Le guide pas-à-pas pour écrire un article de blog qui convertit

By Lotfi BENYELLES

Guide écriture article

En règle générale, les blogueurs qui débutent ne se posent pas trop la question de savoir si leurs articles seront lisibles ou non. 

Ils s’imaginent que leur expertise et leur niveau d’écriture sont largement suffisants pour démarrer.

Toutefois, cette croyance pose problème.

Pour qu’un blog existe, il ne suffit pas d’écrire des articles. Un blogueur doit également faire un effort pour rendre ses publications agréables à lire et persuasives.

Ce point est déterminant dans la réussite d’un blog. 

En effet, vous écrivez vos articles dans un but précis : vous allez chercher à encourager votre lecteur à agir et pour cela, il devra lire votre article de bout en bout.

Dans un premier temps, il va découvrir votre contenu par un titre qui va l’interpeller (la phase d’accroche).

Puis, il va se montrer intéressé par votre approche de son problème et l’originalité de votre ton de voix. C’est la phase d’intérêt.

Puis, vos conseils vont éveiller un désir d’action.

Enfin, il va agir en manifestant en appliquant vos conseils et en passant à l’action.

En copywriting, ces quatre étapes ont un nom, le modèle AIDA. L’écriture de pages de vente est structurée de façon à déclencher les 4 étapes de ce modèle.

Mais l’écriture d’articles de blogging professionnel suit également ce modèle.

La différence vient du fait que dans les phases de désir et d’action, vous ne décrirez pas vos produits pour amener à l’achat comme dans une page de vente.

Vous allez vous contenter de donner vos conseils et engager votre lecteur de façon à ce qu’il s’abonne à votre newsletter ou télécharge votre bonus gratuit.

En appliquant le modèle AIDA, vous allez travailler de façon à rendre vos articles lisibles et engageants. Ces derniers deviendront alors de formidables outils pour accroître et développer votre mailing list.

Mais avant d’en arriver là, vous devez vous donner une méthode d’écriture adaptée au blogging professionnel.

Dans l’article de cette semaine, je vous propose de vous décrire cette méthode pas-à-pas qui vous permettra d’écrire des articles de blog qui convertiront.

Des articles difficiles à lire

Il y a de multiples raisons pour lesquelles des articles de blog sont difficiles à lire et ne convertissent pas.

  • Certains nous perdent au bout de quelques lignes parce qu’ils sont mal écrits (expression écrite, fautes de français, etc.)
  • D’autres énoncent des principes techniques en liste sans avoir le souci d’en faire une histoire captivante
  • D’autres encore pourraient-être réussis, mais l’auteur ne se donne pas les moyens de retenir l’attention de son lecteur (absence de titre accrocheur, absence d’appel à l’action, etc.)
  • Enfin, je ne parle même pas des articles optimisés pour le référencement, mais qui n’ont aucun intérêt pour un lecteur

Dans toutes ces situations, l’auteur ne tient pas compte de son lecteur.

Cette attention vis-à-vis du lecteur demande deux choses. 

Il faut bien sûr écrire des articles captivants et cela s’apprend comme Malik l’explique dans l’article 7 règles pour écrire un article captivant et ne plus lasser votre audience

Mais avant d’en arriver là, il faut déjà apprendre à structurer ses articles pour le web. 

De façon basique.

En partant d’un plan, comme à l’école.

Sauf qu’il ne s’agit pas d’un modèle thèse / antithèse / synthèse comme en classe de quatrième, mais d’un modèle adapté au blogging.

Avant de présenter ce modèle d’écriture, je vous propose de repartir d’un exemple d’article de blog mal écrit.

J’en suis l’auteur. Enfin, moi en 2017.

Il s’agit d’un de mes premiers articles de blogging pro. À  l’époque, j’écrivais sur le marketing des startups et le blog s’appellait mastartupreussit.fr

exemple article blog

L’article a de nombreuses faiblesses :

  • Il démarre directement sur des points techniques. Il n’y a pas de storytelling, pas d’histoire qui donnerait envie de le lire de bout en bout
  • Il ne pose aucune véritable problématique. On ne sait pas quel problème il se propose de régler
  • Les différentes parties de l’article sont mal articulées entre elles
  • Il énonce beaucoup de principes sans les illustrer par des exemples
  • Il est truffé de jargon creux de l’innovation.

Et en plus d’être illisible, ce type d’article écrit à l’intuition prenait des semaines voir des mois à écrire.

Mais le plus dur avec ce contenu, c’est qu’il n’avait aucune chance de contribuer au développement de ma mailing list.

