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Si vous vous êtes déjà intéressé au développement personnel, vous avez peut-être entendu parler de Dale Carnegie et son best-seller: Comment se faire des amis et influencer les autres.

Ce livre de 1936 s’est vendu à plus de 30 millions d’exemplaires à travers le monde. En 2011, le magazine Time l’a classé 19e dans la liste des livres les plus influents de tous les temps.

Mais le chemin vers le succès n’a pas été de tout repos pour Carnegie, qui est né en 1888 dans une pauvre famille rurale du Missouri. Jeune, il ne partageait pas les centres d’intérêt traditionnels des enfants de son âge (athlétisme). Il était surtout passionné par les arts oratoires, il faisait d’ailleurs partie de l’équipe de débats de son lycée.

Cette passion l’a poursuivie à l’université où il a remporté plusieurs trophées avec son équipe de débats et était reconnu comme un orateur hors pair.

À la fin de ses études, il a travaillé quelques années en tant que représentant commercial, avant de tenter sa chance dans le théâtre, sans succès.

Fort de toutes ces expériences, il décide de se lancer dans l’enseignement des arts oratoires. Il commence d’abord par donner des cours du soir aux adultes à l’université Y.M.C.A. Ensuite, grâce au succès rencontré à l’université Y.M.C.A il fonde sa propre institution : le Dale Carnegie Institute.

De fil en aiguille, Dale Carnegie s’est établi comme une autorité en matière d’arts oratoires, fort de toutes ses expériences il rédigera en 1936 le livre Comment se faire des amis et influencer les autres.

La lettre de vente que je vais traduire aujourd’hui date de 1936 et elle a été rédigée par le copywriter américain Victor Schwab pour promouvoir le livre de Dale Carnegie.

Cet ouvrage doit en grande partie son succès initial à cette lettre de vente.

Sans plus tarder, je vous laisse découvrir la lettre.

Traduction

Comment se faire des amis et influencer les autres

John D Rockefeller Sr a un jour dit : « La capacité de traiter avec les gens est une marchandise tout aussi achetable que le café ou le sucre. Et je payerais plus cher pour cette capacité que pour toute autre sous le soleil. »

N’estimez-vous donc pas que toutes les universités devraient dispenser des cours pour développer une telle capacité ?

Pourtant, à notre connaissance, aucune ne l’a fait.

Comment développer cette capacité ? C’est justement le sujet du nouveau livre de Dale Carnegie.

Il y a quelques années, l’université de Chicago et les écoles Y.M.C.A ont réalisé une enquête d’opinion pour découvrir les préoccupations principales des adultes. L’enquête a duré 2 ans et a coûté 25 000$. Elle a montré que les adultes sont principalement préoccupés par la santé. Ensuite, leur deuxième sujet de préoccupation c’est comprendre comment bien s’entendre avec les autres, se faire apprécier et les convaincre d’adopter notre manière de penser.

Vous pensez peut-être que les membres du comité de suivi de cette enquête auraient pu tirer des enseignements pratiques de ce sondage dans un livre (pour lancer un nouveau cours).  Malheureusement, ils ont cherché longtemps et n’en ont trouvé aucun.

Aujourd’hui, le livre qu’ils cherchaient a enfin vu le jour.

Un nouveau livre et l’homme qui en est à l’origine

L’ouvrage s’intitule Comment se faire des amis et influencer les autres, il a été écrit par le plus grand expert sur le sujet.

Dale Carnegie est l’homme que les grandes personnalités du monde des affaires consultent pour avoir des conseils sur la manière de bien s’entendre avec les gens. Ces 24 dernières années, il a formé plus de 15 000 entrepreneurs et professionnels du monde des affaires, certains parmi les plus connus du pays.

Il dispense son cours sur « Comment Influencer les Autres » et sur « L’Art Oratoire » à guichet fermé dans les salles de bal des hôtels Commodore et Pennsylvania, ou à l’hôtel Astor (la deuxième plus grande salle de New York).

De grandes entreprises telles que « The New York Telephone Co.», « Westinghouse Electric », « Mfg Co. » et bien d’autres encore ont envoyé leurs cadres se former auprès de Mr Carnegie.

Ce nouveau livre est le fruit de cette grande expérience.

Comme illustré par le panneau au bas de cette page, c’est aussi pratique que 24 ans de succès avec …

Le cas de Pat O’Haire

Patrick J. O’Haire habite à New York. Il a d’abord exercé le métier de mécanicien. Lorsqu’il s’est marié, il avait besoin de plus d’argent. Il s’est alors essayé à la vente de camions, mais ça n’a pas marché.

Un complexe d’infériorité le rongeait de l’intérieur. Quand il rendait visite à des clients potentiels, il était tétanisé par la pression. Avant de pouvoir rassembler son courage pour ouvrir la porte d’un bureau, il faisait toujours des vas et viens incessants dans le couloir.

Une fois à l’intérieur, il ne pouvait s’empêcher de se disputer avec ses interlocuteurs et de les contrarier. Puis, il se faisait toujours mettre à la porte, sans jamais vraiment comprendre pourquoi.

L’échec était tel qu’il a décidé de redevenir mécanicien. Puis un jour, il a reçu une lettre l’invitant à assister à la session d’ouverture d’une formation de Dale Carnegie.

« Ça pourrait te faire du bien, Pat. Dieu seul sait à quel point tu en as besoin »

Il ne voulait pas y assister, il avait peur de ne pas se sentir à sa place. Désespérée, sa femme réussit à le convaincre, en lui disant « Ça pourrait te faire du bien, Pat. Dieu seul sait à quel point tu en as besoin »

Aujourd’hui Pat O’Haire est l’un des meilleurs représentants commerciaux de la White Motor Company. Son revenu a décuplé. L’année dernière, à l’hôtel Astor Pat s’est présenté devant 2500 personnes et a raconté l’histoire ses différents exploits. Peu d’orateurs professionnels auraient pu dégager autant de confiance et être aussi appréciés par le public.

Le problème de Pat O’Haire c’est exactement le même problème que rencontrent des milliers de gens à travers différents secteurs. Le problème fondamental du rapport avec les gens. Pat est juste un exemple parmi 15 000 autres de ce que l’aide de Carnegie peut apporter dans divers domaines.

Ce que Dale Carnegie a fait pour d’autres, il pourra aussi le faire pour vous. Jetez un coup d’œil aux titres des chapitres. Ils vous donneront une idée du nombre d’informations précieuses et impactantes contenues dans son livre. Mais le sujet est tellement important qu’on vous invite à découvrir ce livre sans aucune contrepartie. Et après seulement, vous pourrez décider si vous voulez l’acquérir ou non.   

N’envoyez pas d’argent

Essayez de vous Comporter de CETTE MANIERE avec les Gens, pendant seulement CINQ Jours !

Ce livre a été publié il y a seulement quelques semaines. Néanmoins, c’est déjà devenu un best-seller. Les copies se vendent aussi rapidement qu’elles sont mis sous presse.

Quand vous recevrez votre exemplaire, lisez-le à tête reposée ; il ne contient aucun « exercice » pratique. Ensuite, essayez pendant cinq jours la méthode simple préconisée par Carnegie dans vos relations avec les gens. Jugez par vous-même son impact dans votre vie quotidienne. La facilité avec laquelle vos actions, vos paroles, vos écrits vous permettent de gagner l’amitié et la coopération des autres, au lieu du ressentiment, des tensions et de la solitude.

Vous n’avez pas besoin d’envoyer de l’argent dès maintenant. Vous pouvez payer Comment se faire des amis et influencer les autres, quand vous le recevrez, en sachant que les 1.96 $ seront remboursables. Si ce livre accomplit ce que nous promettons, cela représentera plus pour vous que n’importe quel autre livre que vous aurez lu. Dans le cas contraire, nous ne voulons pas que vous le gardiez.

Envoyez le coupon suivant : (coupon à remplir avec le nom, l’adresse, la ville et l’état du destinataire).

Ceci est un gros livre avec 37 chapitres, parmi lesquels

-Le grand secret des relations avec les autres 

-Six techniques pour pousser les gens à vous apprécier immédiatement

-Une méthode simple pour faire une bonne première impression

-Le moyen assuré pour se faire des ennemis et comment l’éviter

-Comment obtenir la coopération des autres

-Une formule miracle pour vous

-Les films le font. La radio le fait. Pourquoi pas vous ?

-Neuf manières de changer les gens sans les offenser et sans créer du ressentiment

-Comment inciter les hommes au succès

-Rendre les gens ravis de faire ce que vous voulez

-Des lettres aux résultats miraculeux

-Sept règles pour rendre votre vie de famille plus heureuse

Analyse AIDA

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Cette lettre de vente s’adresse à tous les hommes et les femmes qui désirent améliorer leurs compétences en communication. Que ce soit pour leur vie professionnelle ou leur vie personnelle.

Attention

Victor Schwab attire d’abord l’attention du lecteur avec le titre de la lettre (et du livre). Ce titre est un titre en comment qui sont parmi les titres les plus accrocheurs. En plus ce titre promet une méthode pour se faire des amis et influencer les autres.

Ensuite, Schwab utilise une citation de John D Rockefeller pour démontrer l’importance du produit qu’il va proposer. Ce choix n’est pas anodin. John D Rockefeller est l’homme le plus riche de l’histoire du monde. À la fin de sa vie il avait amassé une fortune équivalente à 320 milliards de $ (presque le double de celle de Jeff Bezos l’homme le plus riche aujourd’hui).

Dans la première moitié du 20 e siècle le nom de Rockfeller était l’incarnation du rêve américain. Utiliser une de ses citations était un très bon moyen de capter l’attention du lecteur.

Intérêt

Pour intéresser le lecteur, Schwab a d’abord recours au levier de rareté. Il affirme qu’aucune université ne traite du sujet du livre de Dale Carnegie.

Ensuite, il fait une brève présentation de Dale Carnegie. Il met en avant son expérience et cite le nom de certaines entreprises connues qui ont envoyé leur cadre se faire former chez lui pour développer leurs capacités de communication.

Désir

Victor Schwab stimule le désir du lecteur avec l’histoire de Pat O’Haire.

Il met surtout l’accent sur l’échec professionnel de Pat, causé par ses problèmes de communication et sa nervosité. Il insiste sur l’échec de Pat car la plupart des acheteurs potentiels du livre de Dale Carnegie sont des gens qui ont des problèmes de communication, il agite ainsi leur douleur.

Ensuite Schwab affirme que Pat a réussi à résoudre ses problèmes grâce aux enseignements de Dale Carnegie. Enseignements qui sont disponibles dans le livre.

Victor Schwab utilise donc une success-story pour stimuler le désir du lecteur, c’est un choix très courant et éprouvé pour les lettres de vente.

Action

Pour pousser le lecteur à commander, Schwab propose au lecteur une période de 5 jours durant laquelle il pourra consulter le livre et si le contenu ne lui plait pas il pourra se faire rembourser.

Ensuite, en bas de la lettre, il y a un coupon qui peut être découpé qu’il suffit de remplir et d’envoyer à la maison d’édition, afin de commander le livre.

En faisant des recherches sur la lettre de vente du jour, je suis tombé sur cet article de 2008 du copywriter américain Michael Masterson.

Masterson y répond à une question d’une élève de sa formation qui lui demande si un travail de copywriting concis d’une ou deux pages ne serait pas plus persuasif qu’un travail plus long comme on en voit de plus en plus avec l’avènement d’internet et des produits vendus en ligne.

Pour répondre à sa question, Michael a distingué 2 types de produits vendus sur internet: les produits “Need To Know” (besoin de connaître) et les produits “Want To Know” (vouloir connaître).

