrative de Tim Ferris est plus sophistiquée qu’une reprise linéaire du Voyage du héros.

En effet, ce passage d’introduction est en réalité un flash-forward.

La description de ce concours de Tango vise à condenser en une scène tout le Voyage du héros que Tim racontera dans le livre.

Structure narrative Tim Ferris

Ce système de boucle narrative est très réjouissant pour un lecteur.

Il permet de l’accompagner dans la compréhension du propos tout en le surprenant au fur et à mesure du récit.

Le concours de tango est en fait un petit récit de transformation qui annonce un récit de transformation plus vaste qui a démarré des années auparavant.

Ce récit de transformation plus vaste, c’est l’histoire de Tim dont le livre “La semaine de 4 heures” est l’aboutissement.

Vous pouvez utiliser cette technique narrative pour la page À propos d’un blog. Nous verrons un exemple plus bas avec celle de Lucie Rondelet.

5 et 6. L’appel à l’action

Nous avons vu plus haut que les pages d’à propos bien rédigées convertissaient particulièrement bien.

Vous devez donc présenter dans votre récit un appel à l’action qui permettra à votre visiteur de rejoindre votre communauté ou de consulter un bonus gratuit.

L’appel à l’action se présente sous la forme d’un bouton menant à un formulaire qui une fois rempli, permettra au visiteur d’accéder à un contenu gratuit (généralement un guide) et de s’abonner à une newsletter.

Voici un exemple avec l’appel à l’action du marketeur américain Avinash Kaushik sur le site Occam’s Razor en forme de fenêtre de dialogue intégrant un formulaire:

occam's razor

3 exemples de pages À propos

Raconter son histoire

Lucie Rondelet est une formatrice en rédaction web. Son site est devenu en très peu de temps un référence dans le domaine.

Sa page À propos est très réussie.

Elle introduit sa proposition de valeur dès le premier paragraphe : « on peut vivre en écrivant des textes pour le web ».

Puis elle la précise : « on peut apprendre, s’amuser et gagner de l’argent en travaillant de chez soi, d’un bâteau… ».

Lucie promet donc à son lecteur l’indépendance financière et la liberté de voyager (ou pas) grâce au métier de rédacteur web.

Lucie rondelet - À propos


Sa présentation est pleine d’humour. Elle reprend par exemple l’expression « Avant je galérais, mais ça… c’était avant. » (un détournement du slogan d’une publicité de la marque de lunettes « Kris »).

Elle illustre ce titre avec l’image d’un homme aux poches vides.

L’humour est une excellente façon de se démarquer, surtout dans une industrie du blogging où le storytelling du “Voyage du héros” est généralement très premier degré.

Par ailleurs, la maîtrise de différents “tons d’écriture” est la compétence la plus difficile à acquérir lorsque l’on travail dans la rédaction web.

En employant l’humour dans son écriture, Lucie retient l’attention tout en faisant une belle démonstration de compétence.

La suite de l’histoire reprend le modèle du voyage du héros.

Elle nous raconte son parcours, ses difficultés professionnelles, une maternité difficile et les problèmes de santé qui ont suivi.

La transformation s’opère lorsqu’elle découvre le métier de la rédaction web et qu’elle parvient à s’émanciper en obtenant un revenu stable qui lui permet de s’occuper de son enfant.

À noter que cette transformation finit par rejoindre sa proposition de valeur.

Utiliser ses réalisations et des statistiques

Dans sa page À propos , la coach en stratégie marketing Margaux Klein présente elle aussi sa proposition de valeur au début de son texte : « Aider les entrepreneurs à lever les blocages qui les empêchent d’augmenter leur revenus ».

Margaux Klein

À l’inverse de Lucie Rondelet qui s’adresse à des rédacteurs qui découvrent le métier, Margaux Klein s’adresse à un public de marketeurs confirmés qui ont déjà mis en place une première offre sur le web.

Ici, le storytelling et le parcours personnel est assez sommaire. Mais l’emploi de l’humour donne une tonalité personnelle à la page.

Ce qui est central dans l’argumentaire de Margaux Klein, ce sont les performances de la blogueuse

  • Le passage de 0 à 1 million d’Euros en 4 ans
  • Les 3 livres écrits durant cette période
  • La création de ses 2 blogs
  • Les 4 retraites en immersion
  • La vingtaine d’événements organisés, la dizaine de pays visités et les milliers de personnes qui ont pu s’enrichir grâce à son coaching.

Cette focalisation sur les chiffres ne l’empêche pas de revenir à une petite dose d’humour au moment de l’appel à l’action.

Appel à l'action Margaux Klein

Mettre en avant les témoignages et la preuve sociale

La proposition de valeur de la page À propos de David Laroche se trouve dans deuxième paragraphe du texte : « Il entraîne des milliers de personnes à avoir le courage de vivre la vie qui les inspire vraiment. ».

proposition de valeur david laroche

Cette proposition de valeur est appuyée par des noms de vedettes qu’il a accompagnées : stars du cinéma, sportifs de haut niveau, entrepreneurs, etc.

David emploie la 3ème personne du singulier dans l’ensemble de la page et utilise les nombreux témoignages de ses clients. Ce procédé renforce l’effet de notoriété.

Les mots « chercheur » et « conférencier international », remplacent les mots “coach” ou “consultant” généralement utilisés dans ce métier.

David Laroche recadre ainsi la finalité de sa pratique et se rapproche ainsi des spécialistes renommés de la discipline tel l’universitaire Richard Bandler auprès de qui il s’est formé.

Il conclut avec les éléments de preuve : Certifications en PNL à l’institut Richard Bandler, Certifications en Hypnose Ericksonienne et témoignages de ses clients.

certifications david laroche
témoignages david laroche

Il conclut par un appel à l’action dans lequel il propose 4 exercices vidéos autour de la définition et de l’atteinte d’objectifs (le point de départ d’une démarche d’analyse en PNL).

appel à l'action Dlaroche

Conclusion

Une page À propos réussie est fondamentale dans l’attachement qui va se construire progressivement entre vous et vos lecteurs.

Elle est l’équivalent d’une première rencontre 🙂

Sans page À propos, il est presque impossible de construire une relation de long terme, même si vos bonus et vos contenus sont de très bonne qualité.

Sur les trois exemples cités dans le dernier paragraphe, vous l’aurez sûrement deviné, je préfère celle de Lucie Rondelet.

C’est celle qui parvient le mieux à exprimer l’empathie et la clarté que l’on attend de la part du blogueur lorsque nous nous posons la question : “Qui est cette personne et que peut-elle m’apporter ?”.

Lucie le fait en révélant une personnalité à la fois sympathique et professionnelle.

Les deux autres exemples de pages (celles de David Laroche et Margaux Klein) sont également réussies pour des blogueurs qui ont déjà de nombreuses réalisations et citations ailleurs que sur leur blog.

Mais il n’est pas adapté à des personnes qui n’ont pas ce niveau de notoriété. Si vous débutez, je vous conseille donc de créer une page À propos storytellée.

Elle vous permettra de commencer à vous affirmer et à vous différencier.

Comment les escrocs utilisent le copywriting pour persuader

Il y a plusieurs jours, j’ai reçu un message intitulé (« Ceci concerne la question de votre sécurité »)

Le contenu du message

Voici le contenu exact du message :

Bonjour, cher utilisateur de *****.

Nous avons installé un logiciel RAT dans votre appareil.

Pour l’instant, votre compte e-mail est piraté (j’ai maintenant accès à vos comptes).

J’ai téléchargé toutes les informations confidentielles de votre système et j’ai obtenu des preuves supplémentaires.

La chose la plus intéressante que j’ai découvert est celle des enregistrements vidéo de votre masturbation.

J’ai posté mon virus sur un site porno, puis vous l’avez installé sur votre système d’exploitation.

Lorsque vous avez cliqué sur le bouton Play on porn video, à ce moment-là mon troyen aura été téléchargé sur votre appareil.

Après l’installation, votre caméra frontale prend une vidéo chaque fois que vous vous masturbez. De plus, le logiciel est synchronisé avec la vidéo de votre choix.

Pour le moment, le logiciel a collecté toutes vos informations de contact sur les réseaux sociaux et les adresses e-mail

Si vous devez effacer toutes vos données collectées, envoyez-moi 250 $ en BTC (crypto-monnaie).

Ceci est mon portefeuille Bitcoin : 18firbfmx4KoNeM4cBhcDdXgp2Aiduo43G

Vous avez 2 jours après avoir lu cette lettre.

Après votre transaction, je vais effacer toutes vos données.

Sinon, je vais envoyer une vidéo avec vos farces à tous vos collègues et amis !!!

Et désormais, soyez plus prudent !

Visitez uniquement les sites sécurisés !

Au revoir !

Pourquoi ce mail m’a intéressé?

Je n’avais pas vraiment de raisons de me sentir concerné par ce mail.

Mais après l’avoir bien lu, je me suis rendu compte qu’il utilisait les techniques du copywriting.

Ce constat, m’a donné envie d’en analyser le propos pour voir comment une écriture persuasive peut créer un cadre de perception qui nous amène à prendre des décisions inappropriées.