Or cette contribution doit-être l’objectif principal d’un article.

Aujourd’hui, près de 80% des conversions du blog lotfi.marketing proviennent de la lecture d’un article du blog.

Et pour parvenir à ce chiffre, il a fallu construire une méthode de recherche et d’écriture que Malik et moi appliquons à chaque nouvelle publication.

Cette méthode démarre par la recherche d’une idée d’article.

Trouver une idée d’article

Trouvez votre idée

C’est la partie la plus importante du processus d’écriture. 

Il n’y a pas de bonnes et de mauvaises idées et vous pouvez trouver le un sujet de votre article, vous pouvez repartir d’un(e) :

  • Sujet qui vous tient à coeur
  • Thème déjà traité par vos concurrents et sur lequel vous pensez avoir une approche particulière
  • Idée que vous avez déjà traitée, mais sur laquelle vous avez un nouveau point de vue
  • Thème d’actualité
  • Résumé de livre
  • Polémique
  • Etc.

Toutefois, en vous contentant de ces thèmes, vous risquez d’écrire pour vous même et de ne jamais trouver de lect·eur·rice.

Vous devez donc vérifier l’intérêt de ces derniers pour le sujet que vous comptez traiter dans votre article.

Vous avez plusieurs façons de vérifier cet intérêt :

  • Des échanges par mail
  • Des questionnaires
  • Des commentaires de vos articles
  • Des interactions sur les réseaux sociaux
  • Etc. 

Ce sont ces échanges qui vous permettront de mieux évoquer les problèmes de vos lecteurs.

Voici un exemple avec une question posée par une lectrice dans un de mes questionnaires.

questionnaire

C’est cette question qui m’a amené à écrire l’article que vous êtes en train de lire.

Si vous débutez dans le blogging, vous ne disposerez probablement pas d’une audience suffisante pour avoir assez de réponses à vos questionnaires.

Ce n’est pas grave.

Dans ce cas, faites des recherches en ligne pour cibler des douleurs auxquelles les audiences de niches similaires à la vôtre sont confrontées.

Exemple de recherche de mot clé avec Google Keyword Planner pour la cuisine bio

Aidez-vous des outils de recherche de mots clés comme Keyword Planner, SemRush ou Ubersuggest.

Il y a encore mieux pour faire cette veille, les forums de discussions spécialisés ainsi que les pages Facebook en rapport avec le thème de votre blog.

Idée groupe Facebook
 Exemple avec un groupe Facebook bien-être

Ces plateformes de discussion et groupes ont un gros avantage par rapport aux outils de recherche de mots clé. La personne qui aura rédigé un post pour solliciter de l’aide aura généralement fait un travail de formulation plus poussé de son problème que sur une recherche de mot clé Google.

En regardant l’historique de ses contributions, vous aurez de nombreux éléments pour commencer à établir un profil de lecteur (Buyer Persona) et préciser votre sujet.

Vous pouvez même contribuer en répondant aux questions du forum, cela vous permettra de recueillir encore plus d’informations et de proposer votre article comme réponse une fois qu’il sera rédigé.

Travail de recherche

Une fois que vous avez trouvé votre idée et validé l’intérêt de votre cible pour le sujet de votre futur article, vous devez passer au travail de recherche. Ce dernier se décompose en deux phases :

  • La veille passive
  • La veille active

La veille passive correspond à toutes les connaissances que vous allez acquérir dans le cadre de votre apprentissage de blogueur, voir même, votre apprentissage de vie.

  • Les livres que vous lisez
  • Tous les contenus que vous suivez de manière régulière, en particulier ceux des références de votre domaine
  • Vos centres d’intérêt dans la vie de tous les jours
  • Etc.

La veille active correspond à la recherche que vous allez effectuer pour la rédaction d’un article en particulier.

La plupart du temps, votre veille active se limite à la recherche de contenus sur le web.

Votre écriture doit-être nourrie par ces deux types de veilles.

Si vous ne vous basez que sur de la veille active, et que vous vous contentez de contenus déjà disponibles sur le web, vos contenus manqueront probablement d’épaisseur.

Votre lecteur s’apercevra que vous répétez ce que tout le monde dit déjà par ailleurs.

En nourrissant votre travail par de la veille passive, votre travail gagnera en densité. Vous serez capable d’expliquer de façon plus précise pourquoi vous donnez tel ou tel conseil.

Voici l’exemple d’un conseil de cuisine ‘nourri’ par de la veille active dans un cas et par de la veille active et passive dans l’autre cas.