Pour lui, les produits Need To Know sont des produits nécessaires pour le consommateur (pièces de rechange, nourriture…) et pour les vendre il faut un argument de vente unique  (Unique selling proposition) qui les distingue de la concurrence et les rend irrésistibles. Le copywriting pour ces produits là ne nécessite généralement pas de longs efforts de rédaction (mails relativement courts et visuels, catalogues…).

Les produits Want To Know quant à eux sont tous les autres produits dont le client a moins besoin. Ils nécessitent des efforts de copywriting et de rédaction considérables pour convaincre le client (Séquences KLT, pages de vente…). Les infoproduits entrent généralement dans cette catégorie là.   

Je vous parle de Michael Masterson, parce qu’il est l’auteur de la lettre de vente que je vais traduire aujourd’hui.

Cette lettre date du début des années 80. C’est une lettre qu’il a rédigée pour promouvoir la carte bancaire d’American Express. Cette lettre a permis à American Express de gagner près d’un milliard de $.

Le produit qu’il propose dans cette lettre date d’avant l’avènement d’internet, il est donc un peu difficile de le classer clairement dans une des deux catégories citées par Michael dans son article.

Mais comme la lettre est relativement courte (768 mots) et fait la promotion d’un produit qui devenait de plus en plus répandu et essentiel aux États-Unis (les cartes bancaires) si je devais vraiment choisir, je la classerais dans la catégorie Need To Know.

Maintenant, sans plus attendre, je vous laisse découvrir la traduction française de la lettre: 

Cher Mr Smith, 

Pour être tout à fait honnête, la carte American Express n’est pas pour tout le monde et seul un nombre limité de demandes sont approuvées.

Néanmoins, parce que nous croyons que notre programme de Carte vous serait bénéfique, je vous envoie une invitation spéciale. Grâce à elle, vous pouvez demander l’outil financier le plus prestigieux qui soit pour les travailleurs, les vacanciers et tous ceux qui désirent s’amuser.

La Carte American Express est l’incarnation même du vieil adage: “vous en aurez pour votre argent” 

Voici une liste non exhaustive des privilèges qu’elle vous procurera, garantissant ainsi votre confort et votre sécurité:

–Un réseau international de bureaux de voyage à votre service. Profitez d’une attention personnelle dans l’ensemble des 1000 agences American Express.  “Vos maisons loin de chez vous partout dans le monde”.

–Encaissez vos chèques dans des milliers d’endroits différents.

Encaissez jusqu’à 250$ dans les hôtels et motels partenaires et jusqu’à 1000$ dans la plupart des bureaux de voyages des agences American Express à travers le monde (selon les disponibilités en liquidités et les lois en vigueur sur place) .

–Vous avez perdu votre carte? Ou peut-être qu’elle a été volée? Nous la remplacerons rapidement. Si votre carte a été perdue ou volée, une carte de remplacement d’urgence vous sera fournie dans n’importe lequel de nos bureaux de voyage à travers le monde, généralement en fin de journée du jour ouvré suivant.

–“Obtenez Des Fonds d’Urgence Immédiatement”. Une fois que vous aurez souscrit à ce service très pratique, vous pourrez retirer jusqu’à 500$ en chèques de voyage en moins de 60 secondes grâce à notre réseau de distributeurs automatiques dédiés. 

–Vous disposez d’une assurance de voyage qui couvre jusqu’à 100 mille dollars de frais médicaux. Il vous suffit seulement de charger vos billets sur la carte et vous, votre épous.e ou vos enfants à charge de moins de 23 ans serez couverts automatiquement quand vous voyagerez avec des compagnies de transport public (terrestres, aériennes ou maritimes). 

Ce service est souscrit auprès de la Fireman’s Fund Insurance Company basée à San Rafael en Californie. Les frais d’adhésion annuels sont de 35 centimes.

–Vos réservations d’hôtel sont assurées. En tant que détenteur d’une carte American Express, si vous le souhaitez, votre chambre d’hôtel sera retenue jusqu’à 24 heures après la date d’enregistrement prévue. Service disponible dans plus de 8000 hôtels participants.

-Profitez des “Services Spéciaux d’hôtellerie Express”. Les détenteurs de carte peuvent s’enregistrer et régler leur note plus rapidement que les autres dans plus de 1000 hôtels des chaînes Hilton, Mariots, Hyatt; Sheraton,.. et d’autres encore

Ces points ne donnent qu’un aperçu des bénéfices de la carte American Express qui vous apportera sécurité, protection d’urgence et facilité grâce à:

-Une mobilité inégalée. La carte est acceptée par les plus grandes compagnies aériennes du monde, agences de location de voitures, trains, croisiéristes. En plus, elle permet d’acheter des pièces de rechange de voiture et l’entretien de votre véhicule dans plus de 1000 localisations à travers les Etats-unis

–Un accueil chaleureux dans les meilleurs restaurants, complexes hôteliers et établissements à travers le monde. Mais aussi, dans votre ville de résidence.  

–Un pouvoir d’achat accru. Plus besoin de transporter de grosses sommes d’argent sur vous. La Carte se chargera de tous vos besoins en shopping que vous achetiez de nouveaux vêtements, un ticket de théâtre, que vous envoyez des fleurs, ou que vous organisiez un dîner (même un dîner auquel vous ne pouvez pas participer!)

–Une liberté financière. Contrairement aux autres cartes bancaires, la carte American Express n’impose aucune limite de dépenses. Les achats sont approuvés sur la base de votre capacité à payer, que nous vérifions grâce à votre historique et habitudes de paiement, ainsi que vos ressources personnelles. Vous êtes donc libre de prendre vos propres décisions à propos du moment et de la façon dont vous utiliserez la carte.

Pour résumer, le programme d’adhésion à American Express est la porte d’entrée idéale au monde du voyage, des loisirs, et de la belle vie. Et pourtant, aussi surprenant que cela puisse paraître tous ces avantages sont accessibles pour la modique somme de 35$ par an.

Pourquoi ne demandez-vous pas votre carte aujourd’hui? Tout ce que vous avez à faire c’est de remplir et d’envoyer le formulaire ci-joint. Une fois approuvé nous vous enverrons la carte sans délai. 

Cordialement,

Diane Schalb 

Vice Présidente

PS Postulez aujourd’hui, et profitez de tous les avantages de la carte.  Cette lettre n’évoque qu’une petite partie des possibilités offertes par la carte. Une liste complète sera incluse dans le guide des services de la carte que vous recevrez en même temps que votre carte.

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Les cibles de cette lettre sont des américains de la classe moyenne voir supérieure. En effet, la carte bancaire American Express est présentée comme un produit premium qui n’est pas proposé à n’importe qui.

Analyse AIDA

Comme pour les précédentes lettres de vente traduites sur ce blog, procédons à une analyse AIDA de cette lettre.

Attention 

Cette lettre n’a pas de titre qui permettrait d’attirer directement l’attention du lecteur. 

Michael Masterson attire donc l’attention en nommant le lecteur dans la formule d’appel de la lettre. 

Cette version de la lettre est adressée à “Mr Smith”, mais chaque exemplaire de la lettre est personnalisé et la formule d’appel contient le nom de la personne à laquelle elle est destinée.

De nos jours avec le développement des plateformes de mail marketing et des formulaires de conversion, quasiment tous les mails de vente contiennent le nom de leurs destinataires.

Mais dans les années 80, c’était peu courant et cela suffisait à donner à la lettre une touche personnelle pour donner envie au lecteur de lire la suite.

Intérêt

Pour intéresser le lecteur, Masterson commence par présenter la Carte American Express comme un outil sélectif destiné à un nombre limité de personnes. Cette affirmation a pour but de faire croire au client potentiel qu’il raterait une opportunité rare s’il se désintéressait du produit proposé. En cela, le copywriter mise sur ce que Cialdini a défini comme le levier de rareté. Dans la phrase suivante, il en remet une couche en parlant “d’invitation spéciale”.

Ensuite, le copywriter renforce l’intérêt du lecteur en mettant l’accent sur le “prestige” associé à la carte American Express puis en la présentant comme un outil aussi bien destiné aux travailleurs, qu’aux vacanciers.

Enfin, pour renforcer davantage l’intérêt du lecteur, il annonce une liste de privilèges qui garantiront le confort et la sécurité du détenteur d’une carte American Express.

Désir 

C’est à travers l’énumération de ces privilèges que le copywriter veut stimuler le désir du lecteur. 

Mais plus spécifiquement, c’est surtout à travers un élément: le voyage.

Les bénéfices d’une carte American Express ne se limitent pas aux voyages. Pourtant, sur les 11 puces que contient la lettre, 9 citent des bénéfices liés aux voyages, et 2 liés aux loisirs. Aucune ne cite les avantages que procure une carte American Express pour les dépenses liées à la vie courante (qui constituent pourtant les plus grosses dépenses de la majorité des détenteurs de cartes bancaires) .

Le copywriter a compris que c’est plus facile de vendre un produit en faisant rêver le client potentiel en lui parlant de voyages et de toutes les commodités inhérentes (hôtel, croisières, restaurant, accueil chaleureux…) que de le renvoyer à son quotidien.

D’ailleurs à la fin de la lettre Michael promet un guide complet des bénéfices de la carte pour ceux qui postuleront, car ces bénéfices sont moins vendeurs.

Un autre élément important associé au désir dans cette lettre est la sécurité. En promettant une assurance complète à des tarifs très avantageux, il permet à beaucoup de lecteurs d’envisager sans crainte d’éventuels voyages grâce à la carte American Express.

Action

Dans cette lettre, l’appel à l’action se résume à ce passage de la lettre.

Pourquoi ne demandez-vous pas votre carte aujourd’hui? Tout ce que vous avez à faire c’est de remplir et d’envoyer le formulaire ci-joint. Une fois approuvé nous vous enverrons la carte sans délai. 

Il encourage le lecteur à remplir le formulaire d’adhésion pour recevoir sa carte et promet un envoi sans délai.

Unique Selling Proposition (argument de vente unique) 

J’ai évoqué au début de cet article l’argument de vente unique. Dans cette lettre c’est l’adage: “vous en aurez pour votre argent” 

Par cette citation, Michael veut mettre en avant la qualité du produit proposé et distinguer la carte American Express des autres cartes bancaires.

La lettre de vente que je vais traduire cette semaine est considérée comme l’une des meilleures lettres de vente de tous les temps.

Cette lettre a été écrite par le copywriter américain Martin Conroy pour aider le journal économique américain « The Wall Street Journal » à vendre des abonnements.

Entre 1975 à 2003, elle a permis au Wall Street Journal de générer plus de 2 milliards de $ de revenus.

Malgré ce succès, cette lettre est un peu teintée de controverse. Avant de vous expliquer pourquoi, je veux vous laisser découvrir la lettre.

Traduction de la lettre

The Wall Street Journal

Cher lecteur

Il y a 25 ans, par un magnifique après-midi de printemps, 2 jeunes hommes ont reçu leur diplôme de fin d’étude de la même université. Ces deux hommes étaient similaires en tout point. Ils étaient tous les deux charmants, bons étudiants et comme la plupart des jeunes diplômés avaient des rêves et des ambitions plein la tête.

Récemment, ces deux hommes se sont revus pour la 25e réunion annuelle des anciens étudiants de leur promotion.

Ils partageaient encore beaucoup de points communs. Ils étaient tous les deux mariés et avaient chacun trois enfants.  Et, à la fin de leurs études, ils avaient tous les deux choisi de travailler pour la même entreprise industrielle du Midwest. D’ailleurs, ils travaillent toujours dans cette entreprise.