Une arnaque qui fonctionne

J’ai cherché à vérifier d’où venait le mail et si d’autres personnes étaient tombées dans le panneau.

Le mail a été expédié depuis un serveur en Indonésie, à Jakarta exactement.

L’arnaque a rapporté 0.934 bitcoin à son auteur, soit 6400 Euros.

En tout 32 personnes ont cédé au chantage de l’escroc en lui envoyant 200 Euros chacune, soit 6 400 euros au total.

Vous pouvez vérifier le montant gagné par l’escroc à cette adresse.

Les transactions en bitcoin sont publiques.

Sextortion Scam

En anglais, on appelle cela une « sextortion scam ».

C’est un format de mail de phishing apparu il y a un peu plus d’un an.

Cet email aurait dû être redirigé vers mes spams.

Toutefois, l’auteur utilise une méthode de rédaction qui les rapproche des mails que nous recevons de nos proches.

Ce genre de message est rédigé pour passer au travers des filtres des boîtes email.

Peu de gens tombent dans le panneau (paraît-il)

On croit souvent que la plupart des gens qui reçoivent ce type d’email sont déjà alertées sur le fait qu’il s’agit d’escroqueries.

L’explication commune prétend que les expéditeurs envoient des millions d’emails en espérant que quelques personnes finiront par les ouvrir.

Comme le coût d’envoi de ce genre d’email est quasiment nul, un faible nombre de victimes est suffisant pour rendre cette arnaque rentable.

Maintenant, il y a moyen d’analyser de façon plus précise les chiffres plutôt que d’avancer un postulat général comme je viens de le faire.

C’est ce qu’a fait l’agence de Cybersécurité “Digital Shadows”.

Dans ce rapport, elle a analysé un échantillon de 792 000 e-mails de type “sextortion scam” envoyés sur la période 2017-2019, les criminels auraient fait en tout 3100 victimes (0.4% des destinataires) pour un bénéfice total de 300 000 Euros.

Pour ceux qui sont habitués à travailler avec des mailings de vente, ce taux de conversion est très bon pour une prospection à froid.

Pourquoi certains se font piéger?

En analysant la lettre, on voit qu’elle a été rédigée selon des codes proches de ceux des lettres de vente classiques qu’on a l’habitude d’analyser sur ce blog.

On peut donc lui appliquer une analyse AIDA.

Sauf qu’au moment de passer à l’action, on peut imagine que la victime n’aura pas le même sourire.

L’analyse AIDA d’un mail d’escroc

Le public ciblé : Personne s’étant déjà retrouvé dans la situation compromettante décrite par le mail. Le porno en ligne étant l’industrie la plus florissante du web, l’auteur du mail s’assure une audience particulièrement large.

L’auteur pose une situation : Il décrit de manière vague la scène compromettante et affirme détenir un enregistrement qui compromettra la situation sociale du lecteur.

Puis un enjeu : Le lecteur peut faire le choix d’ignorer ce mail et il verra sa réputation détruite.

D’une certaine façon, on peut considérer cette lettre comme la version Dark de la lettre de vente de Sherwin Cody. Dans cette dernière, l’auteur persuade le lecteur que ses cours d’anglais amélioreront la position sociale du lecteur.

Ici, il s’agit de détruire cette position sociale.

Une escroquerie qui utilise  les ressorts du copywriting

Capter l’attention

L’auteur du mail capte tout de suite notre attention en parlant d’un problème de sécurité dans le titre.

Titre du mail

Cette accroche est très efficace. Le besoin de sécurité est un besoin fondamental et l’emploi de ce mot peut suffire à déclencher l’inquiétude. Le titre encourage donc à lire la suite de cette lettre.

L’intérêt : Un piratage de RAT

Dans le premier paragraphe, l’auteur précise la nature de son chantage. Il parle de piratage et de RAT (virus permettant d’accéder à distance à un ordinateur).

L’emploi du mot RAT vise uniquement à donner des précisions techniques invérifiables et crédibiliser le récit.

C’est exactement la technique qu’utilise l’industrie du régime dans la presse magazine pour vanter certains régimes.

Les bienfaits des régimes étant en général invérifiables, le fait de leur donner un nom technique ou un nom de docteur permettra de leur donner un effet de crédibilité.

Ensuite l’escroc détaille un peu les méthodes qui lui auraient permis de collecter les données compromettantes.

En se construisant l’image d’un hacker expérimenté, il s’épargne le fait de devoir donner des détails sur les sites visités ou les vidéos regardées.

Dans un vidéo récente sur sa chaîne youtube Marketing Mania, Stan Leloup illustre l’efficacité de ce type de tactique pour produire des Effets de vérité.

Une youtubeuse d’investigation “Aude Wtfake” a publié une vidéo accusant un autre youtubeur, “Antoine BM” d’être le propriétaire de la chaîne “Lama Fâché” qui publie des vidéos conspirationnistes.

Stan Leloup dissèque l’argumentaire de la Youtubeuse en soulignant qu’elle ne présente aucune preuve tangible.

Porurtant, grâce à un contexte émotionnel travaillé, elle parvient à produire un effet de vérité.

Désir

L’auteur essaie de susciter une réponse émotionnelle, en l’occurrence la peur.

Il le fait en abordant l’objet du chantage avec des termes explicites: “Votre vidéo sera postée à vos amis et collègues”

Cette peur est renforcée par un effet d’urgence, il demande à être payé sous 2 jours.

Le recours à l’urgence permet d’inhiber un peu plus le processus de réflexion certains en privera le lecteur d’un temps de réflexion et de consultation qui pourrait les aider à voir à travers le bluff.

Action

Notez que l’appel à l’action se limite à la transmission du portefeuille bitcoin.

Pour le public visé, il n’est pas simple de payer en bitcoin et la procédure de création des comptes nécessaires met parfois plus de 24 heures.

On a donc un appel à l’action qui peut rappeler les menaces de gangsters dans les films noirs :

Le gangster : Je te donne 48 heures pour me ramener l’argent

La victime : Mais je n’ai pas cet argent !!!!

Le gangster : C’est ton problème, tu as 48 heures !

Un ton empathique

Les analyses en copywriting font souvent l’abstraction du ton de voix.

C’est une erreur et ici, le ton participe pleinement à l’entreprise de persuasion.

Le ton choisi doit surtout rendre les menaces proférées crédibles, grâce à un langage simple et persuasif.

Le ton empathique permet de faire tout cela mieux que les autres tons ce qui explique qu’il ait été adopté pour rédiger cette lettre.   

Tons de voix en copywriting
Les tons de voix en Copywriting

Conclusion

En somme, la lettre cible un profil très particuliers d’internautes.

Ceux qui ont l’habitude de regarder des vidéos pornographiques sur internet sans se soucier de la sécurité de leur ordinateur.

Ceux-ci s’identifieront aux mots de la lettre et accepteront sans réflexion l’enjeu qu’elle propose.

Elle donne une idée du pouvoir de manipulation dont disposent certaines personnes formées à ce type d’écriture.

Gary C. Halbert, l’un des copywritiers américains les plus célèbres s’est lui-même retrouvé derrière les barreaux après une affaire d’escroquerie.

Cette attitude rappelle un des limites de la communication empathique dont abusent certains copywriters et bloggers.

On ne trompe qu’une fois et il est très compliqué de bâtir des relations de long terme avec une audience en recourant à ce type de stratégèmes et en s’appuyant sur une communication exclusivement empathique.

C’est pourquoi la plupart des gens qui se forment à l’écriture persuasive le font en jouant carte sur table avec leur public.

C’est ce que vous pouvez découvrir dans le guide du copywriting.

Comment fonctionnent les titres accrocheurs ?

titre accrocheur 1
titre accrocheur 1
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Un bon titre : Une situation et un enjeu

Le titre du film “Goodbye Lenin” et la lettre de vente “Ils ont ri quand je me suis assis au piano. Mais lorsque j’ai commencé à jouer !-“ posent tous les deux une situation et un enjeu.

Dans un titre, la situation et l’enjeu ne doivent pas être formulés de façon précise.

Ils doivent-être évoqués et votre lecteur doit les déduire.

Il est donc important d’utiliser des mots (et des images) qui auront un sens pour votre audience.

Le titre “Ils ont ri quand je me suis assis au piano – Mais quand j’ai commencé à jouer ! …” n’aura que très peu de sens pour quelqu’un qui n’a jamais été attiré par la musique et qui n’est pas sensible aux enjeux de reconnaissance sociale.

Par contre, il résonnera auprès de quelqu’un qui est attiré par la musique et qui fréquente des soirées où viennent d’autres amateurs de musique.

Il visualisera tout de suite la situation suggérée par le titre (un salon bourgeois) et l’enjeu (ne pas avoir l’air ridicule en ne sachant pas jouer).

Au moment de choisir votre titre, je vous conseille donc de vérifier si le lecteur pourra déduire la situation et l’enjeu rien qu’à la lecture du titre.

