C’est un épisode qui date de mes années d’étudiant à Toulouse.
J’entrais dans la vingtaine et je vivais avec un budget serré. Je disposais tout juste de quoi me loger, me nourrir et sortir de temps en temps.
Un vendeur frappa un jour à ma porte et me proposa des affiches. Il était aimable et charismatique. Je lui proposais un café et il me parla de ma ville natale qu’il connaissait. Puis la discussion évolua vers ses projets d’artiste et ses engagements humanitaires.
45 euros plus tard, je me retrouvais avec une affiche représentant le tableau de Manet, « Un bar aux Folies Bergères ».
Quelques jours après cet achat, lors d’une sortie au Musée des Beaux-Arts de Toulouse, je m’aperçus que la même affiche, plus grande et bien mieux imprimée était vendue à 25 euros.
Dans son livre, Influence et Manipulation, Robert Cialdini décrit le principe de persuasion (ou levier d’influence) que ce vendeur d’affiches a utilisé pour me persuader d’acheter son image à un prix excessif : la sympathie.
Dans cet article, je vous propose de voir comment fonctionnent les principes de persuasion de Robert Cialdini et comment les utiliser (honnêtement) pour améliorer considérablement votre copywriting.
Utiliser la sympathie dans la vente
Dans son livre Robert Cialdini note que la sympathie est un levier d’influence particulièrement efficace et que les vendeurs l’utilisent régulièrement.
Mais tous ne l’utilisent pas à mauvais escient.
Les exemples les plus connus d’utilisation de la sympathie dans la vente sont les réunions Tupperware. Voici comment Cialdini décrit une séance de vente Tupperware :
« Malgré les talents de persuasion et d’animation de la représentante Tupperware, la requête d’achat ne vient pas directement de cette inconnue ; elle vient d’une femme qui est l’amie de toutes les participantes à la réunion.
Certes la représentante Tupperware peut être physiquement celle qui prend les commandes des participantes, mais du point de vue psychologique, la sollicitation vient de la maîtresse de maison assise en retrait, qui sourit, dirige la conversation et sert des rafraîchissements.
C’est elle l’hôtesse, elle qui a réuni ses amies chez elle pour la démonstration Tupperware, et qui, tout le monde le sait, réalise un bénéfice sur chaque article vendu chez elle.
Extrait de: Cialdini,Robert. « Influence & manipulation. »
C’est simple. En donnant à l’hôtesse un pourcentage sur les ventes, la société Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie, et non à un vendeur inconnu. »
En comparant la vente Tupperware chez une amie à la situation que j’ai décrite au début de l’article, vous remarquez que tout le monde n’utilise pas la sympathie à mauvais escient.
Les 6 principes de persuasion de Cialdini
La sympathie n’est d’ailleurs pas le seul levier d’influence identifié par Cialdini et régulièrement utilisés dans la vente. Il y en a en 6.
- La réciprocité : C’est le fait de se sentir redevable des avantages que nous recevons des autres
- La constance : C’est le fait de prendre des décisions cohérentes avec celles prises antérieurement
- La preuve sociale : Lorsqu’un grand nombre de personnes prend la même décision, nous en déduisons que c’est la meilleure chose à faire
- La sympathie : C’est le fait de se laisser persuader par des personnes qui nous sont sympathiques.
- L’autorité : C’est le fait de faire confiance à une personne en situation d’autorité.
- La rareté : Elle correspond au fait d’être plus motivés par la crainte de perdre quelque chose plutôt que par la perspective d’en gagner une autre de valeur égale
Les principes de persuasion de Cialdini ont souvent été présentés comme des techniques de manipulation.
Prenons le cas de la réciprocité.
Cialdini donne l’exemple de la secte Hare Krishna aux États-Unis qui récoltait des fonds dans les aéroports en envoyant ses membres faire la quête sur place.
Ces derniers ne demandaient jamais de l’argent directement aux voyageurs. Ils les abordaient en leur offrant une fleur.
Lorsque le voyageur soupçonnait un stratagème, le membre de la secte qui lui tendait la fleur répondait : « Non. Ceci est un cadeau, c’est gratuit, vous devez le prendre ».
Dès que le voyageur acceptait la fleur croyant ainsi se débarrasser de son interlocut·eur·rice, celle-ci ou celui-ci lui indiquait « Par contre, un don de votre part est souhaitable »
Cialdini note qu’avec la fleur à la main, le voyageur était soumis au processus de réciprocité et se sentait redevable. C’est ainsi qu’il finissait souvent par faire un don avec le sentiment d’avoir été manipulé.
L’exemple donné par Cialdini démontre en effet que la règle de la réciprocité permet d’augmenter ses chances d’obtenir un avantage . Et les vendeurs en porte à porte l’utilisent régulièrement.
