La Lettre qui valait 2 Milliards

La lettre de vente que je vais traduire cette semaine est considérée comme l’une des meilleures lettres de vente de tous les temps.

Cette lettre a été écrite par le copywriter américain Martin Conroy pour aider le journal économique américain « The Wall Street Journal » à vendre des abonnements.

Entre 1975 à 2003, elle a permis au Wall Street Journal de générer plus de 2 milliards de $ de revenus.

Malgré ce succès, cette lettre est un peu teintée de controverse. Avant de vous expliquer pourquoi, je veux vous laisser découvrir la lettre.

Traduction de la lettre

The Wall Street Journal
Cher lecteur
Il y a 25 ans, par un magnifique après-midi de printemps, 2 jeunes hommes ont reçu leur diplôme de fin d’étude de la même université. Ces deux hommes étaient similaires en tout point. Ils étaient tous les deux charmants, bons étudiants et comme la plupart des jeunes diplômés avaient des rêves et des ambitions plein la tête.
Récemment, ces deux hommes se sont revus pour la 25e réunion annuelle des anciens étudiants de leur promotion.
Ils partageaient encore beaucoup de points communs. Ils étaient tous les deux mariés et avaient chacun trois enfants. Et, à la fin de leurs études, ils avaient tous les deux choisi de travailler pour la même entreprise industrielle du Midwest. D’ailleurs, ils travaillent toujours dans cette entreprise.
Mais quelque chose les différenciait. L’un d’entre eux était directeur d’un petit département au sein du groupe. L’autre, en était devenu le PDG.
Ce qui a fait la différence
Vous êtes-vous déjà demandé, ce qui fait une telle différence dans la vie des gens ?
Ce n’est pas une question d’intelligence innée, de talent, ni même de dévouement. Ce n’est pas non plus une question de volonté de réussir.
La différence vient de ce que chaque personne sait et comment il/elle utilisera ce savoir.
Et c’est pourquoi je vous écris à vous et à tous ceux qui vous ressemblent à propos du Wall Street Journal.
Car c’est bien ça l’objectif du Journal : offrir à ses lecteurs des connaissances, des connaissances qu’ils peuvent utiliser dans le monde des affaires.
Un journal pas comme les autres
Voyez- vous, le Wall Street Journal est un journal unique en son genre. C’est le seul quotidien économique national. Chaque jour ouvré, la plus grande équipe d’experts d’actualités économiques prépare l’édition du jour.
Chaque jour ouvré, les pages du Wall Street Journal incluent un large éventail d’informations pertinentes et importantes pour les gens qui s’intéressent aux affaires. Pas seulement sur la finance et la bourse, mais sur tout ce qui concerne le monde fluctuant des affaires… Le Wall Street Journal vous donne toutes les dernières informations économiques dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin.
Le savoir c’est le pouvoir
Actuellement, j’ai sous les yeux la première page du Wall Street Journal, c’est la une la mieux structurée de tous les titres de presse américains. Elle regroupe toutes les informations importantes du jour avec des analyses détaillées. Tous les segments de l’actualité économique sont couverts. Je vois des articles sur l’inflation, les prix de gros, les prix des voitures, les mesures d’incitations fiscales pour les industriels ainsi que les dernières nouvelles de Washington et du reste du monde.
À l’intérieur du journal, vous avez page après page des informations fascinantes et essentielles qui vous seront très utiles. La section Marché vous offre différentes perspectives sur la pensée des consommateurs et la façon dont ils dépensent leur argent. Les compétitions que les entreprises se livrent pour des parts de marché. Il y a aussi des reportages quotidiens sur la loi, la technologie, les médias et le marketing. Il y a aussi des éditoriaux quotidiens sur les défis que pose la gestion de petites entreprises.
Le journal est aussi la meilleure source d’informations et de statistiques sur votre propre argent. Dans la section Argent & Investissement, il y a des graphiques utiles et des citations pour ceux qui privilégient la lecture en diagonale. Vous y trouverez aussi 3 des colonnes d’investissement les plus influentes et les plus lues d’Amérique : « Au courant du marché », « Entendu dans la rue » et « Votre argent compte ».
Si vous n’avez jamais lu le Wall Street Journal, vous ne pouvez pas imaginer à quel point tout ceci vous aidera.
Un abonnement économique
Vérifiez par vous-même en vous abonnant pour les 13 prochaines semaines à seulement 44$. C’est l’une des offres les moins longues, elle est parfaite pour vous familiariser avec le journal.
Ou vous préfèrerez peut-être profiter de notre offre la plus avantageuse, un an d’abonnement pour seulement 149$. En optant pour cette offre, vous économiserez 40$ sur l’année par rapport à des achats quotidiens au prix de référence du journal.
Remplissez juste la carte de commande jointe à cette lettre, insérez là dans l’enveloppe pré affranchie et envoyez-la par la poste.
Et le Wall Street Journal vous garantit que si le contenu du journal n’est pas à la hauteur de vos attentes, vous pouvez annuler votre abonnement à tout moment et recevoir un remboursement pour les éditions auxquelles vous aurez renoncé.
Si comme nous, vous pensez que c’est une proposition honnête et raisonnable, alors vous voudrez découvrir sans plus attendre ce que le Wall Street Journal pourra vous apporter et ce qu’il apporte à des millions de lecteurs. Donc, s’il vous plaît envoyez la carte de commande maintenant et on vous livrera immédiatement.
À propos de ces deux camarades de promotion dont j’ai parlé au début de cette lettre : ils ont obtenu leur diplôme ensemble et c’est aussi ensemble qu’ils sont entrés dans le monde du travail. Donc qu’est-ce qui explique que leurs vies professionnelles aient divergé autant ?
Les connaissances. Les connaissances utiles. Et leurs mises en application.
Vous investirez dans votre succès
Je ne peux pas vous promettre que le succès sera immédiatement au rendez-vous si vous commencez à lire le Wall Street Journal. Mais je peux vous garantir que vous trouverez toujours le journal intéressant, fiable et utile.
Bien à vous,
Signature de l’éditeur
Ps : Notez que le montant de votre abonnement pourrait être déductible d’impôt. Vérifiez auprès de votre conseiller fiscal.
Martin Conroy