6 formes efficaces pour vos titres

Au delà de cette question de la situation et de l’enjeu, il existe plusieurs formes de titres dont vous pouvez vous servir.

Voici une liste de formulations fréquentes :

Créez la surprise

C’est cette forme que nous venons de détailler avec le titre “Ils ont ri quand je me suis assis. Mais quand j’ai commencé à jouer au piano!-“.

Les surprises attirent notre attention facilement car elles promettent une expérience imprévisible qui va rompre un préjugé ou une croyance.

Voici les titres des e-mails envoyés par les équipes de la campagne présidentielle de Barack Obama lorsqu’il souhaitait collecter des fonds en 2012.

Lettres de campagne Obama

Les titres sont traduits en partant du haut vers le bas :

  • Quelques chiffres effrayants
  • Votre dernière chance : Rejoignez-nous Michelle et moi
  • Hey
  • Si vous croyez en ce que nous faisons…
  • Tous les jours reconnaissant

À l’exception du mail intitulé “Hey”, tous les autres évoquent la situation (les élections) et l’enjeu (aider Barack à financer sa campagne en lui faisant un don).

Poser une question dans un titre

Tout comme l’effet de surprise dont on vient de parler, les questions éveillent la curiosité.

Voici un exemple provenant de la lettre de vente de Sherwin Cody : “Do you make these mistakes in English ?”.

Le titre doit être traduit de façon non littérale : “Êtes-vous du genre à faire ces erreurs en anglais ?

do you make these mistakes in english
L’intégralité de cette lettre de vente traduite est disponible ici.

Cette lettre écrite en 1928 proposait d’essayer une semaine de cours d’anglais gratuits auprès de l’École d’anglais Sherwin Cody.

Sherwin est donc à la fois le rédacteur de la lettre et le créateur du produit.

Voici la situation et les enjeux posés par cette lettre.

  • La situation : Le lecteur doit faire ses preuves socialement en s’exprimant correctement en anglais (en société, avec des amis, dans un lieu de travail, avec des clients, etc.).
  • L’enjeu : Ne pas passer pour quelqu’un qui ne sait pas parler ou écrire (ou ayant un niveau d’éducation bas)

La question “Êtes-vous du genre” engage le lecteur à poursuivre la lecture pour répondre à la question.

L’effet d’empathie déclenché par cette question tend à limiter les raisonnements.

On répond directement à la question sans trop réfléchir. Comme dans l’exemple provocant donné par le Copywriter Bill Jayme dans Psychology Today.

Fermer la porte des toilettes

Dans un premier temps, nous tendons à nous projeter dans cette situation intime et ses enjeux relationnels.

Nous répondons sans la moindre réflexion.

Mais très vite, la question éveille notre curiosité et nous nous demandons ce que d’autres ont répondu.

Utiliser la négativité

Dans le cadre d’une étude menée sur 65 000 titres, Outbrain a comparé les titres contenant des superlatifs positifs, les titres contenant des superlatifs négatifs et ceux ne contenant aucun superlatif.

L’étude a montré que les titres avec des superlatifs positifs avaient un taux de clics(CTR) inférieur de 29 % à ceux n’ayant aucun superlatif, quant aux titres contenant des superlatifs négatifs, leur CTR était supérieur de 30 % à ceux sans superlatifs.

Utilisation des superlatifs


Les superlatifs négatifs puisent dans nos doutes.

Des mots négatifs comme “stop”, “évitez” et “Ne pas” réveillent la peur de faire une erreur.

Comme nous l’avons vu dans l’analyse de la lettre de vente : “Des prestations sociales jusqu’à la fin de vos jours”, la peur et le besoin de sécurité sont un ressort fondamental dans la vente.

Une étude de l’agence Startup Moon headline l’illustre.

Elle révèle que l’emploi de mots agressifs ou violents comme “tuer”, “mort” et “peur” engendre encore plus de partages sur les réseaux sociaux.

Maintenant, il faut aussi savoir que la négativité appelle la négativité.

Voici un exemple dont j’ai fait les frais récemment.

L’article le plus lu à ce jour sur mon blog s’appelle “16 phrases qui expédieront vos mailings à la poubelle”.

Le titre cumule l’effet de surprise et le biais de négativité dont nous venons de parler.

Son contenu est nettement plus positif, mais certains lecteurs restent sur la négativité de son titre.

Voici les commentaires que ces articles tendent à générer :

commentaire négatif

Maintenant, vous savez probablement que dans le marketing, les réactions négatives peuvent-être bien plus bénéfiques que l’indifférence 🙂

Ecrire un titre avec comment…

Nous voulons maîtriser notre environnement. Donc nous cherchons des secrets, astuces, indices, lois, règles et systèmes qui promettent de nous apporter du contrôle et la compréhension de ce qui nous entoure.

Dean Rieck – Copyblogger

Dean Rieck explique la popularité des titres en “Comment” par le fait que nous souhaitons généralement approfondir les choses.

Dale Carnegie

Le titre “Comment se faire des amis” de Dale Carnegie est un plaidoyer en faveur de l’efficacité du titre en “Comment”.

Ce dernier est aujourd’hui encore un des livres les plus vendus au monde, plus de 80 ans après sa rédaction.

Un titre en “Comment” doit lui aussi permettre au lecteur de visualiser une situation et si possible un enjeu relationnel comme c’est le cas pour le livre de Dale Carnegie.

C’est ce que l’on peut noter dans la différence entre les deux exemples

  • Comment utiliser le plugin Jetpack sur WordPress
  • Comment éviter de tripatouiller WordPress grâce à Jetpack

La première proposition est entièrement décontextualisée. Elle est moins intéressante que la seconde qui projette un situation (la création de site web ou de blog) et un enjeu émotionnel (les galères lorsque l’on rajoute trop de plugins dans Worpress et que l’outil se met à bugger).

Utiliser les nombres dans un titre

L’usage d’un nombre dans le titre est très répandu.

Les créateurs de la plateforme de copywriting Wedirection proposent ces explications :

  • Avec des chiffres, l’auteur s’engage à rendre lisible la promesse faite dans le titre
  • La lecture de l’article s’annonce comme rapide
  • Ses recommandations promettent d’être simples à mettre en oeuvre

Les nombres sont une façon efficace et peu risquée de titrer ses articles. Toutefois, veillez là aussi à donner une information sur le contexte.

Exemple, si vous voulez rédiger un article sur la proposition de valeur, laquelle  de ces deux formules résonne le mieux.

  • 5 étapes pour une proposition de valeur de qualité
  • Vos visiteurs s’enfuient ? 5 étapes pour retenir l’attention

La deuxième proposition est plus intéressante, même si elle ne contient pas le mot proposition de valeur.

Pour quelle raison ?

Elle précise une situation (la navigation sur un site web) et elle donne un enjeu relationnel (un visiteur qui refuse d’aller plus loin sur votre blog alors que vous passez du temps à travailler dessus).

Être spécifique

Un des articles les plus lus sur ce blog est intitulé 9 étapes pour réussir sa landing page (la mienne convertit à 79,2%).

9 étapes Landing Page

Il contient des chiffres et donne une information spécifique et vérifiable sur la promesse.

À ce titre, les parenthèses sont un bon moyen de préciser votre promesse.

Un bon titre s’adresse au bon public

Un bon titre est donc avant tout un titre qui pose une situation et un enjeu (de préférence relationnel).

La forme d’un titre (surprise, comment, chiffre, etc.) n’est donc pas bonne ou mauvaise en soi tant que le titre permet de déduire la situation et l’enjeu.

Maintenant, tout dépendra des lecteurs que vous ciblez.

La stratégie de la surprise peut-être un bon moyen d’attirer l’attention d’un public qui ne vous connaît pas.

Mais l’abus de formules surprises ou de questions peut lasser un lecteur habitué à vos contenus.

Nous avons vu qu’ils pouvaient également connoter la lecture et favoriser des commentaires négatifs.

Pour ma part, j’ai plus souvent recours aux titres “Comment” ou à ceux donnant des informations spécifiques.

Et vous ?

“Ils ont ri quand je me suis assis au piano – Mais quand j’ai commencé à jouer ! …”

Voici une lettre de vente souvent citée en exemple pour son titre : “Ils ont ri quand je me suis assis au piano – Mais quand j’ai commencé à jouer ! …”

L’attente interrompue : la surprise

En effet, ce dernier éveille la curiosité en créant une attente interrompue par un effet de surprise.

C’est là l’une des 8 stratégies de titrage d’un article identifiée dans la création de contenus (ce sera l’objet de l’article de la semaine prochaine)

Cette lettre a été écrite par  John Caples en 1926. À sa sortie, elle a assuré un succès instantané à l’école américaine de musique dont elle faisait la promotion.

Elle a donné lieu à des centaines d’autres lettres qui reprenaient ce début de titre “Ils ont ri quand … Mais …”

Voici la traduction de la lettre et son analyse AIDA.

Certaines références musicales et le nom de l’école ont été changées pour les adapter au contexte culturel français et rendre la lettre la plus fluide possible pour un lecteur francophone.

