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Le 22 décembre 2017, Yann Piette postait sa première vidéo sur Youtube intitulée « J’ai menti ». La voix de Yann était très familière pour tout ceux qui se sont un jour intéressés à la séduction, au développement personnel et au webmarketing en général.
Dans une autre vie, Yann Piette s’appelait Nicolas Dolteau. Il était le roi incontestable du coaching en séduction.
Au delà même du sujet de la séduction, Yann Piette est un précurseur de l’entrepreneuriat web en France. Il a démarré sur le web au début des années 2010 et en peu de temps, il s’est imposé comme la référence de ce marché, celui vis-à-vis duquel tous les coachs séducteurs ont eu à se positionner.
Il y avait les inconditionnels qui recyclaient par milliers sa phrase d’accroche favorite : « Je voulais juste te dire que je te trouvais adorable » et il y avait les anti, ceux qui recherchaient un autre angle d’approche pour se différencier.
Mais cette vie est aujourd’hui finie et depuis le début de cette année, un nouvel homme est né au public avec un autre positionnement et l’envie d’aider les hommes à se sentir bien dans leur vie et dans leur travail.
Yann Piette continue à parler de séduction, mais en privilégiant des relations riches et apaisées avec les femmes.
Alors qu’est ce qui a motivé ce redémarrage et qui est vraiment Yann Piette ?
Bonne écoute
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Le taf d’Erwan, c’est d’écrire des dizaines d’emails de ce type et d’essayer d’obtenir des réponses pour que des clients lui achètent ses montages vidéo ou audio.
En fait, très peu de gens lui répondent 🙁
Voici ce que son message fait passer comme idée :
Erwan commet l’erreur la plus courante dans l’emailing de vente : il ne cherche pas à convaincre.
Ce type d’email n’a aucune efficacité. Il est mal rédigé. Il prend pourtant du temps à préparer et à envoyer. Et à la fin, le lecteur les jette mécaniquement à la poubelle sans même les consulter…
Tout le monde est perdant, à commencer par Erwan.
En fait Erwan pourrait arrêter de perdre son temps s’il s’intéressait au “Copywriting.” De nombreux ouvrages sont disponible sur le sujet. Malheureusement, les plus intéressants sont en anglais et n’ont pas été traduits.
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Convaincre votre lecteur à s’engager avec vous.
Lui donner généreusement quelque chose qui a de la valeur pour lui plutôt que de lui demander des choses.
L’accompagner jusqu’au moment où il aura pris la décision de vous acheter votre produit parce qu’il apprécie votre travail.
Quelques mois ont passé et Erwan a bossé. Il a lu les bouquins en question, s’est entraîné à écrire des lettres de de ventes et s’est même amusé à corriger les emails de prospection qu’il recevait.
Et les résultats sont là.
C’est cool pour moi, mais c’est aussi cool pour Erwan, je ne suis pas le seul à lui répondre!
Au fur et à mesure que sa liste de contacts augmente, ses rendez-vous de vente augmentent également.
Cela uniquement grâce à la réécriture de sa page de vente.
La force du copywriter, c’est qu’il se focalise sur la qualité de son message. Maintenant, les mots “Copywriting” et « Copywriter » sont des mots fourre-tout. Le copywriting recouvre plusieurs choses différentes.
Le SEO (search engine optimization ou optimisation pour les moteurs de recherches) consiste à améliorer son référencement Google.
En gros
Il quitte Paris et retourne à Vannes où il se lance dans le matériel fitness et en particulier des cordes à sauter fabriquées localement.
Il fait lui-même son site web en suivant bien les instructions d’un site de vente qui convertit.
Ensuite il se met à rédiger des articles de blog sur le sujet. Pour ça, il se met à chercher un mot clé autour du sujet des cordes à sauter.
Il utilise par exemple l’outil Ubbersuggest de Neil Patel et voici ce qu’il trouve.
Maintenant, Erwan sait sur quoi écrire.
Erwan peut écrire un très bon article sur les cordes à sauter et le positionner de manière avantageuse sur la première page de Google avec ce titre d’article :
Erwan rédige son article et il s’applique car il souhaite que ce dernier soit lu et apprécié par son public.
Il donne plein d’informations : comment fonctionne l’élimination des calories, pourquoi la corde à sauter est idéale pour le cardio, sa simplicité d’usage et de transport, quelques techniques pour varier les exercices et progresser rapidement, etc.
Pour renforcer les chances de référencement de son produit, il écrit également un petit article invité pour un blogueur fitness reconnu.
Il en profite pour qu’un lien en bas de l’article invité renvoie vers l’article publié sur son blog à lui.
Au bout de quelques jours, son article sur la corde à sauter et les calories rencontre beaucoup de succès. Il est très partagé et d’autres sites font des liens vers le sien.
Les moteurs de recherche prennent en compte l’intérêt de son site et placent son article en tête de liste dès que quelqu’un saisit sur la barre de recherche “corde à sauter calories”.
