L’incroyable histoire du briquet coincé dans le ventre d’un poisson

By Lotfi BENYELLES

Lorsque j’ai démarré ce blog, j’écrivais des notes de livres de marketing et d’entrepreneuriat. C’était des articles plutôt complets, je passais des semaines à résumer le contenu d’un livre de référence et à en extraire les idées principales.

Mais ça n’intéressait que moi.

Vous pouvez aller jeter un oeil si ça vous dit. C’est les vingt premiers articles du blog.

Bon, ça a fini par intéresser quelques autres personnes.

Des étudiants en marketing qui préparaient leurs concours.

Ces étudiants n’étaient pas les clients que je ciblais au départ, mais j’ai pu créer mon premier produit et le vendre.

Il s’agissait d’un livre numérique que j’avais baptisé “La bible du marketing de l’innovation”. Ce travail m’a pris 6 mois et m’a rapporté 204 euros.

Le livre était très bien malgré son titre. Mais ce n’était pas le cas des articles du blog qui étaient censés donner l’envie de l’acheter. Le ton professoral était pénible et la landing page abominable.

Le lecteur n’a pas envie d’être “converti”, il a envie de connaître la suite

J’ai fini par prendre conscience de ce qui fonctionnait chez les marketeurs qui parlaient des mêmes sujets que moi.

Ils parvenaient à enrober leur connaissance dans une histoire qu’on avait envie de suivre.

On avait pas envie d’être converti ou d’acheter, on avait juste envie de connaître la suite.

Bref, avec une narration faible, rien ne me distinguait de ce que la plupart des autres marketeurs avaient à offrir. J’y passais beaucoup de temps, je convertissais très peu et je vendais encore moins.

Récemment, j’ai relu le livre de David Ogilvy “On Advertising“. C’est l’un des trois livres manifestes de l’écriture de vente.

« Pas besoin d’écrire un roman. Racontez à vos lecteurs ce que votre produit fera pour elles ou peur eux.

Et racontez le de façon spécifique.

Ecrivez votre lettre de vente ou votre réclame (copy) sous la forme d’une histoire comme dans le cas de cette célèbre publicité : “L’histoire incroyable du briquet Zippo qui continuait à fonctionner malgré des années passées dans le ventre d’un poisson”.

David Ogilvy. « Ogilvy on Advertising. »

Voici la publicité dont parle David Ogilvy et sa traduction :

Une histoire avec un personnage principal

M. Harry Best, retraité récent du service de protection des poissons et de la pêche de l’État de New-York a raconté cette histoire aussi incroyable que vraie au gars de chez Zippo.

Un groupe de gens s’était rendu sur le lac d’Oneïda à l’ouest de Cleveland. Ils venaient y pêcher le brochet du grand nord et ils ont capturé un brochet pesant plus de 8 kg.

Lorsqu’ils ont ouvert le poisson, ils y ont trouvé un briquet.

Le brochet l’a peut-être avalé au fond du lac. A moins qu’il ne l’ait fait au moment où le briquet tombait vers le fond.

L’objet était plutôt en bon état et il avait été probablement perdu récemment. Mais le plus remarquable dans tout ça, c’est que le briquet s’est allumé du premier coup.

Même pour un pêcheur, cette histoire est assez invraisemblable. Mais il faut savoir qu’il y a plein d’histoires de briquets Zippo qui ont vécu des aventures qui auraient redressé les cheveux d’Ulysse.

Le gars de Zippo, lui, n’est pas surpris par cette histoire. Il sait faire de sorte que tous ses briquets marchent, quelques soient les circonstances. Pas seulement quelques semaines, mois ou années. Mais pour toujours.

Que vous trouviez votre Zippo en magasin ou dans le ventre d’un poisson, le gars de chez Zippo vous offre la même garantie. Et peu importe l’ancienneté ou l’état de votre Zippo, il vous le réparera gratuitement.

Le produit comme compagnon

Devinez qui est le personnage principale de cette histoire ?

Le briquet?

D’une certaine façon oui. La marque Zippo cherche à vendre son produit, donc elle lui réserve un rôle central dans l’histoire.

Mais pour fonctionner pleinement, un récit doit fonctionner sur l’empathie. De ce point de vue, le briquet dans le rôle du personnage principal, c’est plutôt moyen.

L’idée d’une publicité ou d’une lettre de vente, c’est d’attirer l’attention, de développer l’intérêt, de susciter le désir et de pousser le client à acheter le produit. Comme pour un spectateur qui regarde un film.