La lettre de vente

L’audience applaudit chaleureusement après qu’Arthur eut joué un « Ave Maria ». Je décidais que ce serait le moment où jamais pour faire mes débuts. Au grand étonnement de mes amis, je me dirigeais avec assurance vers l’estrade, puis pris place devant le piano.

Quelqu’un gloussa : « Jean nous prépare encore un de ses sales tours » et les rires retentirent du public. Ils étaient tous certains que je ne pouvais composer la moindre note.

J’entendis une fille chuchoter à Arthur « Peut-il vraiment jouer ?».

« Dieu, non ! », s’exclama Arthur. « Il n’a jamais joué une note de sa vie… Mais regardez le bien. Je vous promets que ce sera très intéressant. »

Je décidais de profiter de la situation. Avec une dignité feinte, j’époussetais légèrement les touches du piano à l’aide d’un mouchoir en soie. Puis je me levais. Et à la manière d’un imitateur de Debussy dont j’avais vu le spectacle, je faisais pivoter mon siège rotatif d’un quart de tour.

« Que pensez-vous de son exécution ? » demanda une voix à l’arrière.

La réponse ne se fit pas attendre, « On approuve ! », et fut suivie par un concert d’hilarité.

Puis j’ai commencé à jouer

Un lourd silence s’abattit sur la salle. Comme par magie, les rires se turent sur les lèvres des invités. Alors que j’interprétais les premières mesures du « Rêve d’amour » de Franz Liszt, les spectateurs eurent le souffle coupé et mes amis étaient ensorcelés.

Au fur et à mesure des accords, j’oubliais l’assistance. L’heure, le lieu et l’auditoire hors d’haleine étaient relégués aux confins de mon esprit. Le petit monde dans lequel je vivais paraissait fondre, s’atténuant comme si il n’avait jamais existé . Seule la musique était réelle. La musique et les représentations qu’elle suscitait en moi. De magnifiques visions changeantes de nuages se dispersant sous l’effet du vent et de clair de lune vibrant dans la nuit. Ces visions mêmes qui avaient inspiré le maître compositeur il y a si longtemps.

Le Maestro semblait communiquer avec moi à l’aide de la musique. Non avec des mots, mais à travers des accords. Pas avec des phrases, mais avec des mélodies exquises.

Un triomphe absolu

Quand les dernières notes de la composition s’évanouirent, la salle gronda sous un tonnerre d’applaudissements. Je me retrouvais entouré d’une multitude de visages excités. Des hommes me félicitaient, exprimant leur enthousiasme avec des poignées de mains vigoureuses et des tapes dans le dos.

Je fus assailli de compliments chaleureux et de questions diverses…. « Jacques, pourquoi ne nous as-tu jamais dit que tu avais un tel talent ? » … « Où avez-vous appris ? » … « Combien de temps avez-vous étudié ? » … « Qui était votre professeur ? »

« Je n’ai jamais rencontré mon professeur, » Répondis-je. « Et il y a peu de temps encore, je n’étais pas en mesure de jouer la moindre note. »  

« Arrête de te moquer de nous, » s’esclaffa Arthur, lui-même un pianiste accompli. « Il est évident que tu étudies depuis des années. »

Je dus insister, « J’étudies depuis peu de temps ».   « J’ai décidé de garder le secret pour mieux vous surprendre. »

Puis, je leur racontai toute l’histoire.

« Avez-vous entendu parler de l’École Française de Musique ? ».

Certains de mes amis hochèrent la tête et demandèrent « C’est une école par correspondance, n’est-ce pas ? »

« Exactement », je répondis. « Ils disposent d’une nouvelle méthode simplifiée, d’apprentissage par courrier, qui peut vous apprendre à jouer de n’importe quel instrument, en seulement quelques mois. »

Comment j’ai appris à jouer, sans professeur

Ensuite, je leur expliquais comment j’avais aspiré à jouer du piano durant des années. « J’ai l’impression que c’était seulement hier que j’ai vu une publicité intéressante de l’École Française de Musique. Elle mentionnait une nouvelle méthode d’apprentissage d’instruments musicaux ne coûtant qu’un Franc par jour ! La publicité racontait comment une femme était parvenue à maîtriser le piano durant son temps libre, à la maison et sans professeur ! Mais ce n’est pas tout. Cette méthode formidable ne demandait aucune échelle contraignante et aucun entraînement éreintant. C’était si convainquant, que j’ai immédiatement rempli le coupon permettant de solliciter une leçon de démonstration gratuite ».

« Le fascicule me fut envoyé sans délai et je pus immédiatement entamer la leçon de démonstration. La facilité avec laquelle j’arrivais à jouer grâce à cette nouvelle approche m’étonna tellement, que j’ai commandé le cours complet. »

« Lorsque celui-ci arriva, j’ai trouvé que c’était aussi facile que le proclamait la publicité, aussi simple que l’alphabet ! Puis à mesure que les leçons s’enchaînent, elles devenaient de plus en plus simples. Avant que je ne m’en rende compte, composer les pièces que j’appréciais le plus, était dans mes cordes. J’étais invincible. Que ce soit les balades, les classiques ou le jazz plus aucun morceau ne présentait de difficultés. Et je n’ai jamais eu aucun talent musical. »

                                                         * * *           *

Jouez de n’importe quel instrument

À présent, vous pouvez vous aussi apprendre vous-même à devenir un musicien accompli, à la maison, et ce en deux fois moins de temps qu’avec une méthode classique. Vous avez tout à gagner avec cette nouvelle formule, simple, qui a déjà aidé près d’un demi millions de personnes à jouer de leur instrument favori. Oubliez l’idée préconçue que vous auriez besoin de « talent ». Consultez juste la liste d’instruments mentionnés dans le panneau et l’École Française de Musique s’occupera du reste. Et retenez ceci, peu importe l’instrument que vous choisirez, le coût ne changera pas. Seulement un Franc par jour. Que vous soyez un débutant ou un musicien confirmé, cette approche révolutionnaire efficace éveillera sans doute votre intérêt.

Demandez notre fascicule gratuit et une leçon de démonstration

Des milliers d’étudiants couronnés de succès n’auraient jamais pensé qu’ils possédaient des aptitudes musicales remarquables jusqu’à ce qu’elles leur soient révélées par une « Épreuve de capacités musicales ». Elle est envoyée sans frais, avec notre fascicule gratuit.

Si vous souhaitez sérieusement jouer de votre instrument musical préféré, si vous voulez devenir heureux et populaire, demandez tout de suite le fascicule gratuit ainsi que la leçon de démonstration. Sans frais et sans engagements. Nous avons actuellement une offre spéciale, limitée à un nombre restreint d’étudiants. Remplissez, signez et envoyez le coupon adéquat maintenant avant qu’il ne soit trop tard. Des instruments vous seront fournis si nécessaire, paiement au comptant ou à crédit.

École Française de Musique, 35 Rue du Faubourg Saint Honoré, Paris.

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École Française de Musique, 35 Rue du Faubourg Saint Honoré, Paris.

Veuillez m’envoyer votre fascicule gratuit, “Leçons de musique à domicile” avec introduction par Dr.Franck Potain,  Leçon de démonstration et et particularités de votre offre spéciale. Je suis intéressé par le cours suivant:

…………………………………………………………………………………………….

Possédez vous un des instruments cités dans le panneau?……………………………

Nom……………………………………………………………………………………….

Adresse…………………………………………………………………………………..

Ville……………………………………………………………………………………….



L’analyse AIDA de cette lettre de vente

L’analyse AIDA nous permet de voir en détail comment cette lettre capte notre attention et nous captive jusqu’à l’appel à l’action.

Ici, l’appel à l’action est un bon de souscription à un cours de musique gratuit dans l’instrument de son choix.

1-    Le produit

Des leçons pour apprendre à jouer d’un instrument de musique. Pour inciter les prospects à acheter ces leçons, la lettre, qui date de 1926 met en avant un fascicule gratuit.

Ici, le principe de vente appliqué est celui de la réciprocité. Celui-ci stipule que lorsque quelqu’un nous offre quelque chose, on se sent obligé de lui rendre la pareille. Offrir un échantillon gratuit de votre produit est l’application concrète de cette technique de vente.

2-    La cible

La photo et le contexte social, nous révèlent que cette lettre s’adresse à la petite bourgeoisie(ou la classe moyenne).

Le public ciblé dans cette lettre est regardant à la dépense(fascicule gratuit et 1 Franc par jour pour les leçons payantes).

3-    Analyse AIDA

Malgré son âge, cette lettre est encore une référence dans le domaine du copywriting aux Etats-Unis. Comme pour la lettre de Sherwin Cody, « Do you make these mistakes in English » traduite dans le guide des 3 lettres de ventes disponible sur mon site, j’ai choisi de Franciser certaines références culturelles pour vous aider à vous concentrer sur l’analyse AIDA.

L’attention

Notre attention est captée en premier lieu par le titre. Ici l’auteur utilise la forme du suspense en interrompant sa phrase.

La phrase d’accroche pose donc un contexte (une audience de mélomanes moqueurs) et l’enjeu (réussir sa performance musicale).