Si votre objectif est l’amélioration de votre SEO, il n’y a donc pas d’autre option que de faire comme Erwan et de travailler la qualité de vos contenus.
Des sociétés vous proposent parfois leur service de “Copywriting SEO” ou de « Rédaction web SEO », il faut les ignorer. Les moteurs de recherche favorisent des contenus pour lesquels ils constatent des backlinks et de l’engagement. Et ça, seul un contenu travaillé et qui intéresse des vrais gens permet de l’obtenir.
Avant l’internet, la seule façon d’atteindre une audience importante était le mailing direct par courrier.
C’est peut-être vieux, mais il nous arrive encore de recevoir des courriers papiers nous encourageant à acheter des produits.
Aujourd’hui le champ du copywriting s’est considérablement élargi.
Mais pour devenir un bon copywriter, l’étude de lettres de vente à l’ancienne reste le meilleur exercice.
Un de mes exercices favoris est de réécrire des lettres de vente que je reçois dans ma boîte aux lettres.
Stan Leloup, dans cet interview, fait le même aveu. Un copywriter aguerri a tendance à reformuler tous les messages commerciaux qui lui passent sous le nez 🙂
Voici quelques exemples de thèmes où le copywriting est utilisé aujourd’hui :
Il y a quelques années encore, l’enjeu pour de nombreux commerçants était d’être en ligne. D’avoir une boutique ou un blog et produire du contenu.
Mais aujourd’hui, ce n’est plus suffisant, on peut disposer d’une boutique en ligne en quelques jours et pour un montant très bas.
Ce qui différencie les sites entre eux, c’est l’effort qu’ils mettent à convaincre un client. Le persuader qu’il va trouver ici une solution à son problème.
Je travaille comme consultant pour aider les entreprises dans l’amélioration de leur conversion. La plupart du temps, le travail le plus déterminant à faire avec elles est celui de la réécriture de pages de vente qui convertissent très mal.
Dans ce type d’intervention, ce ne sont généralement pas que les pages de ventes qui sont faibles, mais l’ensemble de la séquence de conversion : les emailings, les newsletters, les posts sur les réseaux sociaux, etc.
La réécriture permet d’améliorer drastiquement les résultats de la plupart des pages et des emailings envoyés.
Consultez les guides gratuits du site, ceux-ci vous permettront de commencer à améliorer votre écriture et la rendre plus convaincante.
En attendant, Erwan et moi on vous dit à la prochaine !
Sources complémentaires :
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Cette semaine, j’invite Stan Leloup, une personnalité de l’internet et de Youtube. Cet invité a réussi le tour de force de disposer d’une notoriété grand public sur un sujet qui n’est pas censé mobiliser les foules, le webmarketing.
Le webmarketing, c’est un peu la plomberie de l’internet. La plupart des créateurs du web s’y intéressent parce qu’ils n’ont pas vraiment le choix, mais ce n’est pas ce qu’ils préfèrent faire. D’ailleurs, beaucoup d’entrepreneurs sous-traitent le sujet.
Pas de quoi leur en vouloir. Parler d’amélioration de taux de conversion, d’optimisation SEO ou d’entonnoir de vente est un bon moyen d’endormir les non spécialistes.
Stan Leloup, lui, s’est démarqué par une approche créative du webmarketing qui le différencie de la plupart des gens du métiers.
En nous invitant à repérer les ressorts du marketing au cinéma, dans les médias et dans notre quotidien, Stan a fait de ce thème un sujet grand public.
J’ai découvert Stan Leloup plutôt récemment. Dans une vidéo, mi-2017 et d’une vidéo où il décryptait le marketing d’un provocateur du web, le Youtubeur Jake Paul.
Mais pour Stan, le succès était venu plus tôt, le 10 octobre 2016. A cette date, il publiait une vidéo de 4 minutes sur sa chaîne Marketing Mania, analysant une scène du film de Martin Scorcese, Le loup de Wall Street.
Durant les 4 minutes que dure la vidéo, Le Loup de Bangkok, Stan, décryptait la technique de vente favorite du Loup de Wall Street, celle de la vente d’un stylo.
Il pointait cette évidence que nous oublions tous au moment de proposer nos services ou un produit : pour bien vendre un entrepreneur ou un marketeur doivent se focaliser su que le client peut obtenir d’un produit et non pas sur les caractéristiques du ce dernier.
La vidéo a aujourd’hui dépassé le million de vues et beaucoup d’entre nous ont découvert Stan Leloup, sa voix et son style à cette occasion.
Mais Stan n’est pas du genre à exploiter indéfiniment un filon et sur le web, les pistes qui mènent à lui sont nombreuses, variées, instructives et originales. On trouve pèle même un guide de la publicité Facebook, un guide du site web persuasif, un podcast dans lequel il parle de biais cognitifs, de psychologie de l’influence et interview des entrepreneurs, des marketeurs, et des spécialistes du web et des réseaux sociaux.