Mais quelque chose les différenciait. L’un d’entre eux était directeur d’un petit département au sein du groupe. L’autre, en était devenu le PDG.

Ce qui a fait la différence

Vous êtes-vous déjà demandé, ce qui fait une telle différence dans la vie des gens ?

Ce n’est pas une question d’intelligence innée, de talent, ni même de dévouement. Ce n’est pas non plus une question de volonté de réussir.

La différence vient de ce que chaque personne sait et comment il/elle utilisera ce savoir.

Et c’est pourquoi je vous écris à vous et à tous ceux qui vous ressemblent à propos du Wall Street Journal.

Car c’est bien ça l’objectif du Journal : offrir à ses lecteurs des connaissances, des connaissances qu’ils peuvent utiliser dans le monde des affaires.

Un journal pas comme les autres

Voyez- vous, le Wall Street Journal est un journal unique en son genre. C’est le seul quotidien économique national. Chaque jour ouvré, la plus grande équipe d’experts d’actualités économiques prépare l’édition du jour.

Chaque jour ouvré, les pages du Wall Street Journal incluent un large éventail d’informations pertinentes et importantes pour les gens qui s’intéressent aux affaires. Pas seulement sur la finance et la bourse, mais sur tout ce qui concerne le monde fluctuant des affaires… Le Wall Street Journal vous donne toutes les dernières informations économiques dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin.

Le savoir c’est le pouvoir

Actuellement, j’ai sous les yeux la première page du Wall Street Journal, c’est la une la mieux structurée de tous les titres de presse américains.  Elle regroupe toutes les informations importantes du jour avec des analyses détaillées. Tous les segments de l’actualité économique sont couverts. Je vois des articles sur l’inflation, les prix de gros, les prix des voitures, les mesures d’incitations fiscales pour les industriels ainsi que les dernières nouvelles de Washington et du reste du monde.

À l’intérieur du journal, vous avez page après page des informations fascinantes et essentielles qui vous seront très utiles. La section Marché vous offre différentes perspectives sur la pensée des consommateurs et la façon dont ils dépensent leur argent. Les compétitions que les entreprises se livrent pour des parts de marché. Il y a aussi des reportages quotidiens sur la loi, la technologie, les médias et le marketing. Il y a aussi des éditoriaux quotidiens sur les défis que pose la gestion de petites entreprises.

Le journal est aussi la meilleure source d’informations et de statistiques sur votre propre argent. Dans la section Argent & Investissement, il y a des graphiques utiles et des citations pour ceux qui privilégient la lecture en diagonale. Vous y trouverez aussi 3 des colonnes d’investissement les plus influentes et les plus lues d’Amérique : « Au courant du marché », « Entendu dans la rue » et « Votre argent compte ».

Si vous n’avez jamais lu le Wall Street Journal, vous ne pouvez pas imaginer à quel point tout ceci vous aidera.

Un abonnement économique

Vérifiez par vous-même en vous abonnant pour les 13 prochaines semaines à seulement 44$. C’est l’une des offres les moins longues, elle est parfaite pour vous familiariser avec le journal.

Ou vous préfèrerez peut-être profiter de notre offre la plus avantageuse, un an d’abonnement pour seulement 149$. En optant pour cette offre, vous économiserez 40$ sur l’année par rapport à des achats quotidiens au prix de référence du journal.

Remplissez juste la carte de commande jointe à cette lettre, insérez là dans l’enveloppe pré affranchie et envoyez-la par la poste.

Et le Wall Street Journal vous garantit que si le contenu du journal n’est pas à la hauteur de vos attentes, vous pouvez annuler votre abonnement à tout moment et recevoir un remboursement pour les éditions auxquelles vous aurez renoncé.

Si comme nous, vous pensez que c’est une proposition honnête et raisonnable, alors vous voudrez découvrir sans plus attendre ce que le Wall Street Journal pourra vous apporter et ce qu’il apporte à des millions de lecteurs. Donc, s’il vous plaît envoyez la carte de commande maintenant et on vous livrera immédiatement.

À propos de ces deux camarades de promotion dont j’ai parlé au début de cette lettre : ils ont obtenu leur diplôme ensemble et c’est aussi ensemble qu’ils sont entrés dans le monde du travail. Donc qu’est-ce qui explique que leurs vies professionnelles aient divergé autant ?

Les connaissances. Les connaissances utiles. Et leurs mises en application.

Vous investirez dans votre succès

Je ne peux pas vous promettre que le succès sera immédiatement au rendez-vous si vous commencez à lire le Wall Street Journal. Mais je peux vous garantir que vous trouverez toujours le journal intéressant, fiable et utile.

Bien à vous,

Signature de l’éditeur

Ps : Notez que le montant de votre abonnement pourrait être déductible d’impôt. Vérifiez auprès de votre conseiller fiscal.

Martin Conroy

Une lettre controversée :

Ce qui a fait le succès de cette lettre de vente, c’est son storytelling. Ce même storytelling est aussi l’objet de la controverse évoquée au début de cet article.

En effet, Martin Conroy est accusé par certains de plagiat. L’histoire des 2 hommes peut être retrouvée sous différentes formes dans d’autres lettres de vente, comme ici dans cette lettre de vente de 1919.

L’histoire de deux hommes qui ont combattu durant la Guerre de Sécession

Deux hommes venant de la même petite ville du Massachusetts sont allés au front. Les deux hommes avaient bénéficié d’éducations similaires et autant qu’on pouvait en juger, ils avaient les mêmes chances de réussite.

Mais après la guerre, le premier avait fait fortune et le deuxième dépendait de ses enfants pour sa subsistance.

Il avait « joué de malchance » d’après les habitants de la ville. « Après la guerre, il n’a jamais réussi à se stabiliser ».

L’autre homme par contre, « n’a jamais perdu le contrôle ». Il n’a eu aucune difficulté à trouver son point d’ancrage après la guerre.

Ces 2 hommes avaient les mêmes capacités, mais n’avaient pas pris les mêmes décisions.  Un homme a profité de vague de croissance d’après-guerre pour saisir les meilleures opportunités économiques. Il a navigué avec la vague. L’autre a dérivé. L’histoire de ces deux hommes se répétera des centaines de milliers de fois.

En cherchant plus loin, nous pouvons même retracer l’origine de ce storytelling à une période encore plus lointaine. Peut-être à l’Exode dans l’Ancien Testament.

En effet, Moïse et Ramsès sont deux frères adoptifs qui ont bénéficié de la même éducation. Mais, le premier deviendra berger et le deuxième Pharaon d’Égypte. Le premier sauvera son peuple d’origine et le deuxième contribuera à la ruine de son pays.

Au final, les accusations de plagiat vis-à-vis Martin Conroy sont sans doute injustifiées, puisque l’histoire des 2 hommes qui partaient sur un pied d’égalité pour connaître un destin radicalement différent est vieille comme le monde. Conroy se l’est juste réappropriée et l’a adaptée au produit qu’il proposait.

Analyse AIDA

À présent, revenons à la lettre du Wall Street Journal. Comme la semaine dernière, je vais vous proposer une analyse AIDA pour mettre en évidence les différents leviers de persuasion utilisés par Martin Conroy.

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La lettre du Wall Street Journal s’adresse à des hommes américains de la classe moyenne intéressés par la situation économique, le monde de l’entreprise, la bourse, les opportunités d’investissement ainsi que d’autres sujets liés au monde des affaires.

Attention

Pour attirer l’attention du lecteur, Conroy utilise tout simplement l’intitulé du journal en haut de la lettre.

Le « Wall Street Journal » est une institution aux États-Unis et l’auteur capitalise sur l’image de marque du journal pour attirer l’attention du lecteur.

Intérêt

Conroy ne s’embarrasse pas de fioritures et entame d’entrée son storytelling captivant sur les 2 hommes.

La majorité des lecteurs s’identifieront au directeur de département, car ils sont dans une situation similaire à la sienne. Ils ont l’impression d’avoir raté des opportunités.

Conroy capte donc l’intérêt du lecteur en agitant sa douleur.

Désir

Pour stimuler le désir du lecteur Conroy va d’abord proposer sa solution pour devenir le « PDG » et atténuer la douleur du lecteur en expliquant ce qui a fait la différence entre les 2 hommes: les connaissances.

Pour acquérir les connaissances nécessaires, il propose le Wall Street Journal. Un journal qui regroupe toutes les informations nécessaires pour réussir (même si ce n’est pas formulé de manière aussi explicite).

Ensuite, pour étayer sa démonstration, Martin Conroy va citer le nom de certaines rubriques et le type d’informations présentes dans le Wall Street Journal.

Conroy va aussi tenir compte d’un autre fait pour aiguiser le désir du lecteur: les journaux économiques ont la réputation d’être jargonneux et de se focaliser un peu trop sur le marché boursier.

Une grande part du lectorat a peu d’intérêt ou une compréhension très limitée de ces aspects là de l’économie.

La lettre présente donc le Wall Street Journal comme un quotidien économique qui contient un large éventail d’informations accessibles à tous et qui contient même des rubriques plus généralistes.

Action

Dans la phase d’appel à l’action, Conroy propose une réduction au lecteur selon la durée de l’abonnement. Il propose aussi au lecteur si il n’est pas satisfait, la possibilité de résilier son abonnement et de se faire rembourser.

Ces offres intéresseront peut-être les plus économes.

Mais pour inciter le lecteur à passer à l’action, Conroy mise encore sur son storytelling de départ et répète son pitch à propos des connaissances.

La semaine dernière, je suis tombé sur cet extrait audio du copywriter américain Gary Halbert:

Gary y décrit un exercice qu’il donnait aux participants de ses séminaires et qui consistait à rédiger 2 lettres à leur mère.

Il fournissait à chaque participant deux feuilles de papier, deux timbres et deux enveloppes. Puis il leur demandait d’écrire leur propre adresse au dos de chaque enveloppe, ainsi que la date du jour.

Ensuite, il leur demandait de passer à la rédaction des deux lettres.

La première était une lettre élogieuse et affectueuse. Le participant remerciait sa mère pour le rôle qu’elle avait joué dans sa vie et lui exprimait son amour.

La deuxième lettre quant à elle était une lettre très insultante dans laquelle le participant rabaissait sa mère et lui demandait de ne plus jamais le contacter.

La mère du participant ne recevrait bien sûr aucune des 2 lettres vu que le participant rédigeait sa propre adresse au dos des lettres au lieu de celle de sa mère.

Gary Halbert insistait d’ailleurs sur la nécessité de relire les lettres une fois parvenue au domicile de l’auteur / lecteur par voie postale.

L’exercice était uniquement destiné à montrer une chose au participant:

Le pouvoir des mots.

Les 2 lettres ont le même coût d’envoi et requièrent quasiment autant de temps et d’efforts de rédaction.

Là où elles divergent, c’est dans le choix des mots employés.

Les mots de la première lettre permettraient de renforcer les liens affectifs entre la mère et le participant si elle pouvait les lire et ceux de la deuxième briseraient leur relation.

Gary terminait sa démonstration en concoctant la maxime suivante:

Le mot est la plus grande source de pouvoir de l’univers

Gary Halbert

Cette maxime est tout aussi vraie pour un courrier personnel que pour un contenu de vente.

C’est avec un copywriting de qualité et l’emploi des bons mots que vous parviendrez à retenir l’attention et convaincre votre client potentiel d’acheter votre produit.