Exemple 1 : Réussir la cuisson des patates douces (Veille active sur Internet)

“Les patates douces sont un ingrédient très difficile à réussir. Vous pouvez les faire bouillir à feu moyen pendant 3/4 d’heure. Vous obtiendrez un résultat acceptable. Mais vous pouvez aussi leur donner une âme. Pour ça, le meilleur allié des patates douces, c’est le thym citronné. 

Et si vous voulez épater vos ami·e·s végétarien·ne·s, ajoutez-y une cuillère à soupe d’huile de noix en fin de cuisson.”

Exemple 2 : Réussir la cuisson des patates douces (Veille passive et veille active)

“La patate douce est un cauchemar d’enfance. Ma grand-mère en faisait tous les dimanches, et je me forçais à en manger alors que je n’aimais pas ça.

Pourtant, il y a deux ans, j’ai découvert le documentaire de Samin Nosrat sur Netflix : “Salé, Sucré, Gras et Acide”. La veille d’un repas de famille, elle faisait tremper une patate douce dans une eau froide avec une botte de thym citronné.

Le plus intrigant, c’est qu’elle décrivait le goût de son plat dans des termes que je n’avais jamais entendu associés entre eux. Selon elle, le terreux de la patate douce devait être compensé par trois teintes : 

l’acidité de l’agrume 
l’herbacé du thym
et le boisé de la noix.

Samin Nosrat conseillait également le livre de son amie Nikki Segnit, une journaliste culinaire qui avait créé le Répertoire des saveurs. Ce livre ne donnait pas de recettes, mais les combinaisons de goût élémentaires qui permettent de réussir ses plats.

Je me jetais sur le livre en question et je me fixais comme objectif de me réconcilier en une semaine avec les patates douces.

Le soir même, je baignais comme Samin mes patates douces dans une eau froide infusée au thym citronné à laquelle je rajoutais le jus d’un demi-citron. Puis je les fis bouillir ¾ d’heures le lendemain avant de les faire revenir quelques minutes à feu doux dans une huile de noix.

Le résultat fut apprécié de toute ma famille, y compris les plus petits.”

Comme vous pouvez le lire ici, la veille passive vous permet de creuser le sujet, d’améliorer vos storytelling et de donner plus de précision à vos conseils.

Votre veille sera de meilleure qualité si vous travaillez également à partir de documents en langue anglaise.

Le monde du blogging francophone est en effet limité et vous ne pourrez pas en tirer suffisamment d’informations pour rédiger des articles originaux.

La structure d’un article captivant

Vous avez trouvé votre idée d’article et vous avez identifié vos principales sources.

Maintenant, il faut structurer votre futur article.

La structure d’un article de blog est assez simple, elle contient 6 parties :

  • Le titre
  • Le Storytelling
  • La Problématisation
  • Le Comment (régler le problème)
  • L’Appel à l’action (engager votre lecteur)
  • Les illustrations

Toutefois, les étapes de la rédaction se font dans un autre ordre :

  • Vous allez d’abord travailler sur votre storytelling et problématiser
  • Vous rédigerez vos conseils dans le Comment
  • Vous formulerez votre appel à l’action
  • Vous ajouterez vos illustrations
  • Vous trouverez le bon titre
structure article blog

Les illustrations et le titre viennent à la fin. En effet, ils peuvent porter des messages forts et si vous les utilisez bien, ils renforceront les messages de votre article et la qualité perçue de vos conseils.

C’est our cette raison qu’il faut les mettre au point une fois que vous aurez terminé.

Trouver un storytelling

En démarrant vos articles par un storytelling, vous éveillez l’intérêt de votre lecteur.

Le storytelling c’est la présentation d’une situation et d’un enjeu en mettant en avant une expérience. Vous allez pouvoir parler de douleurs vécues.

Le storytelling permet à votre lecteurs de mesurer à quel point vous avez compris son problème :

En effet, un storytelling vous permet de parler de ce problème en terme d’expérience vécue (perceptions subjectives), en même temps, de l’analyser rationnellement.

Je vous propose là encore un exemple de début d’article dont le thème est le soin à apporter au Monstera, une plante tropicale aussi belle qu’exigeante. Vous pourrez ainsi mesurer ainsi l’impact d’un travail de storytelling.

Le Monstera est une plante difficile. Ses magnifiques feuilles grasses peuvent dessécher assez vite si elles sont mal entretenues.

Vous voulez éviter de devoir jeter le magnifique Monstera que l’on vous offert le jour de votre anniversaire ?

Voici 5 méthodes d’entretien qui lui permettront de garder tout son éclat.