L’intérêt

L’auteur de la lettre éveille notre intérêt en mettant en avant de manière subltile la rivalité entre Arthur et Jean et une volonté sous entendue d’impressionner un public.

L’auteur vit à une époque où l’enseignement musical est un marqueur social fort. Il présente donc le personnage de Jean (M. tout le monde) opposé son ami Arthur (M. le bourgeois) en train de s’affirmer socialement.

Cette situation et les dialogues qui en découle posent l’enjeu de la scène, mais aussi de l’ensemble de la lettre: Savoir jouer d’un instrument de musique pour trouver une place avantageuse en société.

Désir  

L’auteur de la lettre cherche à stimuler l’empathie entre Jean et le lecteur.  Mais il s’adresse à des gens qui n’ont pas de culture musicale. Pour cela, il créé des équivalences entre la musique et les autres registres de perception :

  • Kinesthésique : souffle, fondre, vibrer, disperser
  • Visuel : représentation, clair de lune, visions

Il utilise ces équivalences pour renforcer la confiance en soi qu’éprouve Jean alors qu’il n’est pas un musicien expérimenté.

ll en va de même pour les éloges et l’attention qu’il a reçus à l’issue de sa performance, une situation que les lecteurs souhaiteraient sans doute connaître.

Action

L’appel à l’action c’est le bulletin d’inscription pour recevoir le fascicule gratuit.

Le traitement des Objections

Objection 1 : Puis-je réussir si je n’ai aucune expérience musicale

La lettre précise qu’aucun talent n’est requis. Jean ne savait pas jouer la moindre note et  il est devenu un pianiste accompli grâce à cette approche.

Objection 2 : Est-ce que j’ai le temps de me lancer là dedans ?

Jean a acquis un bon niveau en seulement quelques mois, alors qu’une méthode d’apprentissage classique lui aurait pris des années.

Objection 3 : Comment être sûr que ça marche vraiment avec moi ?

Grâce au fascicule qui offre une leçon gratuite.

Objection 4 : Combien ça va me coûter ?  Et si je n’ai pas les moyens de m’acheter un instrument?

Le coût des leçons payantes est de seulement un Franc par jour. La lettre propose de fournir des instruments aux clients potentiels, si nécessaire.

Objection 5 : J’habite très loin de la ville et je ne peux pas me déplacer? Comment puis-je apprendre?

Facile. Les leçons se font par correspondance. Vous y aurez accès où que vous habitiez.

Objection 6 : L’entraînement est-il difficile?

Le témoignage de Jean indique que l’entraînement est facile et que la facilité s’accroît au fil des leçons.

Du 1er article à plus de 1000 visiteurs/jour : 3 histoires de blogueurs pro

Danilo, Isis et Léa sont trois créateurs de contenu qui ont aujourd’hui des lecteurs qui attendent chaque semaine leurs nouvelles publications.

danilo, isis, léa  blogueur pro

Comment ont-ils fait ?

Retour vers le passé, deux années en arrière.

retour vers le passé

Du premier article à blogueur pro

Les débuts de Danilo dans le blogging

Danilo habitait Mons en Belgique. À la fin de ses études en finance, il savait qu’il ne travaillerait pas … dans la finance.

danilo banque

Il a donc rejoint une startup à Bruxelles.

Le sujet lui plaisait, mais il n’avait pas assez d’autonomie. Il sentait qu’il pouvait en faire plus, beaucoup plus.

danilo startup

À chaque fois qu’il avait du temps libre, il lisait des livres de marketing et d’entrepreneuriat.

Danilo train

Plus il creusait, plus le sujet le passionnait.

À la fin de son contrat, il décida de se lancer à son compte et il créa son blog.

Après quelques articles généralistes sur le webmarketing, il décida de se concentrer sur la publicité Facebook, un sujet encore peu traité par les marketeurs.

Deux ans plus tard, le blog de Danilo dépasse les 100 000 visiteurs mensuel.

Il figure à la 21ème place du classement SEMRUSH des blogueurs francophones dans le domaine du marketing.

Danilo est devenu un marketeur de référence sur le sujet de la publicité Facebook.

Conférence donnée par Danilo à Rennes

Danilo, vous l’aurez peut-être reconnu, c’est Danilo Duchesnes, le créateur du blog daniloduchesnes.com spécialisé dans publicité Facebook.

Il fait le bilan de sa première année de bloging dans cet article. Vous pouvez également l’écouter dans cette interview qu’il a donné au podcast Reputation Lab.

L’interview de Danilo

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Les débuts d’Isis dans le bloging

J’ai rencontré Isis il y a 2 ans dans un meetup.

Isis s’intéressait aux nouvelles formes de travail. Elle était convaincue qu’il était possible de travailler de façon épanouissante, loin des contraintes de la vie de bureau.

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Elle venait de créer son blog “Les nouveaux travailleurs”, mais elle se demandait encore comment elle parviendrait à le transformer en une véritable activité dont elle vivrait.

Début 2018, Isis a lancé la deuxième phase de son blog. Elle est partie en Amérique Latine pour un voyage de plusieurs mois.

Isis Bolivie

Dans le même temps, elle interviewait d’autres nomades digitaux sur son blog et expérimentait elle-même le travail en Slash.

Slasheuse

En lisant aujourd’hui le blog d’Isis, la raison d’être de son blog apparaît clairement : Comment concilier son travail avec sa raison d’être (ou son Ikigaï).

Et Isis nous montre comment y parvenir grâce à ses articles et à des témoignages.

Vous en saurez sur Isis et sur les nouvelles formes de travail en allant consulter son site “Les nouveaux travailleurs”.

L’interview d’Isis

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Léa, de rêveuse passionnée à blogueuse pro

Enfin, le dernier protagoniste est un personnage fictif. Appelons la Léa.

Léa a toujours été une passionnée et elle n’était pas satisfaite par son travail de consultante en Innovation à la Défense.

léa rêve

Elle trouvait ça abstrait et ennuyeux.

Après la lecture de certains ouvrages d’entrepreneuriat (dont la Semaine de 4 heures de Tim Ferris), elle décida de gagner sa vie en créant du contenu, mais elle n’avait aucune idée du sujet à aborder.

Mais elle n’arrêtait pas de remettre son projet au lendemain.

Elle était convaincue qu’elle devait trouver un sujet inspirant avant de démarrer son blog.

Le sujet de l’alimentation saine l’attirait beaucoup, mais à chaque fois qu’elle commençait à écrire un article, des questions jaillissaient dans sa tête.

  • Comment est-ce que je vais faire connaitre ce blog ?
  • Je suis une “impostrice” (*) et tout le monde va s’en rendre compte.
  • Il y a plein de spécialistes sur le sujet, comment-est-ce que je vais me démarquer ?
  • Est-ce que je ne devrais pas faire plutôt du podcast ou de la vidéo ?

Un jour, son cabinet de conseil fût racheté par un concurrent. Cet évènement la décida à changer de métier et se lancer pour de bon.

Elle publia un premier article pour commencer.

Elle en était très contente, mais au bout de quelques jours, elle se mit à le relire 50 fois, le modifier, le corriger …. plutôt que de passer à l’article suivant.

Au bout d’une semaine elle se décida à passer au deuxième article.

Mais elle mis trois semaines à l’écrire.

Les premiers mois, Léa ne parvenait pas à être régulière. Elle se décourageait régulièrement.

léa dip

Mais elle persévéra et parvint à surmonter les phases de découragement.

Elle précisa progressivement sa cible.

Ses lecteurs les plus assidus étaient les gens qui avaient passés la quarantaine et qui voulaient conserver leur forme physique.

Le fait de savoir que ses contenus étaient appréciés changeait tout.

léa repositionnement blogueur pro

Ses posts de blog étaient de plus en plus pertinents. Ses lecteurs lui faisaient des retours réguliers et ça l’encourageait.

En quelques mois, elle pût ainsi lancer son premier produit.

Mais ça, c’est une autre histoire.

Léa c’est finalement nous tous

Toute personne qui souhaite se lancer dans le contenu et qui attend d’avoir :

  • Le sujet parfait
  • Le public idéal
  • L’expertise incontestable

Cette perfection est pourtant inatteignable sans se confronter à une audience.

La courbe d’apprentissage de Léa est un passage obligé pour gagner en autorité, en légitimité et convaincre son audience.

La seule chose qui compte, c’est de commencer.

Alors c’est parti ?

Votre premier article

L’objectif d’un premier article, c’est de vous lancer.

Trouver le sujet

Il n’y a pas de “sujet” idéal.

  • Certaines ou certains auront besoin d’un sujet qui les inspire avant de démarrer
  • D’autres privilégieront des sujets où ils sont sûrs de déjà trouver une audience.

Le blogueur Neil Patel met régulièrement à jour une liste de nouveaux sujets de blog qu’il juge intéressants.

Personnellement, je trouve qu’il est plus facile de démarrer sur un sujet où on est certain de pouvoir s’appuyer sur ses points forts.

Si vous êtes sportifs et que ce sujet est central dans votre vie, vous aurez bien sûr plus de facilités à démarrer en partant de là.