La lettre de vente que je vais traduire aujourd’hui illustre le pouvoir de persuasion qu’ont les mots. C’est une lettre de Gary Halbert intitulée: L’incroyable secret d’un intello désespéré de l’Ohio pour gagner de l’argent! (The amazing money-making secret of a desperate nerd from Ohio)

Gary Halbert a rédigé cette lettre pour proposer un livre intitulé « Comment gagner un maximum d’argent, le plus rapidement » (disponible uniquement en anglais). Ce livre, révèle des astuces et des secrets qui ont fait de Gary Halbert un copywriter à succès.

Sans plus attendre, voici la traduction française de la lettre:

Vous voulez gagner de l’argent rapidement? Essayez ça…

L’incroyable secret d’un intello désespéré de l’Ohio pour gagner de l’argent!

Cher.e ami.e ,

Si vous voulez gagner beaucoup d’argent très rapidement, ce texte sera le plus exaltant que vous lirez de votre vie.

Je m’explique: je m’appelle Gary Halbert et il y a quelque temps, j’étais complètement fauché. Mon entreprise était au bord de la faillite et je n’arrivais même plus à payer mon loyer. Je n’étais pas seulement ruiné, j’étais désespéré.

Puis, un jour, j’ai eu une “idée folle” sur la manière d’écrire certains types de lettres de vente qui pousseraient les gens à m’envoyer de l’argent.

À l’époque, je vivais dans l’Ohio et mes amis ont trouvé cette idée ridicule. Ils pensaient que c’était une grosse blague et que j’étais juste un rêveur dépourvu de “bon sens”. L’un d’entre eux m’a même dit que mon idée était tellement bête que je lui faisais de la peine.

Ah oui? Eh bien je m’en fichais de ce qu’ils pensaient. J’étais sûr de tenir une bonne idée et j’ai tapé quelques-unes de mes lettres que j’ai ensuite expédiées par courrier postal. Et devinez quoi? Les gens ont commencé à m’envoyer de l’argent. Je me suis servi de cet argent pour envoyer davantage de lettres qui m’ont rapporté encore davantage d’argent…

Et ainsi de suite…
 
En fin de compte, cette lettre de vente a engendré… 

Plus de 7 300 000 réponses

Pensez-y. Plus de 7 millions de personnes ont répondu à ma lettre en envoyant soit un chèque (adressé au nom de ma femme) soit des espèces.

Vous vous demandez peut-être ce que je vendais? En fait, c’est sans importance.

La magie ne provenait pas du produit en lui-même, mais de la lettre!

Vous avez quelque chose à vendre? Alors, adoptez “l’idée folle” que j’ai utilisée dans ma lettre pour créer votre propre lettre et vendre presque tout ce que vous voulez.

Qui a besoin de ce secret?

-Êtes-vous un vendeur qui a besoin de plus de clients potentiels?

-Une épouse sur le point de divorcer et qui veut connaître une méthode simple pour gagner beaucoup d’argent?

-Peut-être que vous êtes propriétaire d’un magasin de meubles, d’un restaurant, d’une concession automobile, d’un stand de hot-dog ou d’un autre type d’établissement que vous souhaitez remplir de clients?

-Ou alors, un industriel qui veut vendre ses nombreux gadgets et qui devra faire des heures supplémentaires pour répondre à la demande?

-Ou un consultant marketing qui aime être à jour sur les dernières idées et techniques pour mieux servir ses clients?

-Vous êtes peut-être un généraliste, un dentiste, un chiropraticien, un optométriste, un thérapeute ou un professionnel de la santé qui voudrait voir sa salle d’attente se remplir de nouveaux patients?

-Avez-vous une maison à vendre? Un millier de maisons? Une voiture? Un bateau.

-Possédez-vous quoi que ce soit qui soit à vendre? Des services de consulting? Des produits? Votre propre personne?

Si vous avez répondu par l’affirmative à une ou plusieurs de ces questions, vous devriez essayer ma nouvelle “idée folle”. 
Vous pourrez tout découvrir sur cette “idée folle” dans mon nouveau livre intitulé…

Comment gagner un maximum d’argent le plus rapidement possible

Écoutez: il y a plusieurs années, je pensais que je voulais devenir représentant commercial.  J’ai trouvé un travail de vente d’encyclopédies en porte-à-porte dans lequel j’ai persévéré. Je suis même devenu très bon.

Mais il y avait un problème. 

Voyez-vous, je ne pouvais rendre visite qu’à une quarantaine de clients par jour. Du coup, même en travaillant dur, il y avait un plafond infranchissable sur les revenus que je pouvais engranger.

De plus, faire du porte à porte, c’est très pénible.

J’ai donc cherché encore et encore jusqu’à ce que me vienne mon “idée folle” de lettres de vente. C’était ma première expérience de ce que j’appellerais VT ou “vente télécommandée”.

La “vente télécommandée” utilise les secrets d’une méthode que j’ai développée qui s’appelle “La publicité fatale” qui force pratiquement les gens à acheter ce que vous vendez. La vente télécommandée vous permet de vendre presque tout sans jamais rencontrer vos clients en personne…ou leur parler au téléphone!

Ces secrets de “vente télécommandée” font partie des méthodes de “publicité fatale” et peuvent être utilisés par n’importe qui. Même une femme au foyer, un étudiant ou une personne au chômage. 

Et si vous avez une boîte (ou si vous souhaitez en créer une), ces secrets peuvent générer des flux de trésorerie que vous auriez du mal à placer intégralement à la banque. Je ne plaisante pas. Mon idée folle de lettre m’a permis de recevoir…

Plus de 20 000 chèques par jour!

Soit dit en passant, recevoir autant de chèques vous obligera à employer au moins 30 salariés à temps plein rien que pour les dépôts bancaires. Par dessus le marché, mon livre n’est pas consacré exclusivement à cette “idée folle”. J’en parle seulement dans le premier chapitre! 

Voici un exemple de ce que vous apprendrez d’autre quand vous lirez le reste du livre:

-Comment créer un produit à vendre si vous n’en avez pas déjà un, et comment le créer gratuitement! (page 11)

-Comment gagner assez d’argent pour se lancer sans emprunter! (page 19)

-Comment vous faire aider par des stars de la télé et du cinéma pour vendre vos produit et vos services! (page 21)

-Un secret incroyable qui transformera votre journal local en une mine d’or personnelle! (page 29)

-Comment obtenir les noms et adresses de milliers de gens qui aimeraient vous envoyer leur argent! (page 37)

-Ce qu’il faut écrire sur une carte postale pas chère pour encourager les lecteurs à vous inonder de billets de banques (page 41)

-Comment envoyer jusqu’à 100 000 lettres par semaine… sans frais d’envoi. (page 53)

-Comment utiliser les numéros de téléphone en “976” pour pousser les gens à payer pour écouter votre argumentaire de vente! (page 57)

-Comment utiliser les pages jaunes de votre annuaire avec une méthode secrète qui vous rapportera gros! (page 65)

-Comment utiliser des petites publicités pas chères et classifiées pour gagner jusqu’à 10 000 $ par jour! ( page 71)

-Comment vous faire promouvoir ou promouvoir votre produit gratuitement sur une chaîne du câble! (page 89)

Et il y a plus encore, beaucoup plus: 

-Comment utiliser la “vente télécommandée” pour trouver votre âme soeur? 

-Comment obtenir le meilleur cadeau du monde gratuitement (un cadeau pour lequel on me payait autrefois 2500$)? 

-Comment éviter les écueils légaux/juridiques, et les procès intentés par des personnes jalouses de votre succès? 

Et plein d’autres astuces.

OK, ce sera tout pour l’instant, je n’ai plus beaucoup d’espace pour écrire. En tout cas, j’espère que je vous ai donné assez d’informations à propos de mon nouveau livre pour vous pousser à le commander et à le lire au plus vite. Mais s’il vous plaît…

Postdatez votre chèque ou mandat postal à 30 jours après la date de commande 

Écoutez, mon livre n’est pas cher du tout par rapport à ce qu’il vous apportera. Malgré ça, je ne veux pas encaisser le moindre centime de votre part tant que vous ne l’aurez pas lu et que vous n’aurez pas découvert à quel point il est génial. 

Cela vous paraît bizarre? Je suis désolé si c’est l’impression que ça vous donne, mais quoiqu’il arrive … je veux vous traiter comme je voudrais être traité!

Autrement dit, je pense que vous méritez de lire mon livre avant que vous ne m’autorisiez à encaisser votre mandat postal ou votre chèque.

Pour passer commande, vous devrez juste:

-Écrire votre nom, votre adresse et les mots “Maximum Money” sur un morceau de papier 

-Rédiger votre chèque ou mandat (postdatés à 30 jours) pour un montant de 19.95$ plus 3$ de frais d’envoi (soit un total de 22.95$) 

-Mettre le tout dans une enveloppe que vous enverrez à l’adresse suivante: Everett  and Lloyd, Inc. Dept 208, 5701 Overseas Highway, Suite #4 Marathon, FL 33050

Et c’est tout. Une fois que j’aurais reçu votre commande, je vous enverrai le livre sans délai…

Par courrier prioritaire

Vous recevrez le livre immédiatement et vous aurez assez de temps pour le consulter ou le lire. Si vous n‘êtes pas entièrement satisfait, renvoyez le moi et je vous rendrais votre chèque non encaissé ou votre mandat, sans poser la moindre question.

Vous voulez un service ultra rapide? Si oui vous pouvez commander par téléphone avec une carte de crédit et vous aurez aussi le droit pendant 30 jours de lire mon livre sans que j’encaisse votre commande. Le numéro est le suivant:

(800) 327-0028

Au fait, les commandes par chèque et par mandats doivent être adressées à Everett et LLoyd et je vous déconseille d’envoyer des espèces par courrier. Merci.

À propos de Gary Halbert

Mr Halbert dispense sur l’ensemble du territoire Américain des formations intensives à ceux qui souhaitent apprendre à gagner de l’argent.

Beaucoup de gens affluent pour assister à des sessions de formation de 3 jours qui peuvent coûter jusqu’à 5000$. Gary a aidé des centaines de personnes à gagner des millions de dollars. Ses frais sont astronomiques et ses clients sont souvent très connus.

Il a été payé jusqu’à 600 000$ pour une seule de ses idées et parmi ses clients, on peut citer: Howard Ruff (le célèbre conseiller financier). Ernest et Tova Borgnine, Robert G Allen (auteur de Nothing down), Geoff Scott, ainsi que beaucoup d’autres personnalités tout aussi renommées.

Et le meilleur dans tout ça c’est que vous pouvez apprendre beaucoup de secrets de gary pour gagner de l’argent en lisant son livre!

Gary Halbert

L’avatar

L’avatar client principal est une personne qui souhaite se lancer dans la vente par correspondance et qui cherche à des développer ses compétences en marketing et en copywriting. Il s’agit donc de la version années 70 des marketeurs et entrepreneurs du web.

Analyse AIDA

Comme il est de coutume pour les contenus de vente sur ce blog, procédons à une analyse AIDA de cette lettre de vente.

Attention

Halbert commence sa lettre avec le titre suivant:

L’incroyable secret d’un intello désespéré de l’Ohio pour gagner de l’argent!

Gary Halbert

Pour capter l’attention du lecteur, Gary promet une méthode pour gagner de l’argent et promet une histoire. Dans une lettre de vente, les titres qui annoncent un storytelling sont efficaces pour inciter le lecteur à lire la suite.

Il faut noter ici l’usage de détails qui précisent l’avatar : un gars, l’Ohio, intello désespéré… Ce point permet de renforcer l’empathie et l’adhésion des personnes qui correspondent à cet avatar client. On imagine un public plutôt masculin, plutôt jeune et qui tend à se définir comme M. Tout le monde.