…  

Exemple de début d’article non storytellé

Comme vous pouvez le constater, ce type d’accroche est fainéante (et extrêmement répandue). L’auteur va trop vite et un lecteur attentif doutera de sa compréhension réelle du problème.

Voici un début d’article traitant du même sujet avec un travail de storytelling cette fois.

L’an dernier, mon épouse m’a offert un magnifique Monstera. Mais ses grandes feuilles vertes et épaisses n’eurent pas l’effet escompté. Je fus pris d’angoisse sans savoir expliquer pourquoi.

Je la remerciais froidement tout en lui indiquant qu’il ne faudrait pas qu’elle m’en veuille si cette belle plante périssait dans les semaines à venir.

La soirée d’anniversaire se terminait là.

Le lendemain, un souvenir d’enfance me revint à l’esprit. C’était le jour de mes 11 ans. Mes parents m’avaient offert un Marsupilami géant. Pour renforcer l’effet du cadeau, ils m’avaient également offert une plante tropicale de taille imposante qui serait la compagne du Marsupilam. Ils m’indiquaient que j’aurai la responsabilité de l’entretenir.

Quelques mois plus tard, mon père jetait la plante desséchée dans la benne à ordure en m’expliquant à quel point je n’avais pas été à la hauteur. Après tout, le Marsupilami n’était qu’un objet alors que la plante, elle, était vivante.

En rentrant, je pris le temps de m’excuser auprès de mon épouse et de lui expliquer d’où venait mon angoisse. Et je décidais de me documenter sur mon cadeau. Au bout de quelques heures, je comprenais que les plantes tropicales n’aimaient pas nos intérieurs desséchés par des radiateurs poussés à fond. Il ne suffisait donc pas d’arroser, il fallait leur apporter un soin particulier.

Un an plus tard, mon Monstera est encore plus beau que le jour où il a emménagé chez moi. Pour réussir cette acclimatation, je ne me suis pas contenté d’agir sur la plante elle-même, j’ai créé les conditions de son épanouissement chez moi.

Dans cet article, je vous propose de découvrir les 5 points qui permettront à votre Monstera d’être aussi à l’aise chez vous que dans une Jungle.

Exemple de début d’article storytellé

Nous avons ici un storytelling en forme d’histoire vécue. Vous n’avez pas besoin de raconter votre propre histoire. Il peut s’agir d’un moment vécu par un de vos lecteurs, un ami ou un récit fictif comme celui de Marine dans cet article sur les Buyer Personna

Le storytelling est très malléable. Au delà du récit d’expérience, vos débuts d’articles peuvent prendre de nombreuses autres formes 

  • Une actualité
  • Les résultats d’une étude ou des chiffres 
  • Une anecdote
  • Une considération générale (comme le début de l’article que vous êtes en train de lire)
  • Une idée qui vous passe par la tête
  • Une affirmation destinée à faire réagir
  • Etc.

Problématiser votre article

La problématique est généralement une phrase qui vous permet de conclure votre storytelling et de poser la douleur et le problème dans des termes clairs. 

Dans l’exemple du Monstera, l’auteur pose sa problématique lorsqu’il indique :

Pour réussir cette acclimatation, je ne me suis pas contenté d’agir sur la plante elle-même, j’ai créé les conditions de son épanouissement chez moi.

Le lecteur comprend dès lors que pour surmonter la douleur de départ (voir la plante mourir desséchée et ne pas être à la hauteur d’une responsabilité confiée), il faut agir sur une série de conditions qui vont permettre au Monstera de se sentir bien.

L’auteur annonce dans cette problématique les points qu’il va développer par la suite en répondant à la question : “Comment réunir les conditions de l’épanouissement d’un Monstera chez soi”.

Le comment

Le comment est la partie de votre article où vous proposerez à votre lecteur des solutions pour surmonter sa douleur et son problème.

Si vous êtes parvenus à bien poser votre problématique, vous devrez être en mesure de développer cette partie de façon très fluide.

Le comment répond à la problématique mais également à la promesse que vous allez formuler un peu plus tard dans le titre de votre article.

Vous pouvez développer cette partie en proposant au lecteur de résoudre son problème grâce à :

  • Une méthode
  • Un pas-à-pas
  • Une description d’outils
  • Etc.

Le comment est le corps de votre article. C’est aussi une partie technique ce qui peut la rendre jargonneuse. Tentez d’éviter le vocabulaire inadapté en conservant un ton de voix empathique qui vous maintiendra dans l’esprit de votre storytelling.

