La Lettre des Armoiries de Gary C. Halbert

Sur ce blog nous reprenons souvent des contenus de Gary C Halbert, l’un des maîtres du copywriting.

Je pense notamment aux Boron Letters qui sont un ensemble de lettres de vente qu’il a envoyées à son fils Bond dans les années 80 alors qu’il purgeait une peine de prison au pénitencier de Boron.

Mais aujourd’hui, nous allons remonter un peu plus loin dans la vie de Gary C Halbert, en 1971 pour être plus précis.

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À l’époque, Gary était au bout du rouleau, les factures s’accumulaient et ses ressources financières se tarissaient.

Un matin, alors qu’il parcourait le journal, un article décrivant une méthode pour gagner des revenus complémentaires attira son attention.

Cet article parlait d’une vieille dame qui partageait son temps libre entre la librairie municipale et son atelier personnel.

Lors de ses visites à la librairie, elle cherchait dans un vieil ouvrage un nom de famille auquel étaient associées des armoiries, puis elle les esquissait sur une feuille de papier.

Une fois rentrée chez elle, elle en faisait de belles toiles de peinture.

Ensuite, à l’aide de l’annuaire téléphonique, elle répertoriait les personnes partageant le nom dont elle avait peint le blason et leur envoyait des cartes postales incluant les esquisses. Les cartes postales invitaient aussi ses destinataires à acheter ses toiles de peinture.

Cet article fut une véritable révélation pour Gary et l’inspiration derrière la « Lettre d’armoiries » (coat of arms letter), sa première lettre de vente à succès.

Aujourd’hui, je vous propose une traduction ainsi qu’une analyse AIDA de cette lettre.

Traduction de la lettre:

Adresse du destinataire
Cher Mr Macdonald
Savez-vous que votre nom de famille est enregistré dans un registre d’armoiries datant de plus de 7 siècles ? Il est associé à la description d’un ancien blason.
Mon époux et moi l’avons découvert en faisant quelques recherches pour des amis partageant le même nom que vous. Nous avons demandé à un artiste de faire une reproduction du blason en suivant à la lettre les descriptions du registre. Le dessin, ainsi que des informations sur le nom Macdonald ont été imprimés dans un rapport élégant.
Le rapport est bien documenté, authentique et imprimé sur un papier parcheminé qui se glisserait à merveille dans un cadre.
La première partie du rapport contient une reproduction artistique de qualité du premier blason connu associé au nom Macdonald.
La deuxième partie du rapport retrace les origines et la signification de votre patronyme, qui est très ancien et très distingué. Elle explique aussi la devise familiale et la place qu’ont occupée les Macdonald à travers l’histoire.
Le rapport a tellement plu à nos amis qu’on en a fait quelques copies pour partager ces informations avec certains de leurs cousins éloignés.
Un de ces rapports encadré irait à merveille sur le mur de votre salon ou pourrait constituer un cadeau qui ferait plaisir à vos proches.
Nous n’avons pas retracé les arbres généalogiques des différentes branches de la famille Macdonald, mais on a fait des recherches sur plusieurs siècles pour retrouver les plus anciens porteurs du nom Macdonald.
Pour envoyer des copies de ce rapport nous demandons juste de quoi couvrir les frais liés à l’impression et à l’expédition (les tarifs sont détaillés en bas de la lettre).
Si vous souhaitez récupérer votre propre exemplaire, tenez-nous rapidement au courant parce qu’il ne nous en reste presque plus.
Vérifiez juste que nous avons bien orthographié votre nom et votre adresse et envoyez par courrier postal la somme nécessaire (selon le nombre de copies) en espèces ou par chèque. On vous enverra votre commande dans les plus brefs délais.
Cordialement
Nancy L Halbert
PS : Un seul rapport vous coûtera 2$. Tout rapport supplémentaire commandé en même temps vous sera facturé à 1 $ pièce. Si vous choisissez le paiement par chèque, adressez votre chèque à mon nom, Nancy L. Halbert.

Le produit

Le véritable rédacteur de cette lettre est Gary C Halbert, même s’il a choisi de signer cette lettre au nom de son épouse Nancy.

Ici, Halbert propose des rapports généalogiques. Ils contiennent le dessin d’un blason familial et des informations historiques sur un nom.

Dans cette lettre des armoiries, il s’agit de rapports généalogiques sur le patronyme Macdonald, mais Halbert ne s’est pas limité à ce seul nom de famille. D’autres versions de cette même lettre existent pour d’autres patronymes.

Lors de ses meilleurs jours de vente, Gary Halbert arrivait à engranger jusqu’à 300 000 euros par jour (en euros constants) grâce à ses rapports généalogiques.

Pour atteindre de tels profits, Gary Halbert envoyait certaines semaines près d’un million de lettres des armoiries.

La cible

Gary Halbert a recours à 2 critères de ciblage pour déterminer les patronymes des personnes à qui il enverra sa lettre.