On retrouve ces quatre étapes dans la pub Zippo. Mais comme l’explique John Truby dans son livre, Anatomie d’un scénario, pour captiver un spectateur et “connecter ses émotions au récit“, il faut que ce dernier manifeste une empathie pour un personnage principal en chaire et en os.

Alors, quel est votre niveau d’empathie avec le briquet ? Vous vous imaginez à sa place dans le ventre d’un brochet de 8kg ? Vous avez peur pour lui ?

Probablement pas.

L’empathie est plutôt du côté des personnes dont on parle dans cette histoire. En particulier le “gars de chez zippo” (The zippo man dans le texte original).

On l’imagine en vieil américain à la barbe, toujours prêt à raconter une bonne histoire et à vous dépanner si vous avez un soucis.

Ce procédé de doublement du produit par un personnage est très efficace. Et il peut être encore plus poussé dans le domaine du service.

Sherwin Cody le fait à merveille dans sa lettre de vente “Êtes-vous du genre à faire ce genre d’erreurs en anglais”.

Dans cette lettre, il propose à son prospect de corriger ses erreurs de langage en lui envoyant des fascicules hebdomadaires de perfectionnement en anglais.

Cette méthode a été commercialisée de 1919 jà 1950. 300 000 exemplaires ont été vendus. À une époque où le seul canal de distribution était le courrier postal.

Les entrepreneurs et les marketeurs qui avaient des enjeux de présentation commerciale et publicitaire de leurs produits figuraient d’ailleurs parmi les principaux clients de Cody.

Voici un extrait de sa lettre de vente. Il vous donnera une idée de la façon dont Cody transforme son produit en un individu de chaire et d’os :

Le principe de base de la nouvelle méthode de M. Cody, c’est l’auto-formation.


Tout le monde peut apprendre les différentes formes du langage. Mais comment savoir si chacune de ces formes est adaptée à l’idée et à la situation ?


M. Cody règle le problème d’un façon simple et judicieuse.
En effet, vous pouvez considérer que ce cher monsieur Cody sera toujours à vos côtés.


À chaque fois que vous ne respecterez pas l’usage grammatical correct, à chaque fois que vous emploierez des mots ; imaginez-le en train de vous souffler : « C’est une erreur, tu dois dire plutôt ceci. » En très peu de temps vous vous habituerez à employer les bonnes formes et les bons mots, à l’oral comme à l’écrit.


Dans le cas où vous continueriez à employer les mauvaises formes sans parvenir à vous corriger, il continuera à vous souffler les formes correctes, patiemment.

Sherwin Cody – Do you make these mistakes in english

En amalgamant son produit avec le véritable Sherwin Cody, l’auteur peut communiquer des émotions et renforcer la valeur perçue de son produit. Ici, la méthode proposée ne se limite plus à de simples fascicules.

Elle devient un véritable compagnon qui est là pour rassurer l’élève. Et le sentiment de sécurité est un facteur d’empathie et d’attachement bien plus puissant que la fierté de bien parler l’anglais en société.

On retrouve aussi cette technique de personnification du produit chez un autre copywriter.

Gary C. Halbert l’utilise dans sa lettre, “Une nouvelle formule incroyable venue de Beverly Hills vous rajeunit de plusieurs années”.

Il y propose une crème de jeunesse à destination des femmes de 40/50 ans en utilisant l’image de la créatrice du produit, Tova Borgnine.

En employant un vocabulaire emprunté au conte de fées et à la mythologie, il transforme cette dernière en magicienne qui rajeunit son public.

Les stars qui l’utilisent nous le disent, cela marche comme par magie. L’ensemble du processus ne prend qu’une demi-heure et nos insiders* en témoignent : il n’y a rien de semblable pour tous ceux qui veulent paraître des années plus jeunes que leur âge réel.


Cette formule est facile à utiliser. Vous n’avez qu’à l’appliquer sur votre visage et à attendre. La crème est rose au moment de l’application et elle devient progressivement blanche nous dit Tova.


Une fois que la crème est devenue blanche, elle doit-être enlevée. C’est là l’une des choses les plus remarquables au sujet de cette crème, il n’y a pas besoin de se perdre en conjectures. Elle sait « d’elle-même » ce qu’elle doit faire

Gary C. Halbert – The Amazing Facelift In A Jar – Used By Hollywood Stars Who – Don’t Want Plastic Surgery!

Ces deux lettres de vente sont traduites intégralement dans le guide gratuit présenté en bas de cet article.

Vous pourrez les lire et les recopier. C’est à ce jour la meilleure méthode connue pour progresser rapidement dans l’écriture de vente et l’écriture de contenu en général.

Bonne lecture.

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