Voici une lettre de vente souvent citée en exemple pour son titre : « Ils ont ri quand je me suis assis au piano – Mais quand j’ai commencé à jouer ! … »
L’attente interrompue : la surprise
En effet, ce dernier éveille la curiosité en créant une attente interrompue par un effet de surprise.
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C’est là l’une des 8 stratégies de titrage d’un article identifiée dans la création de contenus (ce sera l’objet de l’article de la semaine prochaine)
Cette lettre a été écrite par John Caples en 1926. À sa sortie, elle a assuré un succès instantané à l’école américaine de musique dont elle faisait la promotion.
Elle a donné lieu à des centaines d’autres lettres qui reprenaient ce début de titre « Ils ont ri quand … Mais … »
Voici la traduction de la lettre et son analyse AIDA.
Certaines références musicales et le nom de l’école ont été changées pour les adapter au contexte culturel français et rendre la lettre la plus fluide possible pour un lecteur francophone.
La lettre de vente
L’audience applaudit chaleureusement après qu’Arthur eut joué un « Ave Maria ». Je décidais que ce serait le moment où jamais pour faire mes débuts. Au grand étonnement de mes amis, je me dirigeais avec assurance vers l’estrade, puis prenait place devant le piano.
Quelqu’un gloussa : « Jean nous prépare encore un de ses sales tours » et les rires retentirent du public. Ils étaient tous certains que je ne pouvais composer la moindre note.
J’entendis une fille chuchoter à Arthur « Peut-il vraiment jouer ?».
« Dieu, non ! », s’exclama Arthur. « Il n’a jamais joué une note de sa vie… Mais regardez le bien. Je vous promets que ce sera très intéressant. »
Je décidais de profiter de la situation. Avec une dignité feinte, j’époussetais légèrement les touches du piano à l’aide d’un mouchoir en soie. Puis je me levais. Et à la manière d’un imitateur de Debussy dont j’avais vu le spectacle, je faisais pivoter mon siège rotatif d’un quart de tour.
« Que pensez-vous de son exécution ? » demanda une voix à l’arrière.
La réponse ne se fit pas attendre, « On approuve ! », et fut suivie par un concert d’hilarité.
Puis j’ai commencé à jouer
Un lourd silence s’abattit sur la salle. Comme par magie, les rires se turent sur les lèvres des invités. Alors que j’interprétais les premières mesures du « Rêve d’amour » de Franz Liszt, les spectateurs eurent le souffle coupé et mes amis étaient ensorcelés.
Au fur et à mesure des accords, j’oubliais l’assistance. L’heure, le lieu et l’auditoire hors d’haleine étaient relégués aux confins de mon esprit. Le petit monde dans lequel je vivais paraissait fondre, s’atténuant comme si il n’avait jamais existé . Seule la musique était réelle. La musique et les représentations qu’elle suscitait en moi. De magnifiques visions changeantes de nuages se dispersant sous l’effet du vent et de clair de lune vibrant dans la nuit. Ces visions mêmes qui avaient inspiré le maître compositeur il y a si longtemps.
Le Maestro semblait communiquer avec moi à l’aide de la musique. Non avec des mots, mais à travers des accords. Pas avec des phrases, mais avec des mélodies exquises.
Un triomphe absolu
Quand les dernières notes de la composition s’évanouirent, la salle gronda sous un tonnerre d’applaudissements. Je me retrouvais entouré d’une multitude de visages excités. Des hommes me félicitaient, exprimant leur enthousiasme avec des poignées de mains vigoureuses et des tapes dans le dos.
Je fus assailli de compliments chaleureux et de questions diverses…. « Jacques, pourquoi ne nous as-tu jamais dit que tu avais un tel talent ? » … « Où avez-vous appris ? » … « Combien de temps avez-vous étudié ? » … « Qui était votre professeur ? »
« Je n’ai jamais rencontré mon professeur, » Répondis-je. « Et il y a peu de temps encore, je n’étais pas en mesure de jouer la moindre note. »
« Arrête de te moquer de nous, » s’esclaffa Arthur, lui-même un pianiste accompli. « Il est évident que tu étudies depuis des années. »
Je dus insister, « J’étudies depuis peu de temps ». « J’ai décidé de garder le secret pour mieux vous surprendre. »
Puis, je leur racontai toute l’histoire.