Intérêt

Pour développer l’intérêt de lecteur, Gary raconte dans un premier temps sa propre histoire. Il décrit un personnage ruiné qui a eu une idée de lettre de vente à laquelle personne n’a cru au départ, mais qui lui a permis par la suite de se sortir de sa mauvaise situation.

C’est en effet la situation qu’a connu Gary à ses débuts. Juste avant qu’il ne publie la lettre des armoiries.

Halbert joue ici sur l’empathie du lecteur pour son personnage et sa mauvaise situation de départ est également un récit d’accomplissement. L’auteur a été au bout de son parcours et il a fait preuve de la compétence qu’il annonce puisque cette lettre de vente est arrivée jusqu’au lecteur.

Dans un second temps, Halbert continue à développer l’intérêt du lecteur en listant toutes les catégories de personnes qui pourraient être intéressées par son « idée folle ». Dans cette liste, Halbert précise encore plus son avatar et les possibilités d’identification.

Désir

Les éléments de désir dans cette lettre sont nombreux.

Il y a bien sûr les différentes promesses de gains tout au long de la lettre (7 million 300 mille, 20 mille chèques par jour…).

Il y a aussi son « idée folle » et les titres des chapitres de son livre annoncés dans la deuxième liste à puce qui promettent plusieurs astuces pour gagner de l’argent.

Gary Halbert stimule aussi le désir du lecteur en ayant recours à un principe de persuasion: l’autorité.

En effet, Halbert cherche à montrer son expertise en inventant des concepts nouveaux comme la « vente télécommandée » ou « la vente télécommandée ».

Il affirme aussi son autorité à travers le passage « à propos » en dessous de la lettre de vente, dans lequel il se présente à la 3e personne comme un grand coach qui a eu sous sa coupe des célébrités et des personnalités influentes.

Le passage à propos lui permet d’utiliser un autre levier de désir, la peur de rater quelque chose (fear of missing out). En citant les tarifs exorbitants de ses formations intensives en comparaison du prix de son livre, Gary veut montrer au lecteur la valeur du produit proposé et le pousser à ne pas rater une occasion d’apprendre des secrets qui lui auraient autrement coûté plusieurs milliers de dollars.

Action

De toutes les lettres que j’ai traduites jusqu’à présent, celle-ci contient la phase d’appel à l’action la plus longue.

Le premier élément frappant de cet appel à l’action c’est la transition un peu brutale avec l’argumentaire de vente. Après avoir fini de présenter son produit Gary utilise le sous-titre suivant:

Postdatez votre chèque ou mandat postal à 30 jours après la date de commande 

Gary Halbert

Cette transition qui paraît brutal parce qu’à ce stade de la lettre Gary n’a pas encore abordé les modalités de paiement ni le prix de son produit. Mais il veut montrer au lecteur qu’il peut-être en confiance et que le vendeur est serein quant à la qualité de son produit.

En effet, Gary explique plus bas que si il demande au client de postdater son chèque (chose totalement interdite en France) ou son mandat c’est parce qu’il ne compte l’encaisser que 30 jours après la date de commande. Il laisse au client le temps de lire son livre et si celui-ci n’est pas satisfait par le contenu, Gary n’encaissera pas le chèque ou le mandat.

Dans le reste de l’appel à l’action, Gary explique les différentes modalités de commande.

Sur lotfi.marketing, la plupart des contenus de vente que nous analysons datent du 20e siècle et aujourd’hui, je ne vais pas déroger à cette règle.

Je vais vous expliquer pourquoi. 

Durant le 20e siècle, quand un entrepreneur au budget limité voulait mettre en avant un produit physique, il publiait généralement une annonce dans le journal local ou envoyait des lettres de vente par courrier postal.

Ces canaux de promotion étaient visuellement limités et mettaient l’accent sur le texte, l’entrepreneur devait alors soigner son copywriting pour convaincre ses clients potentiels.

Mais avec l’avènement du e-commerce, les choses ont changé.

Que ce soit sur une page web ou dans une publicité sur les réseaux sociaux, un entrepreneur web peut publier à moindre coût des photos ou des vidéos en haute définition de ses produits physiques. Ces nouveaux formats lui offrent plus de libertés.

Malheureusement, ces nouvelles libertés poussent beaucoup de e-commerce à tomber dans la facilité. Ils privilégient les visuels clinquants et leurs argumentaires de vente se limitent souvent à des listes à puces des caractéristiques techniques de leurs produits. 

Ils négligent alors complètement le copywriting et le storytelling de leurs pages web.

D’ailleurs, sur lotfi.marketing la majorité des questions sur le copywriting que nous recevons concernent des pages de ventes pour des infoproduits. Nous avons très peu de demandes de feedbacks sur des pages proposant des produits physiques.

Le copywriting et le storytelling permettent pourtant de répondre aux désirs fondamentaux du client et il est dommage qu’aujourd’hui quand on parle de copywriting ou de storytelling, on pense seulement aux produits dématérialisés.

La lettre de vente que je vais traduire aujourd’hui illustre les possibilités de copywriting qui existent pour un produit physique.  

C’est une lettre de vente pour des lunettes de soleil écrite par le copywriter américain Joseph Sugarman en 1987.

Elle s’intitule “Vision Breakthrough”. Vision a le même sens en anglais et en français, le mot “breakthrough” quant à lui signifie découverte.

Voici la traduction de la lettre:

Par Joseph Sugarman

Quand j’ai essayé les lunettes pour la première fois, je n’en croyais pas mes yeux.

Laissez-moi vous raconter une histoire véridique. Peut-être que vous ne me croirez pas. Mais même si vous êtes sceptiques, lisez ce texte jusqu’au bout. Croyez-moi, vous ne perdrez pas votre temps.

Laissez-moi vous expliquer.

Un de mes amis, Len a toujours de bons tuyaux. Un jour il m’a appelé, excité à l’idée de me parler d’une nouvelle paire de lunettes de soleil.

Il m’a dit : ”c’est incroyable, tu vas voir, quand tu essayeras une de ces paires, tu n’en reviendras pas”.

Je lui ai demandé: “qu’est-ce que je vais voir?” “Qu’est-ce qui pourrait être si incroyable?”.

Len enchaîna: “Quand tu enfiles ces lunettes, ta vision s’améliore et les objets paraissent plus nets et plus détaillés. Ils ont aussi plus de relief. Et ce n’est pas mon imagination. Je veux juste que tu voies ça par toi même”

Je n’en croyais pas mes yeux

Quand j’ai reçu les lunettes de soleil, je les ai essayées et je n’en croyais pas mes yeux. Je n’arrêtais pas de les enlever et de les remettre pour vérifier si ce que je voyais était vraiment plus détaillé ou si mon imagination me jouait des tours. 

Mais ma vue s’était bel et bien améliorée, c’était évident. Je n’arrêtais pas de remettre mes lunettes de soleil à 100$ et de les comparer avec cette nouvelle paire. Il n’y avait pas de comparaison possible. J’étais impressionné. Tout me paraissait plus clair et plus défini. Je me suis demandé comment ce produit avait pu améliorer autant ma vision? 

Après quelques recherches, voici ce que j’ai découvert.

Les lunettes de soleil de marque Blu-blockers  bloquent les spectres lumineux bleus et ultraviolets du soleil. Les rayonnements bleus du soleil ont l’une des longueurs d’onde les plus courte du spectre (les rouges ont la plus longue). 

Cela se traduit par une concentration accrue de la couleur bleu sur la surface de la rétine qui est la partie focale de l’oeil.  En filtrant les rayonnements solaires bleu les lunettes Blu-blockers permettent de laisser passer plus facilement d’autres types de rayonnement plus importants pour l’acuité visuelle. Les objets paraissent ainsi plus clairs et plus définis.

La deuxième raison est encore plus étonnante. Comme vous le savez sans doute déjà les rayons ultra-violets sont néfastes pour la peau. Ils le sont encore plus pour les yeux et sont suspectés d’être la cause principale des maladies oculaires.

Le danger des lunettes de soleil

Mais ce qui m’a le plus choqué c’est d’apprendre à quel point les lunettes de soleil conventionnelles sont dangereuses. 

Dans la journée, si nous ne portons pas de lunettes de soleil, par réflexe nos pupilles se contractent quand elles sont exposées à une lumière intense afin de réduire la lumière qui pénètre nos yeux. Donc en réduisant l’intensité de la lumière qui pénètre nos yeux, les lunettes de soleil poussent nos pupilles à se dilater davantage et à laisser passer les lumières bleues et ultraviolettes nocives.

N’hésitez plus

En lisant ce texte, les gens me demandent souvent: “Est-ce que les Blu-blockers marchent vraiment?” 

Elles marchent vraiment, et laissez-moi vous le prouver. Je vous garantis que ces lunettes fonctionneront comme je l’ai décrit.

Les lunettes de soleil Blublocker contiennent des verres anti-rayures Malenium-99. Tout a été prévu.

La monture de couleur noire est légère, confortable et elle s’adapte aux contours de tous les visages. En termes de confort, elle est comparable aux montures italiennes et françaises qui se vendent à 200$.

Les Blublocker existent aussi en version surlunettes de moins de 30 grammes qui peuvent être montées sur des lunettes de vue. Chaque modèle est accompagné d’un étui rembourré et d’une garantie d’un an.

Je vous invite à commander une paire Blublocker et à les essayer. Ensuite, comparez-les avec vos vieilles lunettes de soleil. Vous remarquerez à quel point les objets paraissent plus définis et plus nettes à travers une paire de BluBlocker. Si vous ne remarquez pas une différence significative par rapport à vos lunettes habituelles, vous pourrez me les renvoyer dans un délai de 30 jours et je vous rembourserai intégralement.

Différence spectaculaire

Mais d’après mon expérience, une fois que vous aurez essayé les Blublocker, vous ne voudrez jamais vous en séparer.

Vos yeux sont d’une importance vitale. Protégez-les et améliorez votre vue avec la découverte la plus incroyable depuis l’invention des lunettes de soleil. Commandez aujourd’hui une paire ou 2, c’est satisfait ou remboursé. 

Vous pourrez régler votre commande par carte de crédit ou par chèque.

Pour un paiement par carte de crédit, composez le numéro gratuit ci-dessous et sélectionnez le code produit de la paire choisie.

Pour un paiement par chèque, envoyez un chèque par courrier postal avec le montant de votre commande et 3 $ de frais d’envoi. 

Paire de lunettes de soleil Blublocker (1020CD) 39.95$

Surlunettes (1028 CD) 29.95$

adresse et numéro

Le Produit

Joseph Sugarman propose ici des lunettes de soleil de marque Blu-Blocker. Ces lunettes se différencient des lunettes plus classiques en bloquant certains types de rayonnement du soleils nocifs pour les yeux. 

Grâce à cette lettre de ventre, Blu-Blocker a pu se faire un nom aux États-Unis et vendre 20 millions de Lunettes au Grand public.

La cible 

Sugarman cible tous ceux qui recherchent des lunettes de soleil confortables. Habituellement, le grand public voit plutôt les lunettes de soleil comme un accessoire de mode donc Sugarman cible un segment inhabituel du marché.

Analyse AIDA

Comme pour les autres lettres de vente analysés sur ce blog, nous allons faire une analyse AIDA de cette lettre. La formule AIDA est un bon outil pour évaluer la qualité du copywriting d’un contenu de vente.

Attention

L’auteur capte notre attention avec le titre de la lettre: “Vision Breakthrough”. Sugarman parle ici de découverte, de quelque chose de nouveau. 

