Le lean startup est-il périmé?

Le points clés du livre

Eric Ries se base sur sa propre expérience de créateur de Startup (IMVU) et sur son expérience de consultant en innovation auprès de nombreuses sociétés (Intuit, HP, Kodak, etc.)

Il dénonce le rôle démesuré du Business Plan dans la préparation et l’organisation de lancements de produits innovants et de nouvelles entreprises de manière générale. A ses yeux, il est impossible d’anticiper sur des marchés et des clients de technologies qui n’existent pas encore.

Au démarrage, une startup est basée sur une simple hypothèse. Elle doit mettre au point un produit minimum viable (MVP) pour confirmer que cette hypothèse est bonne. Ce produit devra être vendu au plus tôt, même s’il est imparfait.

Cette démarche expérimentale qui permettra de récolter les bonnes informations et de construire progressivement un business model adapté. La phase de vente fait donc intégralement partie de l’expérimentation

Le créateur de startup doit identifier très vite les clients auxquels il souhaite s’adresser et en particulier les early adopters qui sont des utilisateurs enthousiastes à l’idée de contribuer à la création d’un produit innovant. Les early adopters sont également des prescripteurs. S’ils sont convaincus, ils permettront une adoption plus large du nouveau produit.

Les décisions doivent être prises à partir d’indicateurs actionnables. Les ventes en nombre et en montant, par exemple, sont des indicateurs qui ne permettent pas de se faire une idée précise. Les taux de conversion et le tunnel de vente, par contre, sont indispensables à tout projet innovant. Le tunnel de vente doit pouvoir être segmenté, notamment dans le cadre de split tests.

Le résumé complet du Lean Startup

La lecture du Lean Startup a servi de point de départ à ce blog. Les premiers articles parus en septembre et octobre 2017 résumaient le contenu du livre. Pour ceux qui veulent aller plus loin, je vous propose de reprendre la lecture du livre en accédant aux posts à partir de la table des matières table. Ces articles ne remplacent pas la lecture du livre, mais presque :).

Introduction

Première partie : Bâtir une vision

Deuxième partie : Piloter

Troisième partie : Accélérer

Les sources d’Eric Ries et du Lean Startup

L’article ne serait pas complet sans les conseils de lecture et les sources d’Eric Ries. Ces livres lui ont permis d’avancer dans sa réflexion. La plupart sont en anglais. J’en ai résumé certains en français, il vous suffit de cliquer sur le lien pour accéder au résumé du livre en question.

The innovator’s dilemma de Clayton Christensen

Clayton Christensen est un économiste, professeur à Harvard. Dans son livre paru en 1997, il analyse les raisons qui amènent les grandes entreprises à renoncer à l’innovation pour se concentrer sur leur cœur de métier. Ce choix (ou non-choix), il l’appelle le dilemme de l’innovateur.
Ainsi, lorsqu’une entreprise devient leader sur un marché, elle privilégie les clients qui lui apporteront les marges les plus importantes et délaisseront les clients les moins intéressants.
Des nouveaux entrants vont cibler cette clientèle ignorée par les leaders. Ils vont développer des technologies alternatives, aux marges plus faibles, mais au coûts de production également plus faibles. Ces entreprises sont innovatrices et elles supplantent progressivement les leaders.
Le livre de Clayton Christensen balaye 50 années de l’histoire de l’innovation aux Etats-Unis. lI contient de nombreux exemples basés sur l’histoire du secteur du disque dur, des aciéries et de la distribution.

Creative confidence de Tom et David Kelley

Ce livre s’intéresse à la créativité nécessaire à l’innovation. Il propose de nombreuses méthodes et situations qui favoriseront la créativité individuelle des entrepreneurs et des salariés d’entreprise.

Crossing the Chasm de Geoffrey Moore

Je n’ai encore pas lu ce livre, je me base donc sur un résumé de ce dernier.
Geoffrey Moore propose une stratégie de connaissance des clients et des marchés dans les contextes de produits innovants.
Il divise les populations des marché en cinq catégories en fonction de leur sensibilité à l’innovation : les innovateurs, les early adopters (premiers adoptants), l’early majority (majorité précoce), la late majority (majorité tardive) et les traînards.
Un produit innovant n’intéressera que les deux premières catégories qui pèsent moins de 16% d’un marché. Un innovateur doit donc cibler prioritairement les early adopters et ne pas s’acharner à cibler trop largement sa clientèle.
Une fois que le early adopters ont adopté une innovation, ils ont la capacité de prescrire le nouvel usage à l’ensemble des autres catégories de population.

Positionning, the battle for your mind d’Al Ries et Jack Trout

Al Ries et Jack Trout soulignent l’importance d’un positionnement réussi alors que l’esprit des clients est submergé d’information.
Un positionnement réussi se fait à partir des références culturelles d’un prospect.
Une marque ou un nouveau produit qui challengent des leaders déjà en place doivent communiquer sur les points forts de leur position de challenger.
De nombreux exemples de positionnements réussis et d’autres ratés.
C’est en partie sur ce livre que je me suis basé pour rédiger le Guide du positionnement.

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