« Avez-vous entendu parler de l’École Française de Musique ? ».
Certains de mes amis hochèrent la tête et demandèrent « C’est une école par correspondance, n’est-ce pas ? »
« Exactement », je répondis. « Ils disposent d’une nouvelle méthode simplifiée, d’apprentissage par courrier, qui peut vous apprendre à jouer de n’importe quel instrument, en seulement quelques mois. »
Comment j’ai appris à jouer, sans professeur
Ensuite, je leur expliquais comment j’avais aspiré à jouer du piano durant des années. « J’ai l’impression que c’était seulement hier que j’ai vu une publicité intéressante de l’École Française de Musique. Elle mentionnait une nouvelle méthode d’apprentissage d’instruments musicaux ne coûtant qu’un Franc par jour ! La publicité racontait comment une femme était parvenue à maîtriser le piano durant son temps libre, à la maison et sans professeur ! Mais ce n’est pas tout. Cette méthode formidable ne demandait aucune échelle contraignante et aucun entraînement éreintant. C’était si convainquant, que j’ai immédiatement rempli le coupon permettant de solliciter une leçon de démonstration gratuite ».
« Le fascicule me fut envoyé sans délai et je pus immédiatement entamer la leçon de démonstration. La facilité avec laquelle j’arrivais à jouer grâce à cette nouvelle approche m’étonna tellement, que j’ai commandé le cours complet. »
« Lorsque celui-ci arriva, j’ai trouvé que c’était aussi facile que le proclamait la publicité, aussi simple que l’alphabet ! Puis à mesure que les leçons s’enchaînent, elles devenaient de plus en plus simples. Avant que je ne m’en rende compte, composer les pièces que j’appréciais le plus, était dans mes cordes. J’étais invincible. Que ce soit les balades, les classiques ou le jazz plus aucun morceau ne présentait de difficultés. Et je n’ai jamais eu aucun talent musical. »
* * * *
Jouez de n’importe quel instrument
À présent, vous pouvez vous aussi apprendre vous-même à devenir un musicien accompli, à la maison, et ce en deux fois moins de temps qu’avec une méthode classique. Vous avez tout à gagner avec cette nouvelle formule, simple, qui a déjà aidé près d’un demi millions de personnes à jouer de leur instrument favori. Oubliez l’idée préconçue que vous auriez besoin de « talent ». Consultez la liste d’instruments mentionnés dans le panneau et l’École Française de Musique s’occupera du reste. Et retenez ceci, peu importe l’instrument que vous choisirez, le coût ne changera pas. Seulement un Franc par jour. Que vous soyez un débutant ou un musicien confirmé, cette approche révolutionnaire efficace éveillera sans doute votre intérêt.
Demandez notre fascicule gratuit et une leçon de démonstration
Des milliers d’étudiants couronnés de succès n’auraient jamais pensé qu’ils possédaient des aptitudes musicales remarquables jusqu’à ce qu’elles leur soient révélées par une « Épreuve de capacités musicales ». Elle est envoyée sans frais, avec notre fascicule gratuit.
Si vous souhaitez sérieusement jouer de votre instrument musical préféré, si vous voulez devenir heureux et populaire, demandez tout de suite le fascicule gratuit ainsi que la leçon de démonstration. Sans frais et sans engagements. Nous avons actuellement une offre spéciale, limitée à un nombre restreint d’étudiants. Remplissez, signez et envoyez le coupon adéquat maintenant avant qu’il ne soit trop tard. Des instruments vous seront fournis si nécessaire, paiement au comptant ou à crédit.
École Française de Musique, 35 Rue du Faubourg Saint Honoré, Paris.
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Ville……………………………………………………………………………………….
L’analyse AIDA de cette lettre de vente
L’analyse AIDA nous permet de voir en détail comment cette lettre capte notre attention et nous captive jusqu’à l’appel à l’action.