En promettant une découverte Joseph Sugarman éveille la curiosité du lecteur.

Intérêt

Dans son livre “Advertising Secrets of the Written Word » (disponible uniquement en Anglais), Sugarman explique que:

“Le rôle de la première phrase d’une histoire, c’est de vous faire lire la suivante.”

“Advertising Secrets of the Written Word” de Joseph Sugarman

Sugarman accorde beaucoup d’importance aux premières phrases de ses contenus publicitaires. Il adopte une formulation simple et directe et promet « une histoire véridique ».

C’est une promesse efficace qui intéressera les lecteurs car même si beaucoup pourraient douter de la véracité de son histoire, peu de gens refuseront de lire ou d’écouter une histoire si ils ont du temps devant eux.

Par la suite, Sugarman continue de stimuler l’intérêt du lecteur en retranscrivant sa conversation avec son ami “Len”.

Désir:

Le reste de la lettre permet à Sugarman d’aiguiser le désir du lecteur. 

En temps normal, les lunettes de soleil sont un produit de mode. Donc l’élément de désir le plus courant pour une paire de lunette de soleil, c’est une photo des lunettes bien mises en avant et portées par un mannequin.

Mais les lunettes Blu-Blocker ne répondent pas un désir esthétique comme la majorité des lunettes de soleil, elles répondent plutôt à un besoin de confort et de sécurité visuelle. 

Pour répondre au besoin de confort visuel Sugarman décrit la comparaison qu’il a faite entre ses vieilles lunettes de soleil conventionnelles et les Blu-Blockers. 

Pour répondre au besoin de sécurité du lecteur, il avance des arguments plus scientifiques en évoquant les spectres lumineux et en expliquant le danger des lunettes de soleil classiques. 

Les arguments techniques peuvent sembler ennuyeux dans beaucoup de contenus de vente et provoquer une cassure dans le rythme de lecture, mais ce n’est pas dans le cas ici. 

Sugarman arrive en effet à concilier intelligemment des éléments de storytelling, des sous-titres alarmistes, des arguments simples et du jargon, pour que l’ensemble s’imbrique intuitivement.

Action 

Les derniers paragraphes de la lettre expliquent les modalités de paiement et donnent les prix de chacun des 2 produits (lunette et surlunette).

Les leviers de décision

Dans cette lettre Sugarman utilise 2 leviers de décisions pour pousser le lecteur à acheter le produit: le prix et la garantie.

Les lunettes coûtent seulement 30$, soit 170 $ de moins que des montures de grande marque. Ce prix ne représentera un gros sacrifice financier pour le client potentiel, d’autant plus que si il n’est pas satisfait par le produit il pourra mettre en avant la garantie et se faire rembourser dans les 30 jours.

D’après une étude de Sumo, le visiteur moyen lit 25 % d’un contenu de vente avant d’abandonner sa lecture.
Pour une page de vente de 2000 mots cel veut dire que le lecteur moyen abandonnera sa lecture après avoir lu seulement 2 paragraphes.

Rassurez-vous. Cette statistique est juste une moyenne, elle n’est pas figée.

Les copywriters qui seront en mesure de capter rapidement l’attention de leurs clients parviendront à tirer leur épingle du jeu. Leur lecteur passera la première phase de lecture sans encombre, justement parce que l’auteur a fait un travail de storytelling qui permet de maintenir l’attention.

Je vous propose de découvrir dans cet article comment un storytelling de vente travaillé capte l’attention de votre lecteur lors du moment décisif que constitue le début de la lecture de votre page de vente.

Attirer l’attention du lecteur

Dans une page de vente comme pour n’importe quel contenu, la première étape pour attirer l’attention du lecteur, c’est le titre.

Un titre fort est une accroche nécessaire pour bien démarrer la lecture. Lotfi vous explique dans cet article comment rédiger des titres accrocheurs.

Mais pour prolonger ce moment d’accroche, vous aurez besoin d’une bonne histoire qui prolonge l’intérêt de votre futur client.

Pour l’article que vous êtes en train de lire, j’ai opté pour un storytelling court basé sur une statistique.

Dans le modèle AIDA , ce storytelling correspond à la section des Intérêts qui encouragera votre lecteur à lire la suite. Pour cette section des Intérêts, vous pouvez également raconter une histoire vécue ou imaginée.

Qu’ils se basent sur des chiffres ou une expérience, ces storytellings sont une arme à double tranchant. Si le lecteur apprécie l’histoire que vous racontez, il sera plus captivé qu’en lisant une accroche chiffrée.

Mais s’il juge votre histoire ennuyeuse, il prendra ses jambes à son cou.

Je vous propose maintenant d’analyse un storytelling de vente avec cet exemple fictif destiné à vous faire acheter une formation de Community Management :

Ça faisait des semaines que je procrastinais parce qu’en réalité, je me posais la question de savoir si je devais continuer à produire du contenu EN PAGAILLE.

En fait, il fallait que je me pose les bonnes questions.

Je n’aimais pas écrire.

J’avais besoin de faire décoller mon business.

Ma méthode de travail n’était pas efficace.

La réponse à mes questionnements était évidente. La création de contenu n’était pas pour moi. Il fallait donc que je trouve autre chose.

Le métier de Community Manager indépendant me semblait plus adapté à ma personnalité.

J’aimais les réseaux sociaux.

J’aimais l’interaction avec les gens.

Pour moi, le contenu devait être direct et simple à lire.

Je savais donc ce qu’il me restait à faire.

Bla, bla, bla….

Evitez les énumérations

Le storytelling que je viens de rédiger présente un gros problème.

C’est une liste de constats qui traduisent le cheminement d’une réflexion. On comprend que le vendeur s’adresse à des créateurs de contenus déçus qui cherchent à trouver une autre spécialisation pour exercer sur le web.

Mais on a du mal à suivre ce cheminement car les énumérations (je n’aimais pas écrire, j’avais besoin d’interactions, etc.) sont assez plates. Elles ne sont pas la conséquence d’un problème, mais de simples constats.

Et ces constats posés en liste ne traduisent pas vraiment un problème.

Or, pour qu’un lecteur soit persuadé du fait que vous parlez effectivement de son problème, votre récit d’expérience doit être plus travaillé.

Pour le lecteur, c’est la seule garantie du fait que vous parlez bien de lui et de ce qu’il ressent de façon subjective.

Voici un autre exemple repris d’un e-mail que j’ai reçu il y a quelques mois de la part d’une banque d’investissement :

Depuis notre fondation, l’expérience client a toujours été au cœur de notre métier.

Nos conseillers vous accompagnent pour tous vos investissements

Votre portefeuille d’actions est entre de bonnes mains. Grâce à ***S

– Obtenez les meilleures équilibre performances / risque à long terme
– Un portefeuille maîtrisé privilégiant des actifs de la zone euro
– Un approche bottom-up pour la sélection des titres

Faites comme Martine, donnez du temps à ceux que vous aimez (texte associé à une image d’une dame de 60 ans avec ses petits enfants).

Passons sur le fait que le ciblage est raté (je n’ai pas encore d’enfants, donc les petits enfants risquent d’attendre longtemps).

Le storytelling de cette entreprise est faible.

Cette marque suisse reconnue dans la gestion d’actifs cherche à s’appuyer sur le personnage de Martine, une grand-mère détentrice d’un portefeuille d’actifs dont elle ne veut pas s’occuper. Elle préfère s’occuper de ses petits enfants.

Jusque là, c’est ok.

Mais ce storytelling est insuffisant pour capter l’intérêt. Il ne suffit pas de décréter la dimension humaine en inventant un personnage qui est votre acheteur type.

Surtout si votre storytelling se base sur une énumération de caractéristiques et de promesses techniques (équilibre performance / risque, privilégier des actifs de la zone euro)

Bref, la question que l’on pourrait poser à cette banque, c’est en quoi « une approche bottom up pour la sélection de titres » permet de passer du temps avec ses petits enfants.

Ces mauvais storytelling en énumération peuvent-être baptisées storytellings en « Et ».

Et soyons clairs, ces storytellings en « Et » sont une plaie. La plupart des pages des ventes démarrent avec des storytellings en « Et » et nous perdent au bout de quelques secondes.

Pour le copywriter, ils sont synonimes d’un storytelling complaisant qui se contente d’associer une histoire et les caractéristiques d’un produit pour faire une promesse.

Mais le client n’est jamais dupe, il se doute que votre histoire est faible, c’est qu’il manque beaucoup trop de paramètres dans votre promesse. Et notamment celui de l’expérience et du vécu.

Les répliques d’un personnage récent du cinéma, le mémorable Jeff Tuche, représente l’effet comique et absurde que peut avoir d’énumération dans un storytelling en « Et ».

En effet, dans les Tuches, le personnage principal, y a souvent recours pour associer de façon expéditive un argumentaire sans queue ni tête qui ne lui sert qu’à justifier sa dernière idée farfelue.

Mais une banque d’investissement ne cherche pas à faire rire…

Et le client se posera toujours la question de savoir en quoi l’énumération d’argument est vraiment la manifestation de son problème.

Le lien de cause à effet

Dans l’entrepeneuriat web, un client ne se laissera pas duper par une superposition d’éléments narratifs avec peu de liens entre eux.

Une bonne histoire c’est une histoire dont les éléments s’enchaînent avec des liens de cause à effet entre eux.

Ces liens de cause à effet lui éviteront justement d’essayer d’établir un lien par lui-même. Ceux-ci s’insèreront naturellement dans une histoire complète et cohérente.

Ils permettront ainsi de retenir l’attention du lecteur du début à la fin et de le persuader.

La méthode du mais et du par conséquent

Pour éviter de tomber dans le piège de l’énumération en « Et » les créateurs de la série d’animation South Park, Tom Parker et Matt Stone ont recours à une méthode pour la réalisation des épisodes de leur série. Il s’agit de la méthode du « mais » et du « par conséquent ».

Trey Parker explique cette méthode dans le documentaire « Six Days to Air».

Pour vérifier si l’histoire qu’il compte raconter dans son épisode est intéressante, il s’assure avant la production de chaque épisode si les principaux éléments de son histoire peuvent être reliés par les mots « mais » ou « par conséquent ».

S’il y arrive, alors il juge que l’ensemble des éléments interagissent entre eux et que son histoire tient la route.

Par contre, si un ou plusieurs des éléments ne peut être relié que par le mot « Et » alors il sait que l’intrigue n’est pas au point.

Dans la vente, cette technique peut vous permettre ds storytellings de vente dynamiques pleines de rebondissements.

Elle vous permet aussi de donner de la densité à votre écriture et d’ajouter un impact émotionnel.

Si vous l’appliquez vous pourrez donner de l’épaisseur à vos personnages et vos lecteurs s’y identifieront plus facilement.

Pour votre futur client, il s’agit surtout de sa seule garantie du fait que vous parlez d’une véritable expérience et qu’il ne lit pas un simple argumentaire commercial.

Je vous propose une démonstration, en réécrivant à l’aide de cette technique un des deux storytellings que j’ai présenté comme un contre-exemple au début de cet article.

Voici ce que cette méthode pourrait donner dans le Cas de Martine et de sa banque.

Au début des années 2000, Martine s’était prise de passion pour le boursicottage. [Mais caché]. Elle réalisa très vite qu’elle obtenait de meilleur résultats que son gestionnaire d’actifs chez qui elle avait placé des sommes importantes.

Progressivement, Martine devint sa propre conseillère financière. Ses résultats étaient tellement bons qu’elle se tailla une réputation de spécialiste avisée des investissements écoresponsables. [Par conséquent caché].