Une lettre controversée :

Ce qui a fait le succès de cette lettre de vente, c’est son storytelling. Ce même storytelling est aussi l’objet de la controverse évoquée au début de cet article.

En effet, Martin Conroy est accusé par certains de plagiat. L’histoire des 2 hommes peut être retrouvée sous différentes formes dans d’autres lettres de vente, comme ici dans cette lettre de vente de 1919.

L’histoire de deux hommes qui ont combattu durant la Guerre de Sécession
Deux hommes venant de la même petite ville du Massachusetts sont allés au front. Les deux hommes avaient bénéficié d’éducations similaires et autant qu’on pouvait en juger, ils avaient les mêmes chances de réussite.
Mais après la guerre, le premier avait fait fortune et le deuxième dépendait de ses enfants pour sa subsistance.
Il avait « joué de malchance » d’après les habitants de la ville. « Après la guerre, il n’a jamais réussi à se stabiliser ».
L’autre homme par contre, « n’a jamais perdu le contrôle ». Il n’a eu aucune difficulté à trouver son point d’ancrage après la guerre.
Ces 2 hommes avaient les mêmes capacités, mais n’avaient pas pris les mêmes décisions. Un homme a profité de vague de croissance d’après-guerre pour saisir les meilleures opportunités économiques. Il a navigué avec la vague. L’autre a dérivé. L’histoire de ces deux hommes se répétera des centaines de milliers de fois.

En cherchant plus loin, nous pouvons même retracer l’origine de ce storytelling à une période encore plus lointaine. Peut-être à l’Exode dans l’Ancien Testament.

En effet, Moïse et Ramsès sont deux frères adoptifs qui ont bénéficié de la même éducation. Mais, le premier deviendra berger et le deuxième Pharaon d’Égypte. Le premier sauvera son peuple d’origine et le deuxième contribuera à la ruine de son pays.

Au final, les accusations de plagiat vis-à-vis Martin Conroy sont sans doute injustifiées, puisque l’histoire des 2 hommes qui partaient sur un pied d’égalité pour connaître un destin radicalement différent est vieille comme le monde. Conroy se l’est juste réappropriée et l’a adaptée au produit qu’il proposait.

Analyse AIDA

À présent, revenons à la lettre du Wall Street Journal. Comme la semaine dernière, je vais vous proposer une analyse AIDA pour mettre en évidence les différents leviers de persuasion utilisés par Martin Conroy.

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La lettre du Wall Street Journal s’adresse à des hommes américains de la classe moyenne intéressés par la situation économique, le monde de l’entreprise, la bourse, les opportunités d’investissement ainsi que d’autres sujets liés au monde des affaires.

Attention

Pour attirer l’attention du lecteur, Conroy utilise tout simplement l’intitulé du journal en haut de la lettre.

Le « Wall Street Journal » est une institution aux États-Unis et l’auteur capitalise sur l’image de marque du journal pour attirer l’attention du lecteur.

Intérêt

Conroy ne s’embarrasse pas de fioritures et entame d’entrée son storytelling captivant sur les 2 hommes.

La majorité des lecteurs s’identifieront au directeur de département, car ils sont dans une situation similaire à la sienne. Ils ont l’impression d’avoir raté des opportunités.

Conroy capte donc l’intérêt du lecteur en agitant sa douleur.

Désir

Pour stimuler le désir du lecteur Conroy va d’abord proposer sa solution pour devenir le « PDG » et atténuer la douleur du lecteur en expliquant ce qui a fait la différence entre les 2 hommes: les connaissances.

Pour acquérir les connaissances nécessaires, il propose le Wall Street Journal. Un journal qui regroupe toutes les informations nécessaires pour réussir (même si ce n’est pas formulé de manière aussi explicite).

Ensuite, pour étayer sa démonstration, Martin Conroy va citer le nom de certaines rubriques et le type d’informations présentes dans le Wall Street Journal.

Conroy va aussi tenir compte d’un autre fait pour aiguiser le désir du lecteur: les journaux économiques ont la réputation d’être jargonneux et de se focaliser un peu trop sur le marché boursier.

Une grande part du lectorat a peu d’intérêt ou une compréhension très limitée de ces aspects là de l’économie.

La lettre présente donc le Wall Street Journal comme un quotidien économique qui contient un large éventail d’informations accessibles à tous et qui contient même des rubriques plus généralistes.

Action

Dans la phase d’appel à l’action, Conroy propose une réduction au lecteur selon la durée de l’abonnement. Il propose aussi au lecteur si il n’est pas satisfait, la possibilité de résilier son abonnement et de se faire rembourser.

Ces offres intéresseront peut-être les plus économes.

Mais pour inciter le lecteur à passer à l’action, Conroy mise encore sur son storytelling de départ et répète son pitch à propos des connaissances.

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