Comment rater ses tests en posant les mauvaises questions?

Questions touver une idée de produit innovant.

Ces dernières années, j’ai participé à de nombreuses sessions de tests organisées par des entrepreneurs qui voulaient s’assurer que leur idée ou produit était utile et répondait à un besoin. Il est simple d’organiser ce type de session. Il suffit d’inviter des personnes intéressées par le sujet et leur demander si une idée ou un prototype répond à un de leur besoin. Pourtant, en procédant de la sorte, ces sessions n’apportent pas grand chose et font perdre du temps à tout le monde.

UNE INNOVATION DANS LA FINITION DES PETITS CHANTIERS EN BTP

L’exemple qui m’a le plus frappé date d’il y a deux ans. Un entrepreneur issu du BTP organisa un test pour son idée de startup. Il souhaitait créer une communauté et une plateforme d’achat spécialisée dans les travaux de finition.

La finition est un moment délicat pour les petits chantiers de BTP. Les professionnels ont tendance à bâcler cette dernière étape car ces travaux demandent énormément de temps et de coordination. Les coûts peuvent facilement déraper. Cet entrepreneur souhaitait encourager les futurs propriétaires de maisons et d’appartements à recruter des équipes d’experts reconnus et dédiés aux travaux de finition.

Constituer son panel pour tester son idée de startup

Pour tester son idée et son prototype, l’entrepreneur avait constitué un panel d’usagers grand public. Il démarra sa session de test par un pitch qui présentait l’ensemble des avantages de son idée. Il étaya son propos en montrant des photos de robinets d’eau installés à l’horizontale et d’interrupteurs qui s’allumaient une première fois et ne s’éteignaient plus jamais. Dans une vidéo marquante, il nous montra un enfant qui se réveillait un matin tout enfariné car le revêtement du plafond s’était décollé dans la nuit.

Un pitch réussi…

Son style et la qualité de sa présentation étaient enthousiasmants et s’il s’était arrêté à ce stade, nous l’aurions tous encouragé à continuer sur cette voie. Il tenait incontestablement quelque chose.

… ne permet pas de réussir son test

Mais il nous présenta également un prototype qu’il nous invita à tester. Le produit désorienta tout le monde. L’entrepreneur voulait permettre à un particulier de régler tous les problèmes d’un chantier de ce type. La solution paraissait soudainement trop experte et son test venait de dérailler.

Réorienter sa session de tests

L’entrepreneur aurait pu réorienter la session de façon à obtenir plus d’informations car tout le mode dans le panel avait eu à refaire faire des finitions mal faites chez lui. Il aurait pu demander aux membres du public comment ils tentaient d’éviter ces problèmes. Est-ce que certains dans le panel essayaient de résoudre ces problèmes eux-mêmes ?

Mais il préféra déclarer aux membres du public qu’ils n’étaient pas « sa véritable cible ». Ses futurs acheteurs seraient plutôt « des particuliers bricoleurs prêts à mettre les mains dans le cambouis ». Il nous demanda de réaliser des tests applicatifs assez peu intéressants sur le prototype. Au bout d’une heure, il remercia tout le monde poliment et mit fin à son test.

LES OBJECTIFS D’UN TEST D’IDÉE

Des objectifs précis

Les sessions de test d’une idée doivent répondre à deux objectifs très précis :
• Savoir qui est mon client ?
• Identifier les problèmes auxquels ce dernier est confronté ?

Malgré l’apparente simplicité de ces objectifs, nous nous en écartons souvent, même lorsque nous avons des années d’expérience.

Apprendre plutôt que défendre une idée

En organisant ces tests, nous avons généralement déjà une idée ou un produit à défendre. Nous avons passé du temps à les travailler. Nous avons même dépensé de l’argent en études ou en prototypes. Nous voulons donc préserver ce que nous avons commencé à construire.
Or un bon test suppose justement que nous n’ayons rien à défendre. Au contraire, nous venons détachés de notre idée et nous souhaitons apprendre.