Certaines de ses amies lui confièrent mème leurs économies [Par conséquent caché].

Mais à l’appproche de la soixantaine, ce qui n’était au départ qu’un hobby lui prenait maintenant tout son temps et toute son attention.

Elle pensait qu’il était temps de déléguer de nouveau ce travail à des spécialistes. [Par conséquent caché].

Pourtant, elle savait que ces investisseurs avaient de grosses faiblesses. [Mais caché].

Ils ne maîtrisaient pas les risques encourus contrairement à ce qu’ils prétendaient.

Ils informaient mal leur clients.

Et les résultats obtenus étaient très éloignés de ceux annoncés.

Elle fit donc la tourné des banques du canton et nous lui avons répondu de manière transparente etc….

Ce storytelling retravaillé est bien plus efficace car la technique narrative du Mais / Par conséquent renforce le vécu de Martine. Les énumérations qui suivent s’insèrent dans l’histoire et ne semblent plus sorties d’un chapeau magique.

Pour aller plus loin

Quand vous rédigez une page de vente, vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention de votre futur lecteur.

Ne gâchez pas votre chance.

Aujourd’hui je vous ai présenté une technique pour rendre vos storytellings plus intéressants et développer l’intérêt de votre futur client.

Mais vous devrez aussi tenir compte d’autres détails pour capter l’intérêt du lecteur et le titre ou la qualité narrative de vos storytellings.

Pour cela, vous pouvez vous inspirer des meilleures lettres de ventes traduites dans le Guide du Copywriting.

Sur ce blog nous reprenons souvent des contenus de Gary C Halbert, l’un des maîtres du copywriting.

Je pense notamment aux Boron Letters qui sont un ensemble de lettres de vente qu’il a envoyées à son fils Bond dans les années 80 alors qu’il purgeait une peine de prison au pénitencier de Boron.

Mais aujourd’hui, nous allons remonter un peu plus loin dans la vie de Gary C Halbert, en 1971 pour être plus précis.

À l’époque, Gary était au bout du rouleau, les factures s’accumulaient et ses ressources financières se tarissaient.

Un matin, alors qu’il parcourait le journal, un article décrivant une méthode pour gagner des revenus complémentaires attira son attention.

Cet article parlait d’une vieille dame qui partageait son temps libre entre la librairie municipale et son atelier personnel.

Lors de ses visites à la librairie, elle cherchait dans un vieil ouvrage un nom de famille auquel étaient associées des armoiries, puis elle les esquissait sur une feuille de papier.

Une fois rentrée chez elle, elle en faisait de belles toiles de peinture.

Ensuite, à l’aide de l’annuaire téléphonique, elle répertoriait les personnes partageant le nom dont elle avait peint le blason et leur envoyait des cartes postales incluant les esquisses. Les cartes postales invitaient aussi ses destinataires à acheter ses toiles de peinture.

Cet article fut une véritable révélation pour Gary et l’inspiration derrière la « Lettre d’armoiries » (coat of arms letter), sa première lettre de vente à succès.

Aujourd’hui, je vous propose une traduction ainsi qu’une analyse AIDA de cette lettre.

Traduction de la lettre:

Adresse du destinataire

Cher Mr Macdonald                                                                                                        

Savez-vous que votre nom de famille est enregistré dans un registre d’armoiries datant de plus de 7 siècles ? Il est associé à la description d’un ancien blason.

Mon époux et moi l’avons découvert en faisant quelques recherches pour des amis partageant le même nom que vous. Nous avons demandé à un artiste de faire une reproduction du blason en suivant à la lettre les descriptions du registre. Le dessin, ainsi que des informations sur le nom Macdonald ont été imprimés dans un rapport élégant.

Le rapport est bien documenté, authentique et imprimé sur un papier parcheminé qui se glisserait à merveille dans un cadre.

La première partie du rapport contient une reproduction artistique de qualité du premier blason connu associé au nom Macdonald.

La deuxième partie du rapport retrace les origines et la signification de votre patronyme, qui est très ancien et très distingué. Elle explique aussi la devise familiale et la place qu’ont occupée les Macdonald à travers l’histoire.

Le rapport a tellement plu à nos amis qu’on en a fait quelques copies pour partager ces informations avec certains de leurs cousins éloignés.

Un de ces rapports encadré irait à merveille sur le mur de votre salon ou pourrait constituer un cadeau qui ferait plaisir à vos proches.

Nous n’avons pas retracé les arbres généalogiques des différentes branches de la famille Macdonald, mais on a fait des recherches sur plusieurs siècles pour retrouver les plus anciens porteurs du nom Macdonald.

Pour envoyer des copies de ce rapport nous demandons juste de quoi couvrir les frais liés à l’impression et à l’expédition (les tarifs sont détaillés en bas de la lettre).

Si vous souhaitez récupérer votre propre exemplaire, tenez-nous rapidement au courant parce qu’il ne nous en reste presque plus.

Vérifiez juste que nous avons bien orthographié votre nom et votre adresse et envoyez par courrier postal la somme nécessaire (selon le nombre de copies) en espèces ou par chèque.  On vous enverra votre commande dans les plus brefs délais.

Cordialement

Nancy L Halbert

PS : Un seul rapport vous coûtera 2$. Tout rapport supplémentaire commandé en même temps vous sera facturé à 1 $ pièce. Si vous choisissez le paiement par chèque, adressez votre chèque à mon nom, Nancy L. Halbert.

Le produit

Le véritable rédacteur de cette lettre est Gary C Halbert, même s’il a choisi de signer cette lettre au nom de son épouse Nancy.

Ici, Halbert propose des rapports généalogiques. Ils contiennent le dessin d’un blason familial et des informations historiques sur un nom.

Dans cette lettre des armoiries, il s’agit de rapports généalogiques sur le patronyme Macdonald, mais Halbert ne s’est pas limité à ce seul nom de famille. D’autres versions de cette même lettre existent pour d’autres patronymes.

Lors de ses meilleurs jours de vente, Gary Halbert arrivait à engranger jusqu’à 300 000 euros par jour (en euros constants) grâce à ses rapports généalogiques.

Pour atteindre de tels profits, Gary Halbert envoyait certaines semaines près d’un million de lettres des armoiries.

La cible

Gary Halbert a recours à 2 critères de ciblage pour déterminer les patronymes des personnes à qui il enverra sa lettre.

Le premier, c’est l’ancienneté du nom et l’existence d’armoiries qui lui sont associées.

Le deuxième critère de ciblage, c’est le nombre de porteurs du patronyme.

Dans cette version de la lettre, Halbert cible les milliers d’Américains portant le nom Macdonald (46 717 en 2010 et 41 018 en 1990).

Le nom ne doit pas être trop répandu.

En effet, les personnes portant un patronyme comme Smith par exemple (plus de 2.5 millions d’Américains) reçoivent plus de courriers commerciaux à leur nom que le reste de la population. Ils sont donc plus méfiants vis-à-vis des lettres de vente et moins susceptibles d’acheter le produit proposé.

Le nom ne doit pas être trop rare non plus, pour que le produit soit rentable. Le travail de recherche et de reproduction artistique du blason est aussi coûteux pour un nom porté par 100 personnes, que pour un nom porté par 40 000. Et 100 lettres de ventes ne généreront jamais assez de commandes de rapports généalogiques pour compenser ces coûts.

Analayse AIDA

Pour comprendre les leviers psychologiques auxquels Halbert a recours pour pousser le lecteur à acheter son produit, je vous propose une analyse AIDA de sa lettre de vente.

La structure AIDA est une méthode de rédaction qu’utilisent les copywriters pour rédiger des contenus persuasifs, elle se compose de 4 phases:

• La phase d’attention, qui sert à retenir l’attention du lecteur.
• La phase d’intérêt qui sert à éveiller son intérêt
• La phase de désir où le copywriter essayera de susciter du désir pour le produit proposé
• L’appel à l’action où il encouragera le client potentiel à passer commande du produit.

Attention

Comme dans la lettre de vente sur les prestations sociales, Halbert débute avec une question:

Savez-vous que votre nom de famille est enregistré dans un registre d’armoiries datant de plus de 7 siècles ? 

Cette question lui permet d’emblée de se démarquer et de capter l’attention du lecteur. Il ne va pas proposer un « produit révolutionnaire » pour perdre du poids, ou une nouvelle cure de jouvence comme le font 99% des copywriters. Gary va traiter de la généalogie du lecteur et de son nom de famille.

En plus de le démarquer, ce positionnement inhabituel lui permet de donner une touche personnelle à sa lettre de vente. Le lecteur ne lira pas cette lettre de vente comme n’importe quel courrier de vente envoyé à la chaîne. Il la lira comme une lettre qui lui est personnellement adressée.

Ces éléments intrigueront le lecteur et le pousseront à lire la suite.

Intérêt

La généalogie peut être un motif de curiosité, mais elle peut aussi répondre au besoin de lecteur de connaître ses origines.

Gary joue sur ces 2 sentiments pour éveiller l’intérêt du lecteur.

Le rapport contiendra des informations historiques sur son patronyme qui satisferont sa curiosité.

Halbert promet aussi au lecteur de satisfaire son besoin de connaître ses origines.

les origines et la signification de votre patronyme,

Désir

Pour stimuler le désir du lecteur et le pousser à commander des rapports généalogiques, Halbert mise d’abord sur l’orgueil.

En soulignant le prestige associé au nom Macdonald et en annonçant l’existence un blason familial dont il peut envoyer une reproduction, il flatte la fierté du lecteur. En parlant d’un rapport généalogique qui pourrait être encadré sur un mur, il encourage le lecteur à exposer à la vue d’éventuels invités un objet mettant en avant le prestige familial.

Gary mise aussi sur le désir de posséder de belles choses qu’ont une majorité de consommateurs, en parlant de reproduction artistique de qualité , de papier parcheminé et de rapport élégant.

Enfin, comme dans quasiment toutes les lettres de vente, on retrouve le levier de rareté de Cialdini. Contrairement à ce que Gary prétend, il n’est pas au bord de la rupture de stock, à chaque fois qu’il reçoit de nouvelles commandes Gary réimprime des copies de son rapport pour répondre à la demande. Le levier de rareté est une formule éprouvée en marketing qui sert à provoquer un sentiment d’urgence chez le client potentiel pour doper son désir et le pousser à passer commande rapidement.

Action

Comme dans ses autres lettres de vente, Halbert accorde un soin particulier à son appel à l’action.

Gary consacre 1/3 de sa lettre à l’appel à l’action, c’est-à-dire les 4 derniers paragraphes. À partir du moment où il cesse de décrire son rapport généalogique, Gary parle de frais puis donne des instructions détaillées pour la commande.

Le point culminant de cet appel à l’action c’est le post-scriptum qui expose les modalités de paiement et propose un tarif promotionnel.

Pour aller plus loin:

Cette lettre de vente vous a plu? Vous souhaitez améliorer votre copywriting et comme Halbert rédiger des contenus persuasifs et vendeurs?

Je vous invite à découvrir le guide du copywriting. Lotfi y a traduit et décortiqué 4 lettres de vente de référence (dont 2 rédigées par Halbert) qui pourraient vous aider à muscler votre écriture de vente.

Rejoignez également le groupe Facebook Remarquable ! qui vous permettra de découvrir nos analyses vidéo pour améliorer votre Copywriting et faire décoller votre entreprise sur le web.

Dans les avenues commerçantes, nous croisons souvent des démarcheurs qui proposent des prospectus faisant la promotion d’un produit.