Alors pour ce troisième épisode de Reputation Lab je reçois Stan Leloup qui va nous raconter son parcours et nous parler son processus créatif.
Bonne écoute
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La proposition de valeur est cette petite phrase d’accroche à l’arrivée sur votre site. Elle est chargée de prouver à votre visiteur qu’il est au bon endroit et qu’il va trouver une solution à son problème. Elle retiendra son attention et l’engagera à poursuivre sa visite sur le site comme l’explique l’infographie ci-dessous.
Pour réaliser une bonne proposition de valeur, il y a toutefois 5 pré-requis à connaître.
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Les ressources évoquées par Jérôme lors de l’entretien :
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En moins d’un an, Danilo Duchesnes, s’est solidement installé dans le paysage du web marketing. Si cette trajectoire est aussi brillante, c’est à la fois dû à une détermination rare, mais aussi au fait qu’il étudie les ressorts de cette notoriété sur le plus célèbre des réseaux sociaux : Facebook.
Qu’il écrive un post sur les erreurs à ne pas commettre dans la publicité Facebook ou un autre où il fait le bilan d’une année de blogging, Danilo tente de rendre la visbilité et la notoriété accessible à un entrepreneur ou une marque.
La plupart des entrepreneurs qui souhaitent illustrer leur contenu se posent la question de savoir s’il faut ou non utiliser une photo gratuite libre de droit. Les services disponibles sur le web sont nombreux et iStock propose, par exemple, un large d’images gratuites librement réutilisables.
L’utilisation de ce type d’image offre de nombreux avantages : un motif tout prêt et de la couleur pour accompagner votre contenu, un gros gain de temps et pas de photographe à citer.
Mais le recours à une photo gratuite libre de droit vous expose également à des risques. Les deux plus importants d’entre eux sont les suivants :
La première chose à comprendre lorsque l’on choisit une image, est que cette dernière doit ajouter du sens à votre contenu.
Elle ne doit pas juste se contenter de mettre en image une information contenue dans le titre.
Un visuel travaillé est justement ce qui démarque les marketeurs et les entrepreneurs les plus connus sur le web.
Le site web de Marie Forleo s’appui sur des testimonaux de clients visuellement très élaborés.
Mais il n’est pas toujours facile de suivre l’exemple de ces entrepreneurs qui travaillent à partir de photos et de montages visuels de qualité.
Un choix d’image réfléchi a de nombreuses avantages comme le démontre l’infographie ci-dessous. Et il est possible de mettre en place une stratégie visuelle élaborée basée sur des photo gratuites libres de droit.
Toutefois, il convient de bien comprendre leurs limites et la façon dont elles peuvent valoriser un contenu.
Hiérarchie visuelle d’une page de vente et taille des composants
Au moment de composer sa page de vente, un entrepreneur ou un webmarketeur doit savoir que celle-ci va avoir deux objectifs : la partie du haut doit retenir l’attention, celle du bas doit lui permettre d’analyser les détails de l’offre qui lui est faite. Autrement dit, le haut interpelle le visiteur en lui faisant la promesse, le bas présente des arguments rationnels qui prouvent cette promesse.
Une étude révèle que le temps moyen pour retenir l’attention d’un visiteur sur un site web est de 7 secondes. Le visiteur doit-être interpellé par le message. Il doit comprendre en très peu de temps que le message du site et sa proposition de valeur lui sont adressés et qu’ils parlent de son problème.
Les éléments du bas d’une page de vente sont
Une fois que ces règles sont intégrées, vous pouvez passer à la phase de structuration des différents messages de la page de vente : La proposition de valeur, le produit, les éléments de preuve et les appels à l’action. L’article 9 étapes pour reussir votre landing page et comment la mienne convertit à 79,2% vous y aidera grâce à de nombreux exemples.
En juillet dernier, j’ai rédigé un article sur les mots à utiliser pour retenir l’attention sur le web. Ce dernier a été publié sur le site webmarketing-com.com.
A cette occasion, j’ai préparé un guide pour permettre aux marketeurs et aux entrepreneurs de trouver la meilleure façon de formuler leur proposition de valeur. Ce guide était téléchargeable depuis une landing page courte et très peu descriptive.
Les premiers jours de la publication, le taux de conversion de la landing page dépassait les 90%. Deux mois après la publication de l’article et du guide, ce taux reste toujours à des niveaux astronomiques : 79,2%
Deux raisons expliquent ce succès selon moi
Dans cet article, je vais m’attarder sur ce dernier point : comment composer une landing page qui vous garantira un taux de conversion élevé.
Les landing page sont aujourd’hui devenues le format indispensable pour toute personne qui souhaite engranger des leads en proposant des contenus gratuits ou vendre ses produits grâce à son site web.
À l’origine, elles étaient plutôt dédiées à des services immatériels comme les ventes de logiciels, de coaching ou de formation.