Le Mom Test

Dans son livre, le Mom’s Test, Rob Fitzpatrick nous décrit un test qu’il réalise auprès de sa mère. Il lui demande si cette dernière serait intéresser par une application de recettes de cuisine. Sa mère pressent qu’il souhaite une approbation autant qu’une information. Comme elle ne veut pas faire de peine à son fils unique, elle valide son idée d’application alors que ça fait des années qu’elle n’a pas ouvert un livre de cuisine.

Pour surmonter ce problème, Rob Fitzpatrick a donc inventé le Mom’s Test. Cette méthode permet d’obtenir des informations précises et exploitables à propos d’une idée, même si nous questionnons notre mère.

Les règles du Mom’s test

Trois règles précises nous évitent le piège de l’idée à défendre.

– Éviter de parler de notre idée : En s’abstenant de mentionner notre idée, nos questions deviennent automatiquement meilleures et nous pouvons nous concentrer sur le cadre de vie des testeurs et sur leurs habitudes.
– Enquêter sur le vécu de l’interlocuteur pour y trouver ce qui va infirmer ou confirmer notre idée. Il ne faut pas poser de question générique basée sur des hypothèses futures.
– Passer son temps à écouter et parler le moins possible.

Ces trois règles offrent l’avantage de se focaliser sur des questions de moyens. Elles doivent systématiquement porter sur les problèmes auxquels un usager (ou client) est confronté.

LES QUESTIONS À BANNIR

Pensez-vous que c’est une bonne idée ?

Cette question est probablement la pire de toutes. En la posant, nous mendions une approbation. On obtiendra une opinion générale alors que nous avons besoin d’informations précises et vérifiables.
Poser cette question autrement : Imaginons qu’il s’agisse de tester une idée d’application pour aider des entreprises de BTP à mieux coordonner leurs fournisseurs. Nous devrons donc identifier les personnes chargées de cette coordination et leur demander de nous présenter leur travail et les problèmes qu’elles rencontrent. Comment les surmontent-elles ? Pourquoi ne parviennent-elles pas à les surmonter ? Le degré de difficulté représenté par le problème ? Son coût ? C’est sur la base de ces informations que nous évaluerons si notre idée est bonne ou non.
À retenir : Les opinions sont sans intérêt.

Achèteriez-vous un produit qui fait résout votre problème ?

La réponse à cette question sera systématiquement positive, ce qui tend à prouver qu’elle est trop imprécise.
Poser cette question autrement : Nous devons interroger l’usager sur les difficultés qu’il rencontre et sur les moyens qu’il engage pour les résoudre. A-t-il vraiment tenté de le résoudre ? S’il n’a toujours pas tenté de régler le problème, pourquoi s’en accommode-t-il ?
À retenir : Toute projection dans le futur est exagérément optimiste.

Seriez-vous prêts à payer pour un produit qui résout votre problème ?

La question est aussi mauvaise que la précédente. Elle piège d’autant plus que la réponse sur le montant peut nous donner le sentiment que l’entretien a été fructueux et que l’usager s’engage.
Poser cette question autrement : Là aussi, il convient de limiter la projection en qualifiant plus rigoureusement le problème. Quel budget l’usager consacre-t-il à ce problème ? Jusqu’à quel point son problème vaut la peine d’être résolu ?
À retenir : À ce stade, l’usager cherchera toujours à vous faire plaisir en vous disant ce que vous avez envie d’entendre.

Quel serait le produit de vos rêves ?

Cette question peut-être utile à condition de savoir exploiter les informations qui vous seront transmises progressivement.
Poser cette question autrement : Il faudra rapidement faire évoluer l’entretien et identifier les problèmes qui se cachent derrière les fonctionnalités demandées. Le produit qu’il vous propose ne sera donc pas celui que vous ferez.
À retenir : Il est assez rare qu’un usager sache quelle est la solution au problème qu’il rencontre.