Maintenant, le sujet “Sport” est tellement vaste et tellement concurrentiel qu’il vous faudra être plus spécifique pour vous démarquer.

Vous pouvez le faire

  • en visant une tranche d’âge ;
  • certaines situations (les trentenaires, les jeunes maman, etc.)
  • un régime alimentaire particulier, etc.

C’est par exemple ce que propose la chaîne Vivaforme animée par le Youtubeur Dany.

Dany s’adresse aux personnes de plus de 30 ans qui ont envie d’avoir une activité physique régulière et raisonnable sans passer leur temps en salle de sport.

En ciblant ce public “sportif non intensif”, il a proposé des contenus autour du régime alimentaire que ce public devait avoir s’il voulait conserver un corps bien dessiné tout en continuant à se faire plaisir.

dany vivaforme

Losque vous démarrez un blog, vos premiers articles ont de fortes chances de rester trop généraux.

positionnement progressif
Nous devenons plus précis avec le temps et grâce aux retours des lecteurs

Vous serez de plus en plus spécifique avec le temps et en obtenant de plus en plus d’information, d’abord avec les statistiques de votre site. Dans un deuxième temps, grâce aux retours de votre audience.

Le premier article idéal

Il n’y a pas de premier article idéal. Il peut s’agir d’une analyse, d’une opinion, d’un post où vous vous présentez, d’une interview, etc.

Toutefois, je vous conseille de commencer à vous entraîner à une écriture persuasive en utilisant cette trame narrative simple et efficace.

  • La première partie devra poser un problème sous la forme d’une histoire (vécue ou imaginée) ou d’une observation (avez-vous remarqué que …). Cette partie se conclut par la réinterprétation de votre récit en problème.
  • Dans la deuxième partie, identifiez les différents enjeux derrière ce problème. En formulant les enjeux, vous vous préparez à proposer votre méthode de résolution du problème.
  • Dans la troisième partie, expliquez votre méthode pour régler le problème.
stratégie premier article

L’article que vous êtes en train de lire suit cette trame 🙂

La phrase “La seule chose qui compte, c’est de commencer” correspond à la réinterprétation des histoires racontées en problème concret à surmonter.

La suite de l’article vous donne une méthode pour commencer à produire des contenus.

Maintenant, j’insiste, votre premier contenu n’a pas à être parfait. Il doit exister, c’est tout.

Voici mon premier article, il date de juillet 2017. Il est abominable à lire. Mais c’est lui qui m’a permis de démarrer.

premier article lotfi

Votre premier article est prêt ? maintenant continuez

Votre premier article est prêt ? Bravo.

C’est un point de départ d’une grande valeur. Dans quelques années, cet article aura une valeur inestimable, il aura été votre point de départ.

Et juste une chose s’il vous plaît, votre “vous” du futur devra toujours être indulgent vis-à-vis de votre “vous” d’aujourd’hui. C’est fondamental pour la réussite des étapes suivantes.

Même si ce premier article ne vous convient plus 🙂

Maintenant, vous pouvez continuer à écrire en vous améliorant progressivement :

Gardez en tête votre “Pourquoi”

Lorsque j’ai démarré ce blog, une des grandes difficultés à laquelle j’ai été confronté a été d’oublier mon “Pourquoi”.

Le “Pourquoi”, c’est la raison fondamentale pour laquelle nous faisons une chose. Quelque chose d’ancré dans notre personnalité, notre identité.

Si je fais un blog qui parle de copywriting et de storytelling en utilisant le format BD :

C’est parce que j’aime écouter et raconter des histoires.

histoire lotfi

Pourtant à mes débuts, plutôt que de “raconter” mes contenus, j’ai préféré écrire des articles “Comment” :

Voici un exemple d’article “comment” rédigé pour le site webmarketing-com.com

article lotfi webmarketting

Les articles “comment” donnent à votre public des recettes simples à mettre en place pour régler un problème assez immédiat.

Mais les articles “comment” ne vous distinguent pas de ce que font les autres créateurs de contenu. Les sujets que je viens de citer sont déjà traités par des centaines d’autres personnes sur le web.

Par contre, mes articles “pourquoi” sont connectés à ce que je suis plus profondément.

C’est ce que j’essaie de faire passer en racontant les histoires d’Erwan ou, d’Aurélie pour vous parler de copywriting ou de mailing..

En explicitant votre “Pourquoi”, vous donnez bien plus de valeur au “comment”.

Les articles “Pourquoi” ne sont pas nécessairement les plus consultés, mais c’est souvent grâce à eux que votre audience vous connaît et se souvient de vous.

start with why

Au démarrage, il est assez fréquent d’avoir du mal à formuler votre pourquoi. C’est normal, ça prend du temps.

Pour commencer, vous pouvez consulter le résumé du livre de Simon Sinek, “Commencer par le pourquoi“.

Apprenez à écrire (pour le web)

Mon premier article avait une tonalité journalistique et ennuyeuse. En fait je me parlais à moi-même.

L’écriture sur le web est très différente. C’est une écriture d’efficacité.

Vous devez écrire l’ensemble de vos contenus dans le but de régler le problème auquel votre audience est confrontée.

Si vous venez d’une grande entreprise notament, vous devrez éviter des phrases de ce type :

langage complexe
Ecriture d’entreprise que même les entreprises essaient d’abandonner

Privilégiez un langage simple.

Votre langage doit être celui dans lequel votre lecteur formule son problème.

Ce dernier doit comprendre que vous pouvez l’aider sans qu’il ait à faire un effort d’interprétation.

Voici un extrait d’une lettre de vente de 1919 écrite par le marketeur américain Sherwin Cody.

Ce dernier proposait (déjà) du contenu gratuit pour convaincre son public d’acheter sa méthode de perfectionnement en expression orale.

Sherwin Cody
Do you make these mistakes in English – Sherwin Cody

De nombreuses personnes disent « Après qu’il soit venu » au lieu de “Après sa venue”.

D’autres associent souvent ces deux mots : “Moi, personnellement…” alors que “Personnellement…” suffit.

Beaucoup emploient l’expression « Entre vous et moi …» plutôt que « Entre nous …» ou « De vous à moi …».

Il est également étonnant de voir le nombre de fois ou le « qui » est utilisé à la place du « que ». Sans parler des erreurs de conjugaison.

Pour limiter les risques, la plupart des gens décident d’employer des mots simples, plats et ordinaires. Leur propos est ennuyeux, sans intérêt et monotone.

Pourquoi autant de personnes font ce type d’erreurs ?

Pour quelle raison autant de personnes emploient-elles aussi mal les mots de la langue française alors que cela les freine dans la progression de leur carrière ?

Sherwin Cody – Adapatation de la lettre “Do you make these mistakes in English”

Cette lettre est exemplaire car elle propose à une audience d’améliorer son expression orale et écrite tout en utilisant des mots très simples provenant du langage du quotidien.

Vous avez peut-être remarqué que Cody utilise ici la structure narrative dont nous avons parlé plus haut. Il fait des observations (les erreurs d’expression) puis il formule le problème dans le dernier paragraphe.

Cette lettre de vente est traduite intégralement dans le guide gratuit 3 lettres de vente pour améliorer votre copywriting.

Regardez vos concurrents et démarquez-vous (progressivement)

Pour démarrer, vous devez regarder ce que font vos concurrents. Cela vous permettra de voir la façon dont ces derniers traitent de leur sujet et vous inspirer de ce qu’ils font.

Dans cette interview donnée sur mon Podcast Reputation Lab le Youtubeur Stan Leloup, créateur de Marketing Mania explique qu’il s’est beaucoup inspiré du critique cinéma Evan Puschak, créateur de la chaîne The Nerdwriter.

Casey Neistat

Pour ma part, j’ai été inspiré très inspiré par Neville Medhora.

Neville Medhora inspiration blogueur pro
Extrait d’un post de Neville Medhora

Ne restez pas seul dans votre coin

Une des étapes clé dans votre activité de créateur de contenus, c’est l’interview d’experts dans votre domaine.

Elle vous permet de vous rapprocher de personnes qui ont des contraintes et un quotidien très proches du votre.

Cela limitera le sentiment que vous êtes seuls et vous donnera plein d’idées pour développer votre blog.

Les interviews menées dans le cadre de la première saison de Reputation Lab m’ont permis de rencontrer des marketeurs et des entrepreneurs qui m’ont beaucoup apporté (dont Danilo et Stan).

Reputation lab le podcast blogueur pro

Votre audience, c’est votre force

Les premiers échanges avec vos lecteurs, viendront un peu plus tard. Mais dès qu’ils seront là, “cultivez-les”!

C’est un trésor.

Si j’écris cet article, c’est parce que plusieurs lecteurs me l’ont demandé.

Vos lecteurs vous encouragent, ils vous laissent des commentaires qui vous motivent et vous défendent également en cas de commentaires négatifs.

commentaire Facebook

Le commentaire très motivant de Séverine il y a quelques semaines m’a également permis de réaliser que mes contenus pouvaient-être utilisés dans d’autres contextes que la vente et le marketing.

