Storytelling de vente : 3 histoires incroyables qui rendront vos contenus captivants

Lorsque j’ai dĂ©marrĂ© ce blog, j’Ă©crivais des notes de livres de marketing et d’entrepreneuriat. C’Ă©tait des articles plutĂŽt complets, je passais des semaines Ă  rĂ©sumer le contenu d’un livre de rĂ©fĂ©rence et Ă  en extraire les idĂ©es principales.

Mais ça n’intĂ©ressait que moi.

Vous pouvez aller jeter un oeil si ça vous dit. C’est les vingt premiers articles du blog.

Bon, ça a fini par intéresser quelques autres personnes.

Des étudiants en marketing qui préparaient leurs concours.

Ces Ă©tudiants n’Ă©taient pas les clients que je ciblais au dĂ©part, mais j’ai pu crĂ©er mon premier produit et le vendre.

Il s’agissait d’un livre numĂ©rique que j’avais baptisĂ© “La bible du marketing de l’innovation”. Ce travail m’a pris 6 mois et m’a rapportĂ© 204 euros.

Le livre Ă©tait trĂšs bien malgrĂ© son titre. Mais ce n’Ă©tait pas le cas des articles du blog qui Ă©taient censĂ©s donner l’envie de l’acheter. Le ton professoral Ă©tait pĂ©nible et la landing page abominable.

Le lecteur n’a pas envie d’ĂȘtre “converti”, il a envie de connaĂźtre la suite

J’ai fini par prendre conscience de ce qui fonctionnait chez les marketeurs qui parlaient des mĂȘmes sujets que moi.

Ils parvenaient Ă  enrober leur connaissance dans une histoire qu’on avait envie de suivre.

On avait pas envie d’ĂȘtre converti ou d’acheter, on avait juste envie de connaĂźtre la suite.

Bref, avec une narration faible, rien ne me distinguait de ce que la plupart des autres marketeurs avaient Ă  offrir. J’y passais beaucoup de temps, je convertissais trĂšs peu et je vendais encore moins.

RĂ©cemment, j’ai relu le livre de David Ogilvy “On Advertising“. C’est l’un des trois livres manifestes de l’Ă©criture de vente.

« Pas besoin d’Ă©crire un roman. Racontez Ă  vos lecteurs ce que votre produit fera pour elles ou peur eux.

Et racontez le de façon spécifique.

Ecrivez votre lettre de vente ou votre rĂ©clame (copy) sous la forme d’une histoire comme dans le cas de cette cĂ©lĂšbre publicitĂ© : “L’histoire incroyable du briquet Zippo qui continuait Ă  fonctionner malgrĂ© des annĂ©es passĂ©es dans le ventre d’un poisson”.

David Ogilvy. « Ogilvy on Advertising. Â»

Voici la publicité dont parle David Ogilvy et sa traduction :

Une histoire avec un personnage principal

M. Harry Best, retraitĂ© rĂ©cent du service de protection des poissons et de la pĂȘche de l’État de New-York a racontĂ© cette histoire aussi incroyable que vraie au gars de chez Zippo.

Un groupe de gens s’était rendu sur le lac d’OneĂŻda Ă  l’ouest de Cleveland. Ils venaient y pĂȘcher le brochet du grand nord et ils ont capturĂ© un brochet pesant plus de 8 kg.

Lorsqu’ils ont ouvert le poisson, ils y ont trouvĂ© un briquet.

Le brochet l’a peut-ĂȘtre avalĂ© au fond du lac. A moins qu’il ne l’ait fait au moment oĂč le briquet tombait vers le fond.

L’objet Ă©tait plutĂŽt en bon Ă©tat et il avait Ă©tĂ© probablement perdu rĂ©cemment. Mais le plus remarquable dans tout ça, c’est que le briquet s’est allumĂ© du premier coup.

MĂȘme pour un pĂȘcheur, cette histoire est assez invraisemblable. Mais il faut savoir qu’il y a plein d’histoires de briquets Zippo qui ont vĂ©cu des aventures qui auraient redressĂ© les cheveux d’Ulysse.

Le gars de Zippo, lui, n’est pas surpris par cette histoire. Il sait faire de sorte que tous ses briquets marchent, quelques soient les circonstances. Pas seulement quelques semaines, mois ou annĂ©es. Mais pour toujours.

Que vous trouviez votre Zippo en magasin ou dans le ventre d’un poisson, le gars de chez Zippo vous offre la mĂȘme garantie. Et peu importe l’anciennetĂ© ou l’état de votre Zippo, il vous le rĂ©parera gratuitement.

Le produit comme compagnon

Devinez qui est le personnage principale de cette histoire ?

Le briquet?

D’une certaine façon oui. La marque Zippo cherche Ă  vendre son produit, donc elle lui rĂ©serve un rĂŽle central dans l’histoire.

Mais pour fonctionner pleinement, un rĂ©cit doit fonctionner sur l’empathie. De ce point de vue, le briquet dans le rĂŽle du personnage principal, c’est plutĂŽt moyen.

L’idĂ©e d’une publicitĂ© ou d’une lettre de vente, c’est d’attirer l’attention, de dĂ©velopper l’intĂ©rĂȘt, de susciter le dĂ©sir et de pousser le client Ă  acheter le produit. Comme pour un spectateur qui regarde un film.

