Lorsque j’ai dĂ©marrĂ© ce blog, j’Ă©crivais des notes de livres de marketing et d’entrepreneuriat. C’Ă©tait des articles plutĂŽt complets, je passais des semaines Ă rĂ©sumer le contenu d’un livre de rĂ©fĂ©rence et Ă en extraire les idĂ©es principales.
Vous pouvez aller jeter un oeil si ça vous dit. C’est les vingt premiers articles du blog.
Bon, ça a fini par intéresser quelques autres personnes.
Des étudiants en marketing qui préparaient leurs concours.
Ces Ă©tudiants n’Ă©taient pas les clients que je ciblais au dĂ©part, mais j’ai pu crĂ©er mon premier produit et le vendre.
Il s’agissait d’un livre numĂ©rique que j’avais baptisĂ© « La bible du marketing de l’innovation ». Ce travail m’a pris 6 mois et m’a rapportĂ© 204 euros.
Le livre Ă©tait trĂšs bien malgrĂ© son titre. Mais ce n’Ă©tait pas le cas des articles du blog qui Ă©taient censĂ©s donner l’envie de l’acheter. Le ton professoral Ă©tait pĂ©nible et la landing page abominable.
J’ai fini par prendre conscience de ce qui fonctionnait chez les marketeurs qui parlaient des mĂȘmes sujets que moi.
Ils parvenaient Ă enrober leur connaissance dans une histoire qu’on avait envie de suivre.
On avait pas envie d’ĂȘtre converti ou d’acheter, on avait juste envie de connaĂźtre la suite.
Bref, avec une narration faible, rien ne me distinguait de ce que la plupart des autres marketeurs avaient Ă offrir. J’y passais beaucoup de temps, je convertissais trĂšs peu et je vendais encore moins.
RĂ©cemment, j’ai relu le livre de David Ogilvy « On Advertising« . C’est l’un des trois livres manifestes de l’Ă©criture de vente.
« Pas besoin d’Ă©crire un roman. Racontez Ă vos lecteurs ce que votre produit fera pour elles ou peur eux.
Et racontez le de façon spécifique.
Ecrivez votre lettre de vente ou votre rĂ©clame (copy) sous la forme d’une histoire comme dans le cas de cette cĂ©lĂšbre publicitĂ© : « L’histoire incroyable du briquet Zippo qui continuait Ă fonctionner malgrĂ© des annĂ©es passĂ©es dans le ventre d’un poisson ».
David Ogilvy. « Ogilvy on Advertising. »
Voici la publicité dont parle David Ogilvy et sa traduction :
M. Harry Best, retraitĂ© rĂ©cent du service de protection des poissons et de la pĂȘche de lâĂtat de New-York a racontĂ© cette histoire aussi incroyable que vraie au gars de chez Zippo. Un groupe de gens sâĂ©tait rendu sur le lac dâOneĂŻda Ă lâouest de Cleveland. Ils venaient y pĂȘcher le brochet du grand nord et ils ont capturĂ© un brochet pesant plus de 8 kg. Lorsquâils ont ouvert le poisson, ils y ont trouvĂ© un briquet. Le brochet lâa peut-ĂȘtre avalĂ© au fond du lac. A moins quâil ne lâait fait au moment oĂč le briquet tombait vers le fond. L’objet Ă©tait plutĂŽt en bon Ă©tat et il avait Ă©tĂ© probablement perdu rĂ©cemment. Mais le plus remarquable dans tout ça, câest que le briquet sâest allumĂ© du premier coup. MĂȘme pour un pĂȘcheur, cette histoire est assez invraisemblable. Mais il faut savoir quâil y a plein dâhistoires de briquets Zippo qui ont vĂ©cu des aventures qui auraient redressĂ© les cheveux dâUlysse. Le gars de Zippo, lui, nâest pas surpris par cette histoire. Il sait faire de sorte que tous ses briquets marchent, quelques soient les circonstances. Pas seulement quelques semaines, mois ou annĂ©es. Mais pour toujours. Que vous trouviez votre Zippo en magasin ou dans le ventre dâun poisson, le gars de chez Zippo vous offre la mĂȘme garantie. Et peu importe lâanciennetĂ© ou lâĂ©tat de votre Zippo, il vous le rĂ©parera gratuitement. |
Devinez qui est le personnage principale de cette histoire ?
Le briquet?
D’une certaine façon oui. La marque Zippo cherche Ă vendre son produit, donc elle lui rĂ©serve un rĂŽle central dans l’histoire.
Mais pour fonctionner pleinement, un rĂ©cit doit fonctionner sur l’empathie. De ce point de vue, le briquet dans le rĂŽle du personnage principal, c’est plutĂŽt moyen.
L’idĂ©e d’une publicitĂ© ou d’une lettre de vente, c’est d’attirer l’attention, de dĂ©velopper l’intĂ©rĂȘt, de susciter le dĂ©sir et de pousser le client Ă acheter le produit. Comme pour un spectateur qui regarde un film.
On retrouve ces quatre Ă©tapes dans la pub Zippo. Mais comme l’explique John Truby dans son livre, Anatomie d’un scĂ©nario, pour captiver un spectateur et « connecter ses Ă©motions au rĂ©cit« , il faut que ce dernier manifeste une empathie pour un personnage principal en chaire et en os.