Alors répondez à chaque mail, à chaque commentaire. Si vos lecteurs ont des questions, donnez de votre temps pour identifier leur problème de façon spécifique et aidez-les à les surmonter.

Vous apprendrez énormément.

Ne vous dispersez pas

Concentrez-vous d’abord sur un seul canal de promotion.

C’est l’erreur que la plupart des créateurs de contenus font et c’est un gros facteur de déconcentration et de découragement.

Pour ma part, après quelques mois de tâtonnements, je donne aujourd’hui priorité à mon référencement et à ma page Facebook.

J’utilise cette page notamment pour lancer des publicités en mode boost les premiers jours qui suivent une nouvelle publication.

Pub facebook

Je publie sur les autres réseaux sociaux via la fonctions Publicize de Jetpack. Je n’utilise pas Buffer pour le moment.

Publicize

Voilà, j’espère que vous êtes prêt à vous lancer.

Dites-moi lorsque votre premier article sera en ligne 🙂

À bientôt

Quel ton de voix pour votre copywriting (exemples) ?

Qu’est-ce que le ton de voix en copywriting ?

Le ton de voix de vos contenus, c’est la façon dont votre lecteur vous imagine en train de lui parler.

Ton Copywriting

Ces deux phrases font passer le même message.

Aucune des deux phrases n’est meilleure que l’autre.

La première marchera mieux si votre public a une culture de travail plus formelle, dans la banque par exemple.

La seconde plus adaptée au domaine du divertissement et à un public jeune.

Le ton de voix vous caractérise et vous démarque :

Dans la création de contenu, un ton de voix spécifique présente de nombreux avantages :

  • C’est un facteur de reconnaissance. On saura que vous êtes l’auteur de vos contenus même si vous ne les signez pas
  • On réagira à votre style et mieux vaut une réaction que de l’indifférence
  • Lorsque vous avez trouvé votre ton, votre écriture devient plus fluide et plus gratifiante également
  • Le bon ton de voix vous permet de passer de la création de contenu à la vente de produit de façon fluide

Utiliser le ton de voix pour des contenus captivants

Le ton de voix est indissociable du copywriting et de la formule AIDA.

La formule AIDA est un modèle de traitement (supposé) de l’informations par le cerveau humain.

C’est en suivant ce modèle que l’on parvient à créer des contenus captivants.

Il se décline en 4 étapes :

  • Attraction : Capturer l’attention du visiteur
  • Intérêt : Développer l’intérêt en lui exposant son problème
  • Désir : Présenter les conséquences émotionnelles du problèmes (peur, risques) et les bénéfices possibles de votre solution
  • Action : Partie brève qui amène le lecteur à passer à la phase suivante

En appliquant la formule AIDA, un créateur de contenu parvient à convaincre son lecteur de :

  • Revenir à la prochaine publication
  • Laisser un commentaire
  • Cliquer sur un lien
  • S’abonner
  • Acheter un produit
  • Etc.

La formule AIDA est expliquée en détail avec l’article où j’analyse de cette lettre de vente “Des prestations sociales jusqu’à la fin de vos jours”, la lettre de vente persuasive d’Halbert”.

Maintenant, voici les différents types de tons que vous pouvez utiliser, selon la situation dans laquelle vous vous trouvez :

Le ton neutre

Exemple de ton neutre

C’est un ton descriptif. Il décrit généralement des évènements, une manière de faire, un produit ou un service.

C’est le ton le plus répandu sur le web.

  • On utilise un vocabulaire descriptif
  • On utilise des adjectifs neutres
  • Les sous-entendus sont bannis

Généralement, on fait ce choix parce que le public visé

  • est très large
  • que ses intérêts sont différents
  • que ses usages sont variés.

Le ton neutre permet de parler au plus grand nombre sans rebuter personne.

Dans le domaine des services sur le web, les logiciels utilisent généralement un ton neutre. Voici un exemple avec un logiciel très connu sur internet : Snagit

Maintenant, un bon copywriting doit créer un contexte émotionnel pour pouvoir souligner à quel point votre service va répondre à un désir ou une aspiration et régler un problème (formule AIDA).

Là à première vue avec cet exemple, c’est un peu SEC.

Snagit rajoute un peu d’épaisseur émotionnelle de deux façons :

Utiliser l’empathie dans les témoignages

Le témoignage des usagers de Snagit donne de l’épaisseur au storytelling en indiquant à quel point le logiciel “change la vie de ses usagers”.

Les mots employés dans la vidéo sont plus subjectifs et dans le registre des émotions : des présentations moches, la peur du ridicule, une incapacité à présenter en public.

Les créateurs du logiciel indiquent comment Snagit répond à ces enjeux plus subjectifs.

Une pointe d’humour pour casser le ton trop formel

L’humour aussi être un moyen d’évoquer la peur d’être confronté à un problème. C’est ce que font les éditeurs du plugin wordpress de gestion d’abonnement Membermouse.

L’emploi du mot “Relax” casse le côté neutre de la description du produit tout en rappelant le risque que représente l’absence de suivi des abonnés dans les solutions concurrentes.

Utilisez le ton neutre :

  • Si votre public est varié
  • Si les images de votre produit en action sont très parlantes (logiciels)
  • Si vous avez des témoignages clients très variés

Évitez de l’utiliser :

  • Si votre public est spécifique
  • Si vous voulez travailler votre self branding
  • Si vous êtes nombreux à faire la même chose sur votre secteur d’activité et que vous devez vous démarquer

Le ton empathique

C’est le ton des blogueurs, des Youtubeurs et des podcasteurs qui travaillent leur self branding.

Le langage est celui de la vie de tous les jours et le créateur de contenu sollicite l’empathie de son audience.

L’usage du langage du quotidien est vraiment important ici.

C’est le langage dans lequel le lecteur vit et éprouve les problèmes

Comme vos contenus ou produits sont censés régler ce problème, vous adoptez ce ton pour établir une connexion plus rapide et moins abstraite qu’avec un ton neutre.

Voici un exemple avec le blogueur américain, Neville Medhora qui écrit un post de blog dans lequel en apparence, il raconte une mésaventure.

En réalité, il s’agit d’une opération de co-marketing réalisée avec la société Prey qui vend un logiciel de sécurité.

Voici quelques extraits de ce post de blog :

Je suis rentré chez moi … et mon mon iMac avait disparu

J’aurais dû utiliser Prey

Je rentrais chez moi un après-midi de Mai 2012 et tout semblait comme légèrement désordonné.
Les portes de certains placards étaient ouvertes et certaines de mes affaires avaient été déplacées.
Mon cinquième sens s’éveilla.

Quelque chose n’allait pas.

J’ai immédiatement remarqué que mon immense imac 27 pouces qui trônait d’ordinaire sur mon bureau n’y était plus.
Je n’ai pas tout de suite réalisé que j’avais été cambriolé. J’ai d’abord pensé qu’un ami me jouait un tour.

Mais quand je me suis rendu dans ma chambre là où j’avais laissé mon Macbook Air charger sur mon lit. Ce “f… .. ….”  avait DISPARU lui aussi !.

C’est à ce moment que j’ai réalisé que j’avais été cambriolé.Mon rythme cardiaque s’est accéléré.

Mon taux “d’envie de cassage de gueule” également.

Puis je me suis senti démuni et violé (je sais, ça craint, mais “violé”, c’est exactement ce que j’ai ressenti sur le moment).

Premièrement – J’ai appelé la police et j’ai fait état de la disparition de mes ordinateurs. Ils m’ont dit que des policiers allaient arriver sous peu.

Deuxièmement – J’ai couru en direction d’AppSumo  (heureusement à quelques pas de chez moi) et j’ai hurlé à quelqu’un de me laisser utiliser son ordinateur. J’ai tout de suite commencé à changer tous mes mots de passe. Facebook, Gmail, Banque, Amazon, Serveurs, etc. Ce fut particulièrement casse couille.

Troisièmement – La police est arrivé très vite et m’a demandé les numéros de série des ordinateurs volés …Ces bâtards avaient également volé les BOÎTES des ordinateurs.

[…]

Ils ont franchi la porte de la maison avec plus de 3000$ d’équipements et un tas de données personnelles.

Mais, mon plus gros problème…, c’était que mon ordinateur était INTRAÇABLE parce que je n’avais pas installé de système de tracking.

 […]

Deux de mes amis qui je considère comme des gourous de la tech m’ont recommandé le logiciel PREY.

Alors j’ai tenté.

PREY a une version gratuite de son logiciel de tracking que vous pouvez installer.

Ça m’a pris 10 secondes.Juste après l’installation, je me suis connecté à mon compte Prey, et ÇA A MARCHÉ !

La mise à jour s’est lancée et une copie d’écran de mon bureau s’est affichée, puis le logiciel a pris une photo de mon horrible face et m’a donné les coordonnées exactes du routeur auquel mon ordinateur était connecté. C’était largement suffisant pour tracker mon nouvel ordinateur maison.

J’ai paramétré l’ envoi de la position de l’ordinateur sur ma boite mail toutes les 15 minutes. Avec la version payante, il est possible de paramétrer un envoi sur demande, ce qui est plus efficace si vous voulez attraper le voleur.