En refusant un cadeau, un individu peut se soustraire à cette règle, mais le geste paraîtra abrupt et inconvenant. Mais s’il l’accepte, il devra se soumettre à la règle de réciprocité et aura le sentiment de devoir quelque chose à son interlocuteur. Bref, la réciprocité soumet le receveur à une double pression sociale forte.
Economiser du temps dans la prise de décision
Les principes de persuasion de Cialdini sont des automatismes qui font que nous ne sommes jamais véritablement conscients et rationnels au moment de prendre une décision.
Nous nous fions à des règles sociales et à des automatismes de prise de décision qui nous permettent d’aller plus vite.
Mais certaines personnes malveillantes peuvent en profiter en ne mettant pas à disposition l’ensemble des informations pour prendre une décision.
- Lorsque le voyageur saisit la fleur, il ne sait pas que son interlocuteur va lui demander de l’argent, et encore moins qu’il s’agit de faire la quête pour une secte
- Lorsqu’un étudiant laisse rentrer chez lui un vendeur d’affiches sympathique, il n’a aucun moyen de s’informer sur le prix de l’affiche et sa qualité
À l’inverse, lorsqu’une amie vous invite dans son salon pour acheter des tupperwares, vous êtes dans un environnement de confiance et la vendeuse qui accompagne votre amie applique un prix catalogue qui sera le même pour tou·s·tes. De plus, elle représente une société dont la qualité des produits est reconnue.
Un des travers de beaucoup de blogueurs pros c’est qu’ils conçoivent les principes de persuasion de Cialdini comme une façon de « prendre le contrôle du cerveau du client ».
Cette approche est absurde.
Elle ne permet pas de comprendre comment fonctionnent les principes de persuasion de Cialdini et comment les utiliser dans votre copywriting : articles, pages de vente persuasives et emailings.
Comment utiliser les principes de persuasion de Cialdini ?
Le marché de la création de contenus est aujourd’hui mature et les techniques de margoulins sont facilement déjouées par les lecteurs et acheteurs qui s’informent de plus en plus.
Je vous propose donc de voir comment utiliser les leviers d’influence pour informer votre lecteur et lui permettre de prendre une décision favorable à votre égard tout en étant transparent avec lui.
Pour cela, je prendrais exemple sur des blogs pro qui utilisent les principes de persuasion de Cialdini à bon escient.
1. Utiliser la réciprocité
Les bonus sont souvent vus comme la meilleure façon de faire jouer les leviers de réciprocité dans la création de contenus.
Mais la plupart des bonus offerts gratuitement sur le web sont aujourd’hui des pièges. Ils ne contiennent pas vraiment de contenus de valeur. Ils sont équivalents à la fleur à demi fanée qu’une missionnaire Hare Krishna « offre » aux voyageurs dans les aéroports avant de leur demander quelques sous.
Ils produisent ainsi l’effet inverse de celui recherché, de l’agacement. On se retrouve encombré d’un contenu inutile et avec le sentiment d’avoir donné notre mail à qui il ne fallait pas. Le mail et le bonus finissent à la poubelle et l’abonné·e se désinscrit.
Il ne suffit donc plus d’offrir un simple bonus, car tous les créateurs de contenus font pareil. La valeur du « geste » s’est dépréciée et si vous souhaitez vraiment faire jouer le levier de réciprocité, vous allez devoir sortir les muscles.
Car les bonus de valeur sont aujourd’hui massifs.
Deux exemples récents me viennent à l’esprit.
Tout d’abord, l’outil Ubersuggest.
Pendant longtemps, Neil Patel était connu comme un expert SEO dont les conseils étaient particulièrement pertinents. Début 2019, il a lancé l’outil Ubersuggest, un outil de SEO qui vous permet d’estimer la valeur d’un mot clé et le nombre de requêtes qu’il y a sur ce mot. Ubersuggest vous permet également d’auditer votre site et vous donne des conseils d’optimisation pour votre site web.
Sa version gratuite vous permet déjà de faire énormément de choses. Au cas où vous souhaitez des services plus professionnels, vous pouvez souscrire un abonnement à 9€ par mois.
Avant l’arrivée d’Ubersuggest, ce marché était par deux acteurs principaux, SEM Rush et AHREF dont les tarifs les plus bas commencent à 99€ par mois.
En offrant un bonus gratuit de grande valeur et sans limites de durée, Neil Patel offre un service de grande valeur.
Ici, l’effet de gratitude vis-à-vis de Neil Patel joue pleinement dans la mesure où il est possible d’estimer financièrement la valeur du service qu’il nous apporte gratuitement.
Le bonus offert par Neil Patel vous permet en effet d’économiser près de 100 euros par mois. Il est particulièrement adapté aux copywriters, blogueurs et rédacteurs dont les besoins ne sont pas aussi poussés que ceux des agences de webmarketing et qui n’ont pas un tel budget à investir en SEO.