LES BONNES QUESTIONS

Qu’est-ce qui vous embête lorsque < situation évoquée dans l’entretien > ?

C’est une bonne question qui permet de passer du ressenti au problème réel.
Rob Fitzpatrick cite l’exemple de clients qui lui demandaient de développer un service de messagerie instantanée pour pouvoir échanger la dernière version d’un tableur. Le besoin réel consistait en fait à partager autour d’une version toujours à jour d’un document (besoin type Dropbox ou drive).
À retenir : Nous sommes à côté de la plaque tant que nous n’avons pas identifié le problème réel.

Que se passe-t-il lorsqu’il vous arrive < événement mentionné auparavant> ?

Cette question nous permet de savoir si un problème vaut vraiment la peine d’être résolu.
Dans la plupart des cas, les usagers s’agacent de certains problèmes auxquels ils sont confrontés. Pourtant, en y regardant de plus près, nous nous apercevons qu’ils s’en accommodent en fait très bien. Ou alors, ils peuvent les résoudre seuls, mais ne se donnent pas le temps de le faire.
À retenir : Tous les problèmes ne valent pas la peine d’être résolus.

Qu’avez-vous fait la dernière fois que ça s’est passé ?

Cela permet de baser sur hypothèses des faits concrets et des actions effectivement menées. Dans la mesure du possible, il faut privilégier les situations d’observation. C’est-à-dire se mettre à côté de la personne lorsqu’elle est confrontée à la difficulté qu’elle mentionne et l’observer pendant qu’elle réagit.
Au cas où ce serait impossible, le témoignage d’une autre personne qui est témoin de ces difficultés peut également être riche d’enseignement.
À retenir : Il est assez rare que les personnes interrogées connaissent la véritable source de leurs difficultés. L’observation permettra donc de s’en faire une idée plus précise.

Qu’avez-vous tenté d’autre pour régler votre problème ?

Cette question permet d’évaluer l’acceptation de la difficulté. Souvent, les utilisateurs confrontés à une difficulté ne se donnent même pas la peine de chercher sur Google les moyens de résoudre un problème.
Rob Fitzpatrick rappelle qu’un utilisateur a une parfois une réaction émotionnelle au moment de parler de sa difficulté. Exemple : Je serai prêt à vous payer pour …, C’est une véritable souffrance … Ces réactions sont un bon indice qu’un problème vaut la peine d’être résolu.
Il est d’ailleurs possible d’ajouter des adjectifs forts dans un entretien pour tester la valeur d’un problème : « Ce doit-être horrible d’être confronté à cette situation ».
À retenir : Un usager qu’i n’a pas tenté de résoudre un problème par lui-même n’achètera pas une solution pour le faire.

Comment gérez-vous ce problème aujourd’hui ?

C’est un bon moyen de savoir quelles ressources un client engage pour régler ce problème.
À retenir : Il est rare qu’un usager potentiel soit capable de vous dire ce qu’il est prêt à payer pour votre futur produit. Cette question est un bon moyen d’obtenir cette information là.

D’où provient votre budget pour traiter ce problème ?

Dans certains contextes (B2B, Parent-Enfant, Puissance publique-usagers), les usagers et les clients sont distincts. Cette question permettra de mesurer la complexité du processus d’achat au moment d’élaborer votre produit.

À qui d’autre dois-je parler ?

C’est un bon moyen de se constituer une liste de leads futurs, mais il s’agit plus d’un extra que d’un point essentiel.

Ai-je oublié de poser une question au cours de notre entretien ?

Ce point est très important si vous n’avez pas de connaissance du métier dans lequel vous voulez vous lancer. En posant cette question, vous pouvez également donner à vos interlocuteurs l’occasion de corriger votre trajectoire si celle-ci est trop éloignée de leur réalité. C’est cette approche qui aurait pu aider l’entrepreneur dont je parle au début de ce post.
À retenir : Les gens veulent vous aider, alors donnez leur la possibilité de le faire.

Le livre à lire :

The mom’s test de Rob Fitzpatrick

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