Alors, quel est votre niveau d’empathie avec le briquet ? Vous vous imaginez Ă sa place dans le ventre d’un brochet de 8kg ? Vous avez peur pour lui ?
Probablement pas.
L’empathie est plutĂŽt du cĂŽtĂ© des personnes dont on parle dans cette histoire. En particulier le « gars de chez zippo » (The zippo man dans le texte original).
On l’imagine en vieil amĂ©ricain Ă la barbe, toujours prĂȘt Ă raconter une bonne histoire et Ă vous dĂ©panner si vous avez un soucis.
Ce procĂ©dĂ© de doublement du produit par un personnage est trĂšs efficace. Et il peut ĂȘtre encore plus poussĂ© dans le domaine du service.
Sherwin Cody le fait Ă merveille dans sa lettre de vente « Ătes-vous du genre Ă faire ce genre d’erreurs en anglais ».
Dans cette lettre, il propose Ă son prospect de corriger ses erreurs de langage en lui envoyant des fascicules hebdomadaires de perfectionnement en anglais.
Cette mĂ©thode a Ă©tĂ© commercialisĂ©e de 1919 jĂ 1950. 300 000 exemplaires ont Ă©tĂ© vendus. Ă une Ă©poque oĂč le seul canal de distribution Ă©tait le courrier postal.
Les entrepreneurs et les marketeurs qui avaient des enjeux de prĂ©sentation commerciale et publicitaire de leurs produits figuraient d’ailleurs parmi les principaux clients de Cody.
Voici un extrait de sa lettre de vente. Il vous donnera une idĂ©e de la façon dont Cody transforme son produit en un individu de chaire et d’os :
Le principe de base de la nouvelle meÌthode de M. Cody, câest lâauto-formation.
Tout le monde peut apprendre les diffeÌrentes formes du langage. Mais comment savoir si chacune de ces formes est adapteÌe aÌ lâideÌe et aÌ la situation ?
M. Cody reÌgle le probleÌme dâun façon simple et judicieuse.
En effet, vous pouvez consideÌrer que ce cher monsieur Cody sera toujours aÌ vos coÌteÌs.
AÌ chaque fois que vous ne respecterez pas lâusage grammatical correct, aÌ chaque fois que vous emploierez des mots ; imaginez-le en train de vous souffler : « Câest une erreur, tu dois dire plutoÌt ceci. » En treÌs peu de temps vous vous habituerez aÌ employer les bonnes formes et les bons mots, aÌ lâoral comme aÌ lâeÌcrit.Sherwin Cody – Do you make these mistakes in english
Dans le cas ouÌ vous continueriez aÌ employer les mauvaises formes sans parvenir aÌ vous corriger, il continuera aÌ vous souffler les formes correctes, patiemment.
En amalgamant son produit avec le vĂ©ritable Sherwin Cody, l’auteur peut communiquer des Ă©motions et renforcer la valeur perçue de son produit. Ici, la mĂ©thode proposĂ©e ne se limite plus Ă de simples fascicules.
Elle devient un vĂ©ritable compagnon qui est lĂ pour rassurer l’Ă©lĂšve. Et le sentiment de sĂ©curitĂ© est un facteur d’empathie et d’attachement bien plus puissant que la fiertĂ© de bien parler l’anglais en sociĂ©tĂ©.
On retrouve aussi cette technique de personnification du produit chez un autre copywriter.
Gary C. Halbert l’utilise dans sa lettre, « Une nouvelle formule incroyable venue de Beverly Hills vous rajeunit de plusieurs annĂ©es ».
Il y propose une crĂšme de jeunesse Ă destination des femmes de 40/50 ans en utilisant l’image de la crĂ©atrice du produit, Tova Borgnine.
En employant un vocabulaire emprunté au conte de fées et à la mythologie, il transforme cette derniÚre en magicienne qui rajeunit son public.
Les stars qui lâutilisent nous le disent, cela marche comme par magie. Lâensemble du processus ne prend quâune demi-heure et nos insiders* en tĂ©moignent : il nây a rien de semblable pour tous ceux qui veulent paraiÌtre des anneÌes plus jeunes que leur aÌge reÌel.
Cette formule est facile aÌ utiliser. Vous nâavez quâaÌ lâappliquer sur votre visage et Ă attendre. La creÌme est rose au moment de lâapplication et elle devient progressivement blanche nous dit Tova.Gary C. Halbert – The Amazing Facelift In A Jar – Used By Hollywood Stars Who – Don’t Want Plastic Surgery!
Une fois que la creÌme est devenue blanche, elle doit-eÌtre enleveÌe. Câest laÌ lâune des choses les plus remarquables au sujet de cette creÌme, il nây a pas besoin de se perdre en conjectures. Elle sait « dâelle-meÌme » ce quâelle doit faire
Ces deux lettres de vente sont traduites intégralement dans le guide gratuit présenté en bas de cet article.
Vous pourrez les lire et les recopier. C’est Ă ce jour la meilleure mĂ©thode connue pour progresser rapidement dans l’Ă©criture de vente et l’Ă©criture de contenu en gĂ©nĂ©ral.
Bonne lecture.