Certains passants les acceptent par politesse afin de soulager le distributeur de prospectus de son fardeau. D’autres les refusent. Finalement, la plupart finissent à la poubelle car pour 98% des gens, ce bout de papier n’a aucune valeur.

• Il vous montre une pizza croustillant·te au bacon alors que vous êtes vegetarien·ne.
• Il vous propose une promotion sur une marque de jeans moulants alors que ce n’est pas du tout votre style vestimentaire
• Il vous vante les mérites d’une mutuelle étudiante alors que vous commencez à compter vos points retraite

Mais pour 2% des gens, le prospectus atteindra son objectif et conduira un client potentiel en magasin.

• Pour l’amateur de foot, le prospectus de la pizzeria du coin tombera à point nommé pour le match de ce soir
• Pour celle qui s’apprête à sortir le samedi soir, le jeans sur le prospectus se mariera parfaitement avec le top acheté semaine dernière
• Pour ceux qui sont à la veille de la rentrée universitaire, le prospectus de la mutuelle étudiante tombera à point nommé

Si les prospectus sont souvent jugés comme inappropriés, tant sur la forme que sur le fond, c’est qu’ils atteignent rarement leur cible. 

C’est pour cette raison que le prospectus est généralement considéré comme un message sans valeur.

Les prospectus ont leur équivalent dans le monde du web.

Ce sont les emailings envoyés en mode bouteille à la mer. Vous ne savez pas pourquoi ils vous ont été envoyés et généralement, ils traitent d’un sujet qui ne vous intéresse pas.

Pour ma part, j’en reçois des dizaines chaque jour. Certains prétendent même répondre à une demande que je n’ai jamais faite comme celui-ci.

Dans la hiérarchie des messages et des informations qui m’inondent chaque jour, leur valeur est égale à 0.

Votre bonus doit-être à l’opposé de ce type de message, ce doit-être un contenu d’une très grande valeur pour votre lecteur.

Comprendre la valeur d’un bonus gratuit

Revenons ensemble dans notre avenue commerçante.

Parfois, vous croisez un stand éphémère où des jeunes vous proposent d’essayer des échantillons gratuits de nouveaux produits.

• Un yaourt qui vient d’être lancé
• Une nouvelle marque de biscuit
• Un parfum
• Etc.

Contrairement à la lecture d’un prospectus, ces échantillons ont de la valeur. Ils vous apportent quelque chose que vous n’attendiez pas, un rafraîchissement, une pause gourmande et des sensations agréables.

Cette expérience concrète donne de l’importance à ce moment là.

À l’inverse du prospectus, les passants tendent à aller vers les stands où on leur propose ces échantillons. Ils n’ont pas l’impression d’avoir perdu leur temps.

Et la qualité de l’expérience vécue les amène parfois à acheter le produit.

Les échantillons gratuits offrent donc un avant-goût d’un produit et donnent au client potentiel une expérience qu’il retiendra.

De plus, ils réveillent en lui le levier de réciprocité.

En effet, comme l’a démontré Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation, le don obéit à une stratégie d’influence et nos conditionnements nous amènent à nous sentir redevables à chaque fois que quelqu’un nous procure un avantage. Vous pouvez apprendre à utiliser les principes de persuasion de Cialdini dans cet article.

Les marketeurs utilisent donc généralement le don pour influencer la décision d’achat en créant une expérience positive qui éveillera chez l’acheteur un sentiment de redevabilité.

Mais cette formulation peut aussi être retournée. 

L’acheteur attend également de la part d’une marque et d’une entreprise qu’elle lui offre une expérience positive et qu’elle fasse l’effort d’investir en lui. 

Il sera donc plus sensible au message d’une entreprise qui l’aura mise en situation de faire une expérience. Alors qu’avec un prospectus, il a une information sur un produit, mais aucune expérience associée à ce produit.

En regardant le biais de réciprocité du côté du client, vous abandonnez cette vision assez stupide du marketeur / influenceur / magicien pour revenir à une attitude plus factuelle. 

L’entrepreneur informe la décision de son futur acheteur avec une expérience de qualité et ce dernier prendra sa décision sur cette base plutôt que sur une information théorique.

Dans le chemin qui vous mène au blogging professionnel, vous devez donc favoriser ces expériences en créant des bonus de qualité. 

Dans la hiérarchie de vos contenus gratuits, ces derniers auront la plus grande valeur.

Écrire votre bonus gratuit

Je vous l’ai indiqué plus haut, la valeur de votre bonus devra être évidente aux yeux de votre lecteur.

Pour cela, je vous propose de vérifier que votre bonus obéit aux quatre règles d’un bonus gratuit de valeur.

Les 3 premières sont indispensables, la dernière est un plus.

• Votre bonus devra offrir à votre lecteur un point de vue nouveau sur son problème 
• Vos conseils doivent découler de votre storytrelling et favoriser le passage à l’action de votre lecteur
• Le bonus sera l’occasion d’interagir avec votre lecteur
• Votre bonus peut avoir une forme originale

Créer de la valeur avec votre bonus gratuit

Offrez au lecteur un point de vue nouveau sur son problème

Nous croyons souvent que l’originalité du créateur de contenus passe par le fait d’avoir des conseils originaux.

En fait, cette originalité n’a pas grand choses à voir avec une méthode, des conseils ou des produits “jamais vus ailleurs”.

En effet, les contenus des blogueurs ou youtubeurs professionnels concernent essentiellement le sujet de la transformation personnelle et il assez rare d’avoir un positionnement original à 100% sur ces sujets-là. 

Vous n’allez donc pas inventer une méthode particulière de Yoga, de Pilate, de webmarketing ou de rédaction web dans votre coin.

Ce qui vous rendra original, c’est la façon dont vous “raconterez” votre métier et les conseils que vous allez donner.

Votre bonus doit refléter l’originalité de votre storytelling. Vous devrez donc personnaliser votre bonus en racontant votre propre histoire ou un récit d’expérience qui pourra être celui d’un de vos lecteurs ou une de vos lectrices. 

Ce récit d’expérience donnera du poids à ce que vous raconterez et rendra vos conseils “originaux”.

Favoriser le passage à l’action du lecteur

Après la lecture du bonus, le lecteur doit être en mesure d’appliquer les conseils que vous lui donnerez.

Pour cela, le storytelling dont nous avons parlé dans le paragraphe précédent est important, mais il doit-être complété par la présentation d’un plan d’action. C’est-à-dire la façon dont il devra appliquer vos conseils.

Si vous storytellez ce plan d’action, c’est encore mieux.

Pour cela, inspirez-vous de cet exemple avec le plan d’action storytellé de cet article sur le copywriting.

Concluez par un récapitulatif des actions à effectuer. Ce dernier prendra la forme d’une checklist très utile pour votre lecteur.

Donnez de votre temps à ceux qui téléchargent votre bonus

Le bonus devra être une occasion donnée à votre lecteur d’entrer un contact avec vous et échanger au sujet de sa situation spécifique.

Cela présente deux avantages.

• D’une part, il vous donnera des informations supplémentaires qui lui permettront d’être plus précis·e dans vos contenus.
• D’autre part, il ou elle entrera plus en profondeur dans votre tunnel de vente et sera plus susceptible de devenir un·e futur client·e.

Sur lotfi.marketing, nous utilisons un questionnaire à la fin du guide de l’Écriture Captivante. La lectrice ou le lecteur sont invités à compléter un questionnaire Google Forms et à poser une question s’ils il ou elle le souhaite.

À la longue, cette interaction peut devenir compliquée à gérer si vos abonnés se multiplient. Vous aurez du mal à répondre à tout le monde et il faudra peut-être vous organiser pour sous-traiter cette tâche.

Mais cet échange est particulièrement bénéfique. 

Je vous déconseille donc vivement de vous en priver.

Trouvez-lui une forme originale

Dans le domaine de la création de contenus, votre bonus gratuit peut avoir des formes variées. Il peut s’agir d’un guide au format PDF, très simple à réaliser.

Il peut s’agir également d’un webinaire en ligne, d’une formation gratuite, d’une vidéo exclusive, etc. 

Mais si vous avez suivi les trois conseils précédents, la forme ne sera pas si déterminante finalement. 

La valeur sera apportée par votre style, c’est à dire l’histoire que vous raconterez pour partager vos connaissances.

Mais un travail de forme peut vous apporter un plus.

C’est le cas de notre bonus “Le guide de l’écriture captivante” qui utilise le format BD.

C’est également le cas du Guide “Apprends l’hypnose en 5 étapes pour ​accoucher sans péridurale” d’Aurélie du site hypnosefeminine.fr.

Elle associe un guide écrit à un enregistrement sonore en mp3 qui permet à une femme enceinte de s’entraîner chez elle en utilisant l’hypnose et l’autohypnose. Ce guide complet lui permet ainsi d’apprendre à utiliser l’hypnose et à être prête le jour de la naissance.

Ce travail de forme peut apporter un plus significatif.

Maintenant, il est préférable de ne pas s’aventurer dans quelque chose de compliqué qui perturberait la compréhension de votre bonus. Ce travail de forme doit être au service de vos contenus.

L’enregistrement mp3 d’Aurélie par exemple, est un véritable outil de travail pour quelqu’un qui veut pratiquer l’hauto-hypnose thérapeutique dans le cadre de sa grossesse. 

Nous utilisons la BD que dans la mesure où il s’agit d’une modalité de storytelling et qu’il s’agit là du thème principal du blog lotfi.marketing

Si le travail sur la forme ne sert pas votre propos, autant l’éviter.

N’oubliez pas votre appel à l’action 

Concluez votre bonus par un/des appels à l’action. Je vous ai dit plus haut que nous concluons notre bonus par un questionnaire. Si vous n’en avez pas, proposez à votre lecteur d’échanger par mail ou orientez le vers d’autres contenus.

Mais je vous recommande un appel à l’action sous forme de questionnaire. Il vous permettra de mieux connaître votre lecteur.

Dans un article de 2018, le site américain de blogging professionnel BlogTyrant annonce que 99% de ceux qui créent un blog échouent dans l’année.
C’est un chiffre effrayant.
Mais ce type d’annonce a ses limites. Dans les 99% en question, il y a à boire et à manger.
On retrouvera le blog de tata Josiane, celui du club météo de Collonge-sous-Salève, le blog pro d’une Coach en Pilate et celui d’une grosse boite en B2B.
Bref, le mot blogueur décrit une réalité extrêmement contrastée. Tout comme les mots artiste, écrivain, entrepreneur, etc.

Mais, même si cette statistique d’échec doit-être relativisée, elle pointe une vérité : une majorité de ceux qui démarrent un projet de blogging ou de création de contenu n’iront pas jusqu’au bout. 
Pour expliquer ces échecs, on pointe souvent plusieurs coupables : le manque de motivation, la panne d’idée, la paresse et la fameuse “procrastination”…
Ces mots sont très vagues.
Ils désignent en fait des comportements qui ne sont pas les causes de l’échec, juste des symptômes. 
Lorsqu’un blogueur ou une blogueuse motivé·e au départ se laisse aller au découragement et arrête de publier, c’est généralement parce qu’il ou elle n’obtient pas de résultats.
À force de publier sans que le blog décolle, le créateur de contenu ne sait plus vraiment là où il va et perd le fil de ce qu’il avait commencé. Pourtant, il est possible de créer un blog qui génère un revenu récurrent. Et je pense même qu’il s’agit d’un canal d’avenir qui présente de nombreux avantages par rapport à d’autres canaux. Je vous propose donc de découvrir dans cet article comment réussir à créer un blog pro rentable rapidement.