Le premier, c’est l’ancienneté du nom et l’existence d’armoiries qui lui sont associées.

Le deuxième critère de ciblage, c’est le nombre de porteurs du patronyme.

Dans cette version de la lettre, Halbert cible les milliers d’Américains portant le nom Macdonald (46 717 en 2010 et 41 018 en 1990).

Le nom ne doit pas être trop répandu.

En effet, les personnes portant un patronyme comme Smith par exemple (plus de 2.5 millions d’Américains) reçoivent plus de courriers commerciaux à leur nom que le reste de la population. Ils sont donc plus méfiants vis-à-vis des lettres de vente et moins susceptibles d’acheter le produit proposé.

Le nom ne doit pas être trop rare non plus, pour que le produit soit rentable. Le travail de recherche et de reproduction artistique du blason est aussi coûteux pour un nom porté par 100 personnes, que pour un nom porté par 40 000. Et 100 lettres de ventes ne généreront jamais assez de commandes de rapports généalogiques pour compenser ces coûts.

Analayse AIDA

Pour comprendre les leviers psychologiques auxquels Halbert a recours pour pousser le lecteur à acheter son produit, je vous propose une analyse AIDA de sa lettre de vente.

La structure AIDA est une méthode de rédaction qu’utilisent les copywriters pour rédiger des contenus persuasifs, elle se compose de 4 phases:

La phase d’attention, qui sert à retenir l’attention du lecteur.
La phase d’intérêt qui sert à éveiller son intérêt
La phase de désir où le copywriter essayera de susciter du désir pour le produit proposé
L’appel à l’action où il encouragera le client potentiel à passer commande du produit.

Attention

Comme dans la lettre de vente sur les prestations sociales, Halbert débute avec une question:

Savez-vous que votre nom de famille est enregistré dans un registre d’armoiries datant de plus de 7 siècles ?

Cette question lui permet d’emblée de se démarquer et de capter l’attention du lecteur. Il ne va pas proposer un « produit révolutionnaire » pour perdre du poids, ou une nouvelle cure de jouvence comme le font 99% des copywriters. Gary va traiter de la généalogie du lecteur et de son nom de famille.

En plus de le démarquer, ce positionnement inhabituel lui permet de donner une touche personnelle à sa lettre de vente. Le lecteur ne lira pas cette lettre de vente comme n’importe quel courrier de vente envoyé à la chaîne. Il la lira comme une lettre qui lui est personnellement adressée.

Ces éléments intrigueront le lecteur et le pousseront à lire la suite.

Intérêt

La généalogie peut être un motif de curiosité, mais elle peut aussi répondre au besoin de lecteur de connaître ses origines.

Gary joue sur ces 2 sentiments pour éveiller l’intérêt du lecteur.

Le rapport contiendra des informations historiques sur son patronyme qui satisferont sa curiosité.

Halbert promet aussi au lecteur de satisfaire son besoin de connaître ses origines.

les origines et la signification de votre patronyme,

Désir

Pour stimuler le désir du lecteur et le pousser à commander des rapports généalogiques, Halbert mise d’abord sur l’orgueil.

En soulignant le prestige associé au nom Macdonald et en annonçant l’existence un blason familial dont il peut envoyer une reproduction, il flatte la fierté du lecteur. En parlant d’un rapport généalogique qui pourrait être encadré sur un mur, il encourage le lecteur à exposer à la vue d’éventuels invités un objet mettant en avant le prestige familial.

Gary mise aussi sur le désir de posséder de belles choses qu’ont une majorité de consommateurs, en parlant de reproduction artistique de qualité , de papier parcheminé et de rapport élégant.

Enfin, comme dans quasiment toutes les lettres de vente, on retrouve le levier de rareté de Cialdini. Contrairement à ce que Gary prétend, il n’est pas au bord de la rupture de stock, à chaque fois qu’il reçoit de nouvelles commandes Gary réimprime des copies de son rapport pour répondre à la demande. Le levier de rareté est une formule éprouvée en marketing qui sert à provoquer un sentiment d’urgence chez le client potentiel pour doper son désir et le pousser à passer commande rapidement.

Action

Comme dans ses autres lettres de vente, Halbert accorde un soin particulier à son appel à l’action.

Gary consacre 1/3 de sa lettre à l’appel à l’action, c’est-à-dire les 4 derniers paragraphes. À partir du moment où il cesse de décrire son rapport généalogique, Gary parle de frais puis donne des instructions détaillées pour la commande.

Le point culminant de cet appel à l’action c’est le post-scriptum qui expose les modalités de paiement et propose un tarif promotionnel.

Pour aller plus loin:

Cette lettre de vente vous a plu? Vous souhaitez améliorer votre copywriting et comme Halbert rédiger des contenus persuasifs et vendeurs?

Je vous invite à découvrir le guide du copywriting. Lotfi y a traduit et décortiqué 4 lettres de vente de référence (dont 2 rédigées par Halbert) qui pourraient vous aider à muscler votre écriture de vente.

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