L’offre gratuite Ubersuggest est donc un véritable levier d’influence qui contribue au développement des offres payantes de Neil Patel (Consulting SEO, agence marketing et Ubersuggest Payant) .
L’autre exemple qui me vient à l’esprit est celui d’Antoine BM. Dans le cadre de la crise du Coronavirus, ce dernier n’a pas hésité à offrir une de ses formations payantes.
Ici, le levier de réciprocité joue donc à plein.
Un client n’hésitera pas à acheter un produit payant à un créateur de contenus qui lui a déjà offert un autre produit que des concurrents font payer des centaines d’euros.
Ceci d’autant plus que lesdits concurrents n’ont souvent pas les moyens de s’aligner sur son offre.
Cela nous amène à deux questions :
- Si le bonus gratuit est moins efficace, est-ce que cela veut dire que vous ne devez plus utiliser le bonus dans votre blogging ?
- Ensuite, le bonus est-il la seule façon de faire jouer le levier de réciprocité ?
Créer un bonus gratuit efficace
Les deux exemples marquants que je vous ai donnés (Neil Patel et Antoine BM) viennent d’entrepreneurs en marketing, un des domaines les plus saturés du web. La situation est comparable dans le développement personnel, le sport et la forme en ligne, les conseils financiers ou immobiliers et les conseils en séduction.
Les bonus dans ces domaines ne sont donc plus aussi efficaces qu’il y a quelques années et les gros acteurs imposent des bonus du niveau de certaines offres payantes alors que d’autres s’en passent préférant jouer sur d’autres leviers.
Mais cela ne veut pas dire que vous ne devez pas faire de bonus.
En effet, dans la mesure où presque tous les acteurs offrent un bonus, ce dernier devient un « protocole » entre un blogueur pro et un visiteur pour établir leur relation.
Un lecteur télécharge un bonus autant pour recevoir un « cadeau » que pour connaître un créateur de contenu et savoir si la qualité de travail aperçue est vraiment au rendez-vous.
Un bonus gratuit devient alors une opportunité pour le blogueur de se démarquer en réalisant un contenu d’exception. Il ne faut donc pas chercher à montrer les muscles comme Neil Patel ou Antoine BM mais profiter de l’opportunité pour se faire connaître et apprécier.
Faire jouer la réciprocité sans bonus
Mais les bonus ne sont pas la seule façon de faire jouer la réciprocité.
Il existe un outil d’une plus grande valeur encore : votre temps.
En effet, lorsque vous développez votre audience, celle-ci se met à interagir avec vous. Ces interactions passent par des commentaires et des mails.
Plus vous interagissez avec vos lecteurs de façon précise et pertinente, plus vous faites jouer le levier de réciprocité.
Une partie significative des clients de mes formations m’ont sollicité par mail dans les mois qui avaient précédé leur achat. Ils m’avaient posé des questions et pour beaucoup d’entre eux, j’avais pris le temps qu’il fallait pour leur répondre. Mes réponses se basaient sur leur situation spécifique plutôt que sur des considérations générales.
N’hésitez donc pas à encourager vos lecteurs à vous poser des questions et à prendre le temps d’y répondre en tenant compte de leur situation spécifique. Il s’agit d’un apport de grande valeur et son efficacité est supérieure à celle d’un bonus.
2. Démontrer votre valeur grâce à la preuve sociale
La preuve sociale consiste à tenir compte du fait que chacun d’entre nous calque ses comportements sur ceux d’autrui.
Nous choisissons de nous conformer aux comportements du plus grand nombre au moment de choisir.
Cialdini prend l’exemple de la terrasse de restaurant. Nous choisirons plus facilement un restaurant dont la terrasse est fréquentée plutôt qu’un restaurant dont la terrasse est vide.
C’est un levier particulièrement efficace et les acteurs de l’internet l’ont particulièrement bien compris. Amazon l’utilise lorsqu’ils mettent en avant les notations des produits qu’ils proposent grâce à un système d’étoile et l’indication du nombre de notes reçues.
On peut ainsi remarquer que plus un produit est noté (et que sa note est élevée), plus il est acheté.
Les créateurs de contenus utilisent la preuve sociale en donnant différents indices de leur popularité comme leur nombre d’abonnés ou des témoignages clients.
Mais ces indications sont en fait assez passives. Les lecteurs aujourd’hui ne se fient plus autant qu’avant aux chiffres avancés de façon unilatérale par un·e blogueu·r·se.
Les meilleures preuves sociales sont celles qui sont interactives et apportent de la valeur à celui qui y est exposé.
Le spécialiste de la publicité Facebook Danilo Duchesnes a créé un groupe Facebook Gratuit et ce dernier permet à n’importe quel membre de sa mailing-list de participer et de poser des questions.