Mais comme il s’agissait de la version gratuite, je ne pouvais pas utiliser les fonctions “Prey Active” qui m’auraient permis de régler leur compte aux types qui avaient volé mes ordis.

Avec Prey Active, Vous pouvez bloquer complètement l’ordinateur de façon à ce que personne ne puisse l’utiliser jusqu’à ce qu’un mot de passe correct soit entré.

Vous pouvez faire déclencher une forte sonnerie depuis votre ordinateur (ou tablette ou téléphone).

Comme ça vous pourrez l’entendre.Vous pouvez envoyer au voleur un message personnel ou forcer l’ordinateur à afficher le message suivant : “MATÉRIEL VOLÉ, APPELEZ LE 713-301-1547. RÉCOMPENSE”

[…]

Donc, chez AppSumo, on a demandé à Prey de nous faire une remise géante.Je pense que toute le monde au bureau en voudra une. J’en suis sûr. J’ai quatre appareils distincts.
J’en veux une sur …. Ah !

La version gratuite de Prey ne supporte que 3 appareils (et vous ne pouvez suivre le voleur que toutes les quinze minutes, ce qui n’est pas aussi utile qu’un tracking constant).

Le deal que nous avons est le suivant : Le forfait de base est à 162$ par an (avec 10 appareils et le tracking).Appsumo vous l’offre au prix de 49$ par an.

Cela veut dire que vous pouvez protéger jusqu’à dix appareils (androids, tablets, iphone, ipads, imacs, windows etc …) soit 4$ par mois pour tous vos appareils ou 40 cents par appareil.

Oui, c’est une bonne affaire/Cet abonnement annuel à Prey est parfait pour :Toute personne qui utilise son ordinateur comme moyen de subsistance.

– Toute personne qui passe sa journée dans les cafés à travailler
– Les familles et les PME
– Toute personne qui voyage et travaille dans les hôtels ou dans des endroits éloignés

Prenez soin de vos affaires.

Dans son post de blog, Neville suit parfaitement la formule AIDA.

  • Attention : Elle est captée par le titre “Je suis rentré chez moi … et mon mon iMac avait disparu”
  • Intérêt : Le moment où Neville découvre qu’on lui a volé son matériel, un récit digne d’un film
  • Désir : La peur avec le moment où Neville tente de protéger ses données puis le réconfort avec sa découverte du logiciel Prey qui protégera son nouvel ordinateur
  • L’action : Neville a négocié une remise significative pour ses abonnés. Il ne reste plus qu’à commander Prey.

Vous trouverez des analyses AIDA plus poussées dans ce guide qui vous apprend à identifier et utiliser des séquences AIDA dans vos contenus.

Pour

  • Très propice au partage d’émotions et à l’application de la formule AIDA
  • Très adapté à la création de contenu
  • L’exemple de Prey mis en avant par Neville Medhora montre que ce ton marche très bien sur un produit plutôt B2B

Contre

  • Je cherche, mais je n’en vois pas

Le ton de l’enquêteur

En démarrant dans le blogging ou sur Youtube, de nombreux créateurs de contenu assument qu’ils ne connaissent pas encore parfaitement le sujet et qu’ils vont ENQUÊTER.

Plutôt que d’adopter la position de l’expert, ils vont expérimenter eux même et documenter leur découverte dans le blog.

C’était le positionnement du blogueur Laurent Breillat au moment de la création de son blog Apprendre la photo en 2012.

Pour

  • Proche du ton empathique, donc également très adapté à la création de contenu
  • Permet de démarrer et de gagner progressivement en assurance

Contre

  • Pareil, je ne vois pas

Le ton B2B

Voici un autre exemple avec une proposition de valeur d’un cabinet de conseil B2B.

La proposition de valeur du cabinet Accenture. On pourrait croire à un calembour façon Marcel Duchamp. Chaque mot renvoie à une abstraction et neutralise le sens du mot précédent.

Pour quelqu’un qui est extérieur au secteur, le ton B2B est

  • soporifique
  • abstrait
  • sans intérêt

Pendant toutes les années où j’ai travaillé dans le consulting, j’ai moi-même parlé comme ça de mon job.

Pourtant, un copywriting B2B peut être très bien fait en utilisant un ton neutre ou empathique :

Voilà un exemple avec Slack :

Slack est une entreprise qui commercialise des espaces des travail virtuels. Sa cible est essentiellement B2B.

À l’inverse de l’exemple d’Accenture, on repère dès le premier coup d’oeil les éléments de la formule AIDA avec l’emploi de vocabulaire empathique (“Imaginez” et “accomplir ensemble”).

La qualité de la photo contribue énormément au message écrit et renforce l’effet d’empathie.

Comment éviter de tomber dans les pièges du ton B2B :

  • Partez du ton neutre décrit plus haut
  • Bannissez le jargon
  • Si vous devez utiliser un concept (type transformation digitale), explicitez-le au maximum avec des témoignages
  • Appuyez-vous au maximum sur les témoignages pour rechercher l’empathie de votre cible (même si c’est un acheteur B2B)
  • Eviter d’utiliser le mot “concret” ou “factuel” à tout bout de champs, c’est la preuve que vous n’y croyez pas vous-même
  • Ne pitchez pas votre produit en exposant ses fonctions. Faites la démonstration de sa valeur

Je ne pense pas que le ton B2B soit défendable à long terme. C’est une erreur de s’exprimer comme ça.

De plus en plus d’entreprises utilisent des tons plus neutres comme Slack.

Le ton transgressif

Le ton transgressif est un ton empathique poussé à l’extrême. Il neutralise le registre de l’information pour favoriser celui des émotions (c’est le ton de Donald Trump par exemple).

Le créateur de contenu va ajouter un biais négatif pour se démarquer de ses concurrents et créer un affrontement fictif entre lui et sa communauté d’une part et le reste du monde de l’autre.

Voici un exemple récent.

Pat Flynn est un marketeurs américain reconnu qui a mis au centre de sa proposition valeur l’idée de “Revenu passif”.

Son site, s’appelle d’ailleurs “Smart passive Income”.

pat flynn
Pat Flynn s’est positionné en présentant la création de contenu comme une source de Revenu Passif (Smart Passive Income)

L’idée de revenu passif sur Internet est née avec le livre “La semaine de 4 heures”.

Il s’agit de considérer que les contenus que vous produisez sont durables pourront vous permettre de mettre en place un système entièrement automatisé qui vous rémunérera constamment et sans effort.

De la même façon que les intérêts de placements financiers.

En début d’année, un autre marketeur, Gary Vaynerchuk, a remis en cause cette idée dans son podcast en proclamant :

“Le revenu passif, c’est une connerie de rêveurs sur internet”.

En remettant en cause une notion peu questionnée jusqu’à maintenant et dans des termes grossiers, Gary Vaynerchuk a forcé de nombreux marketeurs de contenu à se positionner vis-à-vis de lui et a polarisé la communauté des webmarketeurs américains en deux camps.

Pat Flynn a fait une vidéo dès le lendemain pour préciser à quel point … il était d’accord avec Gary Vaynerchuk.

Cet échange entre Pat Flynn et Gary Vaynerchuk démontre à quel point cette stratégie est très souvent artificielle et coordonnée entre deux parties qui font semblant de s’opposer.

On peut aller plus loin dans la transgression. C’est par exemple ce qu’a tenté le Youtubeur américain Logan Paul en se se filmant en train de découvrir une personne qui venait de se pendre dans une forêt au Japon.

Au delà de la polémique qui a suivi, sa chaîne (qui atteignait déjà les 8 millions d’abonnés) a doublé de taille en 4 mois.

Pour

Si votre marché est saturé

Contre

Ça peut lasser si la “provoc” est trop artificielle.

Votre ton à vous

La plupart des créateurs de contenus alternent et peuvent très bien produire un article au ton très neutre et écrire un autre contenu la semaine suivante sur une tonalité beaucoup plus empathique.

La raison, c’est que chaque ton de voix est plus ou moins adapté à certain type d’information.

Je vous propose de classer ces ton de voix comme ça :

Chaque ton est plus plus adapté à un certain type d’information.
  • Plus vous êtes du côté des émotions, plus vous vous facilitez le travail pour faire adhérer votre lecteur. Le risque, c’est qu’en abusant du ressort émotionnel, votre lecteur réalise que vous cherchez sans arrêt à “appuyer sur un bouton” pour le manipuler.
  • Plus vous serez du côté de l’abstraction, plus vous demanderez des efforts d’interprétation à votre interlocuteur. Le risque est qu’il vous lâche parce qu’il n’a pas envie de faire cet effort.

C’est pour cela qu’il me semble que la volonté d’informer de façon neutre doit être constamment privilégiée.

Les émotions doivent être utilisés ponctuellement et à bon escient.

Pour ma part, je me sens à l’aise avec l’idée d’informer sur un ton neutre en ajoutant quelques éléments plus empathiques (des éléments de vécu personnel et du storytelling). J’évite les concepts.

Et vous ?

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