Ici, l’appel à l’action est un bon de souscription à un cours de musique gratuit dans l’instrument de son choix.
1- Le produit
Des leçons pour apprendre à jouer d’un instrument de musique. Pour inciter les prospects à acheter ces leçons, la lettre, qui date de 1926 met en avant un fascicule gratuit.
Ici, le principe de vente appliqué est celui de la réciprocité. Celui-ci stipule que lorsque quelqu’un nous offre quelque chose, on se sent obligé de lui rendre la pareille. Offrir un échantillon gratuit de votre produit est l’application concrète de cette technique de vente.
2- La cible
La photo et le contexte social, nous révèlent que cette lettre s’adresse à la petite bourgeoisie(ou la classe moyenne).
Le public ciblé dans cette lettre est regardant à la dépense(fascicule gratuit et 1 Franc par jour pour les leçons payantes).
3- Analyse AIDA
Malgré son âge, cette lettre est encore une référence dans le domaine du copywriting aux Etats-Unis. Comme pour la lettre de Sherwin Cody, « Do you make these mistakes in English » traduite dans le guide des 3 lettres de ventes disponible sur mon site, j’ai choisi de Franciser certaines références culturelles pour vous aider à vous concentrer sur l’analyse AIDA.
L’attention
Notre attention est captée en premier lieu par le titre. Ici l’auteur utilise la forme du suspense en interrompant sa phrase.
La phrase d’accroche pose donc un contexte (une audience de mélomanes moqueurs) et l’enjeu (réussir sa performance musicale).
L’intérêt
L’auteur de la lettre éveille notre intérêt en mettant en avant de manière subltile la rivalité entre Arthur et Jean et une volonté sous entendue d’impressionner un public.
L’auteur vit à une époque où l’enseignement musical est un marqueur social fort. Il présente donc le personnage de Jean (M. tout le monde) opposé son ami Arthur (M. le bourgeois) en train de s’affirmer socialement.
Cette situation et les dialogues qui en découle posent l’enjeu de la scène, mais aussi de l’ensemble de la lettre: Savoir jouer d’un instrument de musique pour trouver une place avantageuse en société.
Désir
L’auteur de la lettre cherche à stimuler l’empathie entre Jean et le lecteur. Mais il s’adresse à des gens qui n’ont pas de culture musicale. Pour cela, il créé des équivalences entre la musique et les autres registres de perception :
- Kinesthésique : souffle, fondre, vibrer, disperser
- Visuel : représentation, clair de lune, visions
Il utilise ces équivalences pour renforcer la confiance en soi qu’éprouve Jean alors qu’il n’est pas un musicien expérimenté.
ll en va de même pour les éloges et l’attention qu’il a reçus à l’issue de sa performance, une situation que les lecteurs souhaiteraient sans doute connaître.
Action
L’appel à l’action c’est le bulletin d’inscription pour recevoir le fascicule gratuit.
Le traitement des Objections
Objection 1 : Puis-je réussir si je n’ai aucune expérience musicale
La lettre précise qu’aucun talent n’est requis. Jean ne savait pas jouer la moindre note et il est devenu un pianiste accompli grâce à cette approche.
Objection 2 : Est-ce que j’ai le temps de me lancer là dedans ?
Jean a acquis un bon niveau en seulement quelques mois, alors qu’une méthode d’apprentissage classique lui aurait pris des années.
Objection 3 : Comment être sûr que ça marche vraiment avec moi ?
Grâce au fascicule qui offre une leçon gratuite.
Objection 4 : Combien ça va me coûter ? Et si je n’ai pas les moyens de m’acheter un instrument?
Le coût des leçons payantes est de seulement un Franc par jour. La lettre propose de fournir des instruments aux clients potentiels, si nécessaire.
Objection 5 : J’habite très loin de la ville et je ne peux pas me déplacer? Comment puis-je apprendre?
Facile. Les leçons se font par correspondance. Vous y aurez accès où que vous habitiez.
Objection 6 : L’entraînement est-il difficile?
Le témoignage de Jean indique que l’entraînement est facile et que la facilité s’accroît au fil des leçons.
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