Le groupe contient 1400 membres aujourd’hui.
En permettant à tous les membres de sa communauté d’échanger, Danilo fait la démonstration de sa preuve sociale tout en apportant une valeur là encore spécifique à chacun de ses lecteurs.
3. Fidéliser avec la constance
Avec le principe de constance, Cialdini a remarqué que nous tendions à rester cohérents avec nos décisions passées, même si celles-ci étaient néfastes.
L’exemple classique dans le web consiste à offrir un mois d’utilisation gratuite d’un service. C’est ce que fait par exemple Netfix ou Amazon pour son service Prime.
En procédant de la sorte, ces marques nous engagent une première fois en sachant que nous aurons plus de mal à revenir sur notre décision une fois que l’échéance de l’offre gratuite arrivera à son terme.
Pour un créateur de contenu, la constance est probablement le levier le plus efficace à long terme s’il veut construire une audience engagée.
En effet, en obtenant une première fois l’accord de son lecteur au moment de son inscription à votre newsletter, vous obtenez un accord tacite pour le solliciter et poursuivre votre relation.
Vous pouvez donc poursuivre cette relation en lui transmettant à la fois des contenus et en lui faisant assez rapidement une offre de vente pour un petit produit.
4. Utiliser la sympathie
Je vous ai décrit le mécanisme de la sympathie plus haut dans l’article. Il consiste à vous faire apprécier par votre cible afin que celle-ci soit plus disposée à prendre une décision favorable à votre égard.
Dans le blogging professionnel, la sympathie est fondamentale.
Pour la construire, vous devez donner des informations sur vous, votre parcours, vos avis (même les plus tranchés). Votre lecteur ou votre lectrice vous verra alors en tant que personne plutôt que comme simple expert·e.
Pour cela, pensez à rédiger une belle page à propos et à utiliser un ton de voix empathique.
Là aussi, pensez à échanger avec votre lectrice / lecteur par mail à chaque fois que l’opportunité se présente.
5. Construire son autorité
Vous avez probablement vu le film de Spielberg, « Attrape-moi si tu peux » avec Leonardo di Caprio.
Le film raconte le parcours d’un adolescent, Franck Abagnale Junior dans les années 60. Ce dernier était parvenu à se faire passer pour un pilote de ligne de la Panam et à voyager gratuitement à travers le monde pendant deux ans.
Son imposture était rendue possible par la force de persuasion que constituait l’uniforme de pilote de ligne de la Panam. Une fois qu’il le portait, tout ce qui était inapproprié devenait soudain acceptable.
Il parvenait ainsi à se faire héberger gratuitement dans des hôtels de luxe, séduire, signer des chèques en bois, etc.
Là encore, il s’agit d’un exemple de mauvaise utilisation du levier d’autorité. Il démontre toutefois la force que joue l’autorité dans nos prises de décision.
Un blogueur pro devra donc construire son autorité. L’uniforme ne vous servira à rien à moins que votre sujet ne vous l’impose.
Vous construirez plus facilement votre autorité en côtoyant ceux qui en ont déjà une.
Vous pouvez ainsi interviewer des créateurs de référence de votre domaine ou encore, publier des contenus dans des plateformes ou magazines reconnus.
6. Accélérez la prise de décision avec la rareté
La rareté est souvent utilisée dans la vente. C’est sur ce principe que sont organisées les soldes.
Il s’agit d’indiquer à votre futur acheteur qu’il peut perdre une opportunité s’il ne se décide pas en votre faveur.
- Si vous ne vous jetez pas sur les soldes dès les premiers jours, vous aurez moins de choix
- Si attendez qu’une offre revienne la prochaine fois, vous risquez de ne jamais la revoir passer
- Etc.
Ce levier de persuasion est souvent critiqué, mais il est efficace. Le créateur de contenu doit l’utiliser, car c’est la seule façon pour lui de vendre son produit de façon prévisible.
En effet, dans l’industrie de la création de contenus, il n’y a pas d’urgence à disposer d’une formation, d’un coaching, d’un ebook. Un acheteur peut donc constamment remettre sa décision au lendemain.
LA RARETÉ EST DONC INDISPENSABLE si vous souhaitez rendre la décision d’achat prévisible.
Elle vous permettra de ne pas vous enfermer dans un rôle de créateurs de contenus gratuits et de créer une entreprise viable et rentable.
Vous pouvez l’utiliser de deux façons :
- En encourageant votre client à souscrire à votre offre avant une date limite et en indiquant à votre lecteur que vous ne savez pas quand vous remettrez votre produit en vente ;
- En ayant un produit constamment disponible à la vente, mais en lui appliquant une promotion de façon périodique.
Pour être efficace, ce levier doit être appliqué sérieusement.
Si votre produit