On retrouve ces quatre Ă©tapes dans la pub Zippo. Mais comme l’explique John Truby dans son livre, Anatomie d’un scĂ©nario, pour captiver un spectateur et “connecter ses Ă©motions au rĂ©cit“, il faut que ce dernier manifeste une empathie pour un personnage principal en chaire et en os.

Alors, quel est votre niveau d’empathie avec le briquet ? Vous vous imaginez Ă  sa place dans le ventre d’un brochet de 8kg ? Vous avez peur pour lui ?

Probablement pas.

L’empathie est plutĂŽt du cĂŽtĂ© des personnes dont on parle dans cette histoire. En particulier le “gars de chez zippo” (The zippo man dans le texte original).

On l’imagine en vieil amĂ©ricain Ă  la barbe, toujours prĂȘt Ă  raconter une bonne histoire et Ă  vous dĂ©panner si vous avez un soucis.

Ce procĂ©dĂ© de doublement du produit par un personnage est trĂšs efficace. Et il peut ĂȘtre encore plus poussĂ© dans le domaine du service.

Sherwin Cody le fait Ă  merveille dans sa lettre de vente “Êtes-vous du genre Ă  faire ce genre d’erreurs en anglais”.

Dans cette lettre, il propose Ă  son prospect de corriger ses erreurs de langage en lui envoyant des fascicules hebdomadaires de perfectionnement en anglais.

Cette mĂ©thode a Ă©tĂ© commercialisĂ©e de 1919 jĂ  1950. 300 000 exemplaires ont Ă©tĂ© vendus. À une Ă©poque oĂč le seul canal de distribution Ă©tait le courrier postal.

Les entrepreneurs et les marketeurs qui avaient des enjeux de prĂ©sentation commerciale et publicitaire de leurs produits figuraient d’ailleurs parmi les principaux clients de Cody.

Voici un extrait de sa lettre de vente. Il vous donnera une idĂ©e de la façon dont Cody transforme son produit en un individu de chaire et d’os :

Le principe de base de la nouvelle méthode de M. Cody, c’est l’auto-formation.


Tout le monde peut apprendre les différentes formes du langage. Mais comment savoir si chacune de ces formes est adaptée à l’idée et à la situation ?


M. Cody règle le problème d’un façon simple et judicieuse.
En effet, vous pouvez considérer que ce cher monsieur Cody sera toujours à vos côtés.


À chaque fois que vous ne respecterez pas l’usage grammatical correct, à chaque fois que vous emploierez des mots ; imaginez-le en train de vous souffler : « C’est une erreur, tu dois dire plutôt ceci. » En très peu de temps vous vous habituerez à employer les bonnes formes et les bons mots, à l’oral comme à l’écrit.


Dans le cas où vous continueriez à employer les mauvaises formes sans parvenir à vous corriger, il continuera à vous souffler les formes correctes, patiemment.

Sherwin Cody – Do you make these mistakes in english

En amalgamant son produit avec le vĂ©ritable Sherwin Cody, l’auteur peut communiquer des Ă©motions et renforcer la valeur perçue de son produit. Ici, la mĂ©thode proposĂ©e ne se limite plus Ă  de simples fascicules.

Elle devient un vĂ©ritable compagnon qui est lĂ  pour rassurer l’Ă©lĂšve. Et le sentiment de sĂ©curitĂ© est un facteur d’empathie et d’attachement bien plus puissant que la fiertĂ© de bien parler l’anglais en sociĂ©tĂ©.

On retrouve aussi cette technique de personnification du produit chez un autre copywriter.

Gary C. Halbert l’utilise dans sa lettre, “Une nouvelle formule incroyable venue de Beverly Hills vous rajeunit de plusieurs annĂ©es”.

Il y propose une crĂšme de jeunesse Ă  destination des femmes de 40/50 ans en utilisant l’image de la crĂ©atrice du produit, Tova Borgnine.

En employant un vocabulaire emprunté au conte de fées et à la mythologie, il transforme cette derniÚre en magicienne qui rajeunit son public.

Les stars qui l’utilisent nous le disent, cela marche comme par magie. L’ensemble du processus ne prend qu’une demi-heure et nos insiders* en tĂ©moignent : il n’y a rien de semblable pour tous ceux qui veulent paraître des années plus jeunes que leur âge réel.


Cette formule est facile à utiliser. Vous n’avez qu’à l’appliquer sur votre visage et Ă  attendre. La crème est rose au moment de l’application et elle devient progressivement blanche nous dit Tova.


Une fois que la crème est devenue blanche, elle doit-être enlevée. C’est là l’une des choses les plus remarquables au sujet de cette crème, il n’y a pas besoin de se perdre en conjectures. Elle sait « d’elle-même » ce qu’elle doit faire

Gary C. Halbert – The Amazing Facelift In A Jar – Used By Hollywood Stars Who – Don’t Want Plastic Surgery!

Ces deux lettres de vente sont traduites intégralement dans le guide gratuit présenté en bas de cet article.

Vous pourrez les lire et les recopier. C’est Ă  ce jour la meilleure mĂ©thode connue pour progresser rapidement dans l’Ă©criture de vente et l’Ă©criture de contenu en gĂ©nĂ©ral.

Bonne lecture.

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