Pour ne pas perdre votre lecteur, illustrez régulièrement vos arguments avec des exemples et des visuels.

Vous pouvez aussi (quand c’est possible) intégrer votre comment au storytelling de votre article. Cela vous permettra de conserver l’attention du lecteur et d’éviter les ruptures .

Voici un article dont le comment est intégralement intégré au storytellin de départ , il s’agit de l’histoire d’Erwan un commercial qui découvre comment le copywriting améliore la qualité de l’ensemble de ses contenus.

Appel à l’action

L’appel à l’action, c’est l’instant décisif de la lecture de votre article.

La rédaction d’un bon appel à l’action est le coeur même du blogging professionnel.

Un article bien rédigé est une suite de recommandations qui amèneront votre lecteur à tenter de régler son problème en suivant vos conseils. Pour cela, vous lui recommanderez de télécharger votre guide ou de s’inscrire à votre newsletter.

L’appel à l’action est une phrase courte qui incitera le lecteur à s’inscrire.

Certains blogueurs préfèrent rédiger des appels à l’action sous forme de formulaires d’inscription en bas de page comme dans l’exemple de cet article invité sur le site Webmarketing & Com ci-dessous.

Appel à l'action dans le texte

L’auteur se contente ici de conclure son article en résumant son argumentaire et en laissant le lecteur sur un dernier conseil.

Pour ma part, je pense que tout bon article doit se conclure par un appel à l’action rédigé et avec une action matérialisée par un lien hypertexte. Il doit-être inséré dans votre article et il conclut sa lecture. Voici un exemple ci-dessous provenant du blog de Neil Patel.

Neil Patel

Dans le cas où vous n’auriez pas de bonus ou de newsletter, vous pouvez recommander la lecture d’un autre article.

Illustrer ses articles

Votre partie “Comment” peut-être renforcée par des illustrations.

Une bonne image rajoute de l’information à vos articles. Elle doit être pertinente et permettre de clarifier et renforcer vos arguments.

C’est our cette raison que vous devez éviter les banques d’images contenant des photos libres de droits. Les images libres de droit présentent souvent des analogies simplistes (fusée qui décolle, enfant qui court, paysages verdoyants, hommes et femmes souriants dans des contextes de bureau, etc.). 

Ce type d’image se retrouve partout sur le web.

Votre lecteur les aura probablement déjà vus ailleurs et dans un contexte qui n’a rien à voir avec le vôtre.

Ici, l’agence de Communication utilise une image de l’enfance pour promouvoir ses activités d’Édition de rapports annuels.

Un site de santé qui utilise la même image pour aborder la question de l’hyperactivité des enfants.

L’image est également un moyen important pour vous démarquer. Parfois des choses simples peuvent faire l’affaire.

Voici quelques exemples :

Marie Forleo utilise les photos de ses client·e·s pour illustrer sa page de témoignage. Ces images sont pour la plupart des selfies ou des photos prises par les client·e·s qui ont suivi le programme de formation de son école.

De son côté, Wait but Why utilise le dessin simplifié pour illustrer des concepts scientifiques complexes.

Si vous souhaitez développer un style visuel adapté au blogging, consultez le guide de l’identité visuelle.

Et vos titres ?

Personnellement, je rédige mes titres une fois que le corps de l’article est complet et je vous recommande d’en faire autant. 

Un bon titre est un titre qui accroche l’attention et reflète le contenu du texte. Pour cela, il doit présenter une situation et un enjeu. Il doit également susciter l’envie de découvrir la suite de l’article.

La forme de titre la plus courante dans le blogging est la question. Une question permet d’engager le lecteur et de lui donner envie de lire la suite.

Exemples:

  • Pourquoi vos visiteurs s’enfuient ?
  • Êtes-vous prêts à faire décoller votre trafic web?

Il y a bien sûr d’autres formes de titres accrocheurs  : les titres contenant des nombres, les titres en comment, les titres utilisant la négativité, les titres créant la surprise…

Je vous invite à découvrir cet article sur la meilleure façon de rédiger un titre accrocheur.

À vous de jouer

Vous avez maintenant comment écrire un article depuis l’idée jusqu’à son illustration et sa publication.

Sans ces étapes, vous perdrez beaucoup de temps à rédiger des articles pour un résultat décevant.

Mais dans cet article, nous n’avons finalement parlé que de l’ossature d’un bon article.

Le coeur de votre blogging restera toujours votre capacité à raconter vos expertises et vos découvertes sous forme d’histoire.

Pour développer cette compétence, inscrivez-vous à la semaine de l’écriture captivante.

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