Aujourd’hui, même les boutiques en ligne s’y mettent pour vous proposer leur produit.
C’est ce que nous voyons ici avec les vêtements proposés par le site bonnegueule.fr .
Pour quelle raison les landing pages se généralisent-elles ?
Lorsqu’elles sont associées à une stratégie de contenu, elles convertissent bien mieux que tout autre format.
Certaines sont courtes, d’autres interminables. La semaine dernière, je recevais sur ma boîte mail une proposition de formation de l’entrepreneur américain, Ramit Sethi.
Au total, c’était plus de 30 000 mots, 152 images et 12 vidéos distribuées tout au long de la page.
Mais la quantité ne détermine pas vraiment l’efficacité de la landing page. Ce qui va compter, c’est la façon dont l’information est distribuée le long de la page.
Cet article détaille la meilleure façon de structurer sa landing de page de façon à optimiser ses conversions. Mais avant d’arriver aux 9 étapes, voici deux choses à comprendre.
La landing page ne contient en fait que quatre types de message qu’elle va distribuer en deux temps.
Les 9 parties de la landing page ne sont qu’une manière de redistribuer ces messages à deux reprise : la première fois pour attirer l’attention, la seconde fois pour persuader.
Nous allons passer maintenant à la structure de la landing page elle même. Ces règles sont présentées selon leur ordre dans la page, du haut vers le bas.
Le titre doit correspondre à la proposition de valeur faite par le site. Pour rappel, la proposition de valeur, c’est ce que votre site promet au visiteur.
Il doit donc :
Tout ça en une phrase…
En fait, vous pouvez compléter le message avec la phrase de sous-titre comme nous le verrons à l’étape suivante. Mais dans la mesure où la plupart d’entre nous s’arrêtent à cette phrase d’accroche, un bon intitulé va servir d’appel à lire l’ensemble de la page.
C’est donc le point le plus important de votre landing page.
Graphiquement, l’intitulé doit être rédigé avec une police de caractère lisible de grande taille. Vous devez donc éviter les polices fantaisistes qui demandent un effort de déchiffrage.
Le titre doit-être entouré de suffisamment d’espace vide pour se détacher visuellement comme vous pouvez le voir dans l’exemple de Dropbox ci-dessous :
Si vous voulez apprendre à réaliser de bonnes propositions de valeur, vous pouvez consulter ce guide (c’est lui qui convertit à 79,25% ;)).
Le sous-titre va vous permettre de clarifier votre intention. Il vient en renfort de l’intitulé pour clarifier la proposition de valeur en clarifiant le message de l’intitulé et en renforçant le message sur les bénéfices obtenus.
Graphiquement, le sous-titre doit toujours être positionné à proximité d’un titre.
C’est l’autre point délicat lors de l’élaboration d’une landing page. L’image n’est pas obligatoire et de nombreux sites à succès parviennent à s’en passer. Mais une bonne image est préférable, elle donne de la densité à votre message et vous démarque.
Mais pas n’importe quelle image.
Beaucoup d’images sont illustratives et n’apportent strictement rien à l’intitulé.
L’agence immobilière ORPI met par exemple une jeune fille devant son ordinateur. Le réseau d’agence nous suggère que cette personne est en train de cherche son futur appartement.
Mais cette image pourrait également être utilisée pour un magasin de meubles en ligne, pour illustrer une étude sur les vertus du télétravail, pour illustrer une étude sur les effets de la procrastination devant les sites d’actualité, etc.
Cette image n’apporte donc pas grand chose en terme de message et cette attitude revient à ne pas mettre d’image du tout.
Le portail immobillier bien’ici apporte beaucoup plus de sens avec son illustration. Ici, on a l’idée de vue, de lumière, on imagine le confort d’intérieur avec une baie vitrée, etc.
Bref, tellement plus de messages adaptés au contexte.
La tendance actuelle à utiliser des images en pleine page renforce cette obligation d’avoir une image dont le message vient ajouter quelque chose d’intéressant à l’intitulé.
Les vidéos à déclencher contiennent généralement une image d’accroche fixe. Le choix de cette image doit donc être en rapport avec le contenu de la vidéo et celui de la landing page.
C’est ce que l’on peut voir ici avec l’image qui déclenche la vidéo de Lilou sur le site de Redbull commémorant les 20 ans du Hip Hop.
Dans la mesure où la plupart des visiteurs ne s’attendent pas à voir une image en mouvement en arrivant sur un site, il convient d’utiliser la vidéo avec parcimonie, et uniquement si le sujet s’y prête.
Un service ayant un rapport avec la musique, les spectacles, l’entraînement sportif ou les arts visuels aura peut-être quelque chose à gagner de l’effet surprise d’une vidéo en mouvement.
Cela peut être également le cas du site d’une marque automobile comme Lexus par exemple.
Tous ces sujets supposent l’idée de mouvement et la vidéo, c’est du mouvement.
Ce sera probablement moins le cas d’une agence immobilière ou d’un service de paniers bio.
Comme pour l’image, le texte doit s’agencer parfaitement avec la vidéo, idéalement dans une zone de l’image où il n’y a pas de mouvement.
À ce stade, vous commencez à poser les éléments de votre “copie”, c’est à dire une description des bénéfices de votre produit. Si le produit s’y prête, cette description pourra se faire sous la forme d’une histoire à raconter (storytelling).
Il s’agira en fait d’expliquer en quelques phrases (3/4) pourquoi votre produit est bénéfique.
Il peut s’agir de points illustrés par une image comme dans cet exemple de l’application de caisse enregistreuse sur iPad tactill.
Un appel à l’action est l’incitation à télécharger un contenu gratuit ou à acheter un produit.
Il doit être en contraste de la tonalité dominante de la page. Dans l’environnement blanc du site de Neil Patel, l’appel à l’action est orange vif.
Un premier appel à l’action doit-être placé le plus tôt possible dans la page. Certains des visiteurs vous connaissent déjà parce qu’ils ont l’habitude de consulter vos contenus sur votre blog ou sur les réseaux sociaux.
Ils viennent déjà sur votre page avec l’idée de vous acheter vos produits ou télécharger un contenu gratuit.
Les 4 étapes que l’on vient de décrire sont suffisantes pour finaliser la conversion. C’est ce qui m’est arrivé avec le guide “10 propositions de valeurs dont vous devez vous inspirer… et 7 exemples de ce que vous devez éviter”.
C’est également ce que nous pouvons voir ici chez Danilo Duchesnes.
Mais pour la plupart des visiteurs, les éléments décrits plus haut ne seront pas suffisants pour finaliser une conversion.
Vous avez attiré leur attention et vous devrez maintenant apporter les éléments de preuve.
C’est à ce stade que nous passons à deuxième partie de votre landing page. Celle où le contenu se densifie et que les mots et les images vont devoir convaincre.
Nous sommes dans le domaine du comment, celui des citations, des chiffres. Le client voudra que vous lui fassiez démonstration de ce que vous avancez.
Vous ne cherchez plus à le projeter dans un futur radieux, vous devez lui expliquer pourquoi votre offre ou votre contenu va lui apporter ce dont il a besoin.
Les preuves efficaces viennent de l’extérieur :
Voici trois exemples :
Tactill met en avant des vidéos de témoignages de clients satisfaits.
Gary Vaynerchuk met en avant des éléments de preuve sociale : les titres de journaux auxquels il a donné des interviews.
La description du service est importante, mais celle de ses bénéfices encore plus.
Il s’agira d’aller beaucoup plus que l’aperçu mentionné plus haut en 4.
Dans cet exemple, nous voyons comment Muck Rack décrit son produit de façon bien plus détaillé.
Cette section peut-être très longue. Certains visiteur liront intégralement la description alors que d’autres la parcourront en diagonale.
Quoiqu’il en soit, le fait que vous ayez beaucoup de choses à raconter au sujet du produit rassurera.
Voici un exemple, toujours avec Ramit Sethi. Ce dernier fait le choix de ne pas décrire son produit et de ne mettre en avant que les bénéfices de son produit (en y associant de la preuve sociale).
Avant de terminer, il est nécessaire de conclure la phase de persuasion argumentée par la plus efficace de tous les éléments de preuve : les témoignages clients si on n’y a pas eu recours dans 7ème partie.
Les témoignages clients peuvent-être de deux types :
Témoignage écrit : Dans ce cas là, il est important d’associer une photographie à un témoignage, cela augmente sensiblement son efficacité (comme le démontre l’exemple de Ramit Sethi ici bas.
Vidéo : Un enregistrement vidéo d’un de vos client (idéalement en situation d’usage du produit / service) décrivant les bénéfices que votre produit lui a apporté
Si pour le haut de page, une image d’accroche s’avère plus efficace qu’une vidéo, pour les témoignages, c’est l’inverse. Elles ont un impact bien plus important.
Il est temps de conclure avec un dernier appel à l’action.
Si vous avez respecté les étapes précédentes, il est probable que votre prospect se soit arrêté lors d’un précédent un appel à l’action ou qu’il ait scrollé de lui-même jusqu’ici bien avant d’avoir consulté les derniers éléments de preuve.
Tous ces éléments doivent-être testés. Le choix des images, des mots et des éléments de preuve ont un impact fort et peuvent avoir des résultats très différents les uns des autres.
Faites vos hypothèses, regardez les statistiques des différentes versions, demandez des retours d’autres marketeurs ou entrepreneurs pour vous faire un avis définitif.
Cet article a maintenant 1 an.
Alors, il était temps de revenir sur les statistiques de la landing page pour m’assurer que celle-ci fonctionnait toujours aussi bien.
Les statistiques sont en baisse, c’est logique. La landing page est maintenant très bien référencée dans les moteurs de recherche.
Les personnes qui accèdent à cette page par les moteurs de recherche ont tendance à moins télécharger que ceux qui y accèdent depuis d’autres canaux.
Toutefois ces statistiques (33,83%) restent très au dessus des standards des meilleurs exemples du secteurs (15% dans le meilleur des cas).
Les deux autres landing page en dessous sont également très bien classées (Comprendre l’identité visuelle et 22 landing page). Pour les même raisons.
Vous pouvez donc continuer à utiliser cette méthode 🙂
Pour aller plus loin, vous pouvez vous inspirer de ces 22 études de cas avec des landing pages qui fonctionnent très bien et des exemples de ce qui ne marche pas.
Dans cette interview donnée au site reussiren.fr, Stanislas Niox-Chateau raconte comment une grave blessure au pied l’a empêché de poursuivre une carrière de tennisman dans sa jeunesse. Cette expérience a été à l’origine de son idée de startup, Doctolib.
Stanislas avait participé au début des années 2010 à la création de lafourchette.com et weekendesk.fr en tant qu’investisseur. En 2016, lorsqu’il a décidé de créer sa propre startup, il a choisi l’univers médical en s’inspirant de cette expérience douloureuse de jeunesse.
Les histoires personnelles sont très avantageuses lorsqu’un entrepreneur décide de s’adresser à ses clients.
Elles permettent de présenter des visages humains, des accidents, des douleurs. L’entrepreneur nous explique comment il a surmonté tout ça et avancé.
Un client s’identifie bien plus à ce type d’expérience qu’à un mannequin insipide qui nous explique qu’elle se shampouine avec L’Oréal parce qu’elle le vaut bien.
Le récit d’expérience est un formidable atout pour créer une connexion unique avec vos clients.
Parmi les exemples récents d’un marketing basé sur le récit d’expérience, il y a celui de moichef.fr. Cette startup livre des box qui permettent de faire chez soi des recettes de chef.
Fin 2016, ils écrivaient une lettre sur Facebook pour expliquer les difficultés que rencontrait leur société. Depuis, la société va mieux et Tristan et Romain continuent de donner des nouvelles de l’aventure entrepreneuriale de Moi Chef.
En France, l’exemple canonique type de communication est celui de Michel et Augustin. Pourtant les créations d’entreprises qui sont aussi des récits d’expérience restent rares.
Dans le marketing conventionnel, une étude de marché est censée vous permettre de mieux connaître vos clients et de leur proposer des produits adaptés.
On en arrive aux situations aberrantes du marketing d’entreprise
Voici l’exemple de l’assureur Aviva. Sur un ton très professoral, le site explique qu’un professionnel a intérêt à souscrire une assurance chez Aviva. Malgré les photographies de professionnels, le message de la page est très vite ennuyeux.
La communication de l’assureur Aviva concentre tous les travers du marketing désincarné.
Trop d’entrepreneurs reprennent aujourd’hui ce vocabulaire et cette imagerie préformatée pour s’adresser à leurs clients.
On peut par exemple rester sceptique devant cette proposition de valeur du glacier Iceroll qui propose une nouvelle expérience de crème glacée.
Pourtant, les fondateurs d’Iceroll ont une histoire à raconter comme il le font sur le site Les petites frenchies.
Et ils sont dans un secteur d’activité où ce type de storytelling a fait ses preuves comme le démontre l’exemple de Ben Cohen et Jerry Greenfield, les créateurs du glacier Ben & Jerry.
Pour éviter la novlang du marketing corporate, le plus intéressant est de repartir de votre situation et de l’utiliser pour construire votre propre storytelling entrepreneurial.
C’est ce que fait par exemple Ramit Sethi. Ce dernier est à la tête de deux entreprises qui dispensent des formations. I will teach you to be rich est orientée finances personnelles et Growthlab est un programme d’accompagnement pour les créateurs d’entreprise.
Lorsqu’il écrit des articles ou donne des conférences, Ramit Sethi commence par parler du plus gros de ses échecs.
Lorsqu’il a démarré ses études en psychologie, il a commis une grosse erreur en investissant la moitié du montant de sa bourse scolaire dans des achats d’actions.
Ses investissements se sont avérés très hasardeux et il a perdu la moitié de son argent.
Il y a encore quelques années, le récit d’un échec était inacceptable dans un parcours d’entrepreneur.
Qui aurait sérieusement pu imaginer que l’on écoute les conseils de Ramit Sethi pour placer notre argent alors que ce type avait pris un tel risque en début de carrière ?
Aujourd’hui, ce qui compte, c’est la trajectoire et l’état d’esprit de l’entrepreneur.
L’accident de Ramit Sethi sert ses entreprises puisque c’est en faisant une erreur qu’il a appris. Dans son secteur d’activité (la formation, le coaching), l’idée d’apprentissage et d’expérience est déterminante.
Nous ferons bien plus confiance à un formateur/coach qui nous présentera les erreurs qu’il a commises plutôt qu’à une structure juridique impersonnelle qui prétend déjà tout savoir à l’avance.
Je veux aider des personnes qui travaillent à améliorer leur santé. Ma cible, ce sont les personnes qui ont entre 25 et 40 ans qui ont un emploi fixe en entreprise.
Je cible principalement ceux qui n’ont jamais réussi à se lancer dans le sport.
Ma cible est mixte, femmes et hommes.
J’ai retrouvé ce pitch en parcourant les notes que j’avais prises l’an dernier lors d’un meetup où plusieurs startups pitchaient leur projet.
Le pitch vous paraît familier?
C’est normal, le thème de la santé, de la forme et du sport est probablement l’un des plus fécond dans le climat d’effervescence entrepreneuriale actuel.
Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que cette accroche revienne souvent avec quelques variations
Le ciblage présenté dans ce pitch est plutôt pertinent. On sait que des personnes de la tranche d’âge 25/40 ans sont généralement très soucieuses de leur forme et de leur apparence physique. Elles sont par ailleurs confrontées à des situations comparables (famille et travail).
Mais ce ciblage reste trop général. Il ne permet pas de créer un produit qui se démarque et ne dit rien de la raison qui a amené les auteurs du pitch à choisir ce segment de clientèle.
Les entrepreneurs qui vont développer un storytelling entrepreneurial poussé sont moins susceptibles de tomber dans ce piège. Elles vont cibler des personnes avec lesquelles elles vont partager une expérience.
L’avantage est que cela leur évite de batailler avec le millier de concurrents qui ont le même positionnement qu’eux. L’histoire personnelle leur permet de démarquer leur produit.
Vous mesurez 1 mètre 75, vous êtes informaticien. Jusqu’à il y a peu de temps, vous rentriez chez vous à 19:00 chez vous pour jouer à Fortnite sur PC. Lorsque votre balance a dépassé la barre des 80 kg, vous avez pris la décision de changer de rythme de vie.
Vous vous êtes repris en main et avez retrouvé la forme en 6 mois. Mieux, cette expérience vous a donné envie d’entreprendre dans ce secteur.
Ce court récit est déjà nettement plus spécifique que le pitch présenté plus haut.
Vous pouvez effectuer déjà un ciblage juste en annonçant sur votre site : 80kg c’est trop.
Vos prospects vous verront annoncer la couleur et se reconnaîtront immédiatement.
Vous exclurez d’office les gens pour qui cette limite n’est pas forcément valable, mais est-ce un problème ?
Le prospect qui a la même physionomie que vous et qui lira l’annonce valorisera beaucoup plus ce message. Il sait que vous parlez de sa situation et que vous êtes la personne la plus indiquée pour l’aider.
En faisant ce type de choix, vous commencez à partager votre histoire avec votre public.
Steve Kamb, le créateur du site de coaching Nerdfitness fait ça très bien. Il est lui-même un ancien informaticien et amateur de Comics.
Il fréquente régulièrement les Comic Con et porte régulièrement des T-Shirts avec des motifs issus de cet univers. Il se définit lui-même comme un Nerd.
D’où le nom de son site Nerdfitness. On y trouve des méthodes d’entraînement adaptées à son public.
Sur le site, on voit Steve (un peu) et des personnes exerçant des métiers de bureau, des personnes comme vous et moi.
L’univers visuel créé par Steve Kamb est riche. Images et polices de caractères inspirées de l’univers du Comics. Intitulés de programme avec des noms de super-héros. Tonalité déculpabilisante etc.
Steve Kamb ne vise donc pas toutes les personnes souhaitant faire du sport. Il ne cible même pas toutes les personnes ayant un profil d’employé de bureau.
Il cible des gens comme lui, des geeks qui ont envie de se reprendre en main.
C’est aussi ce que propose cette entrepreneuse américaine, Terrell Baldock. Sa cible sont les femmes enceinte. Elle se met elle-même en avant et expose sa propre expérience de mère qui a eu deux enfants pour proposer son programme de remise en forme et sa boutique en ligne.
Terrell Balcock n’a pas inventé ce positionnement.
Il existe d’autres entreprises sur ce segment comme la franchise Lindsay Brin qui propose des coaching fitness en ligne dédié aux femmes enceintes.
Mais Terrell Baldock donne nettement plus d’information sur sa propre histoire. Nous voyons la raison pour laquelle elle a créé son entreprise. On s’identifie plus facilement à son expérience malgré un site plus artisanal.
Si nous repartons de notre exemple, repasser sous la barre des 80 kg n’est qu’un point de départ. Il faudra compléter le message avec les finalités de votre cible.
Pourquoi vos clients veulent-ils paraître plus fin ? Est-ce qu’ils s’agit pour eux de retirer le T-Shirt à la plage ou se sentir mieux dans leur peau au travail, plus séduisants en soirée, etc.
Ces messages vous rendront encore plus spécifiques et vous permettre de convaincre encore mieux en partageant là encore des expériences personnelles.
C’est probablement le point le plus long à mettre en place. Trouver un ton et un langage qui vous rend particulier.
Habituellement, les conseils en marketing vous recommandent d’utiliser le langage et les images de votre public. Cette connivence est certes importante.
Mais dans le cas des entreprises au storytelling entrepreneurial fort, ce qui frappe, c’est l’originalité du message. On ne voit ça nul part ailleurs.
Les mots et les éléments visuels utilisés par Steve Kamb sur le site, Nerfitness sont uniques et ne se voient pas ailleurs. Ils sont font entièrement partie du positionnement de l’entreprise.
Les créateurs de Ben & Jerry ont donné de leur personne pour promouvoir leurs glaces. Dès la création de leur entreprise, ils ont créé un duo de personnages sympathiques qui racontaient l’histoire de leur entreprise.
Dans les années 70 et 80, on les voyait à la télé en train de faire goûter leurs glaces à des inconnus dans la rue ou à des célébrités sur des plateaux télés.
Aujourd’hui encore, les deux hommes assurent personnellement la promotion de leur marque comme vous pouvez le voir à la fin de cette émission (le The Tonight Show de, Jimmy Fallon) où ils lancent un modèle dédié à l’émission et que tout le monde trouve délicieux.
Ben & Jerry ont toujours mis en avant leurs préoccupations écologistes, à la fois pour souligner leurs convictions politiques progressistes, mais aussi pour indiquer que leurs produits contenaient moins de cochonneries que ceux des concurrents.
En 2016, les deux hommes ont soutenu le candidat socialiste à la présidentielle américaine, Bernie Sanders. Enfin, en mars 2018, Ben Cohen s’est fait arrêter lors d’une manifestation antimilitariste, une image qui a fait le buzz.
Les deux hommes ont toujours privilégié l’affirmation de leur personnalité et de leurs convictions dans les médias.
Leurs choix les a probablement écartés d’une partie des consommateurs américains, mais cela les a au contraire fortement rapproché de personnes qui se sont identifiées à eux.
On pourrait penser que l’aisance qu’ont certains entrepreneurs à raconter leur histoire vient du fait qu’ils ont choisi un sujet qui les passionnait.
La presse et une partie de l’industrie du développement personnel poussent d’ailleurs les candidats entrepreneurs à créer une entreprise en se basant sur leurs passions.
Voici un exemple de cette recommandation sur un grand site de la presse économique.
Cette vision est dénoncée par Cal Newport dans son livre “So good they can’t ignore you”.
L’idée selon laquelle il faut “Suivre sa passion” pour réussir est un mythe. Le chemin qui vous mène à un travail que vous aimez demande un état d’esprit d’artisan vis-à-vis d’une activité que vous avez choisi.
Vous y arriverez en acquérant des compétences rares et en prenant le contrôle de votre temps. – Cal Newport
Cal Newport rejette l’idée qu’une passion provenant d’un intérêt non rationnel puisse permettre à qui que ce soit de bien gagner sa vie.
Les activités qui nous passionnent sans raison sont généralement désintéressées.
Elles sont être une source d’épanouissement personnel fort, mais elles se révèlent toujours décevantes dès que l’on souhaite les monétiser à travers une entreprise.
Or le choix d’un travail (ou d’une activité lucrative) n’est pas un choix désintéressé. Cal Newport préconise donc de choisir un travail (et un secteur d’activité) consciemment sur la base d’opportunités et de la rareté.
Toutefois, les entrepreneurs ne sont pas des machines froides qui appliquent un programme qui les amène à la réussite. La passion est un investissement émotionnel et elle est est bien sûr présente dans un parcours entrepreneurial. Mais elle est le résultat d’une activité choisie et non pas à l’origine de celle-ci.
Quant aux entrepreneurs dont nous venons de parler, leur réussite vient du fait qu’ils parviennent à partager avec nous cet investissement émotionnel en construisant le récit de leur entreprise.
En s’appuyant sur le livre de Cal Newport, on peut donc distinguer deux caractéristiques applicables aux entrepreneurs qui utilisent le storytelling entrepreneurial :
Dernière chose avant de terminer.
L’ajout du stotytelling entrepreneurial dans le marketing d’une nouvelle entreprise est aujourd’hui répandu.
Bien sûr, il ne suffit pas de lancer un nouveau produit et raconter l’histoire de la boite pour que ça marche.
Aucun propos, aucun marketing n’a jamais sauvé un produit qui ne trouve pas son marché.
Maintenant, ce storytelling peut être l’occasion d’un rebond. Comme nous l’avons vu dans le cas de Ramit Sethi, un échec bien raconté est bien plus instructif que des dizaines de réussites exemplaires.
Vous souhaitez vous démarquer et commencer à affirmer la personnalité de votre entreprise et retenir l’attention de vos visiteurs dès les premiers instants de leur visite. Téléchargez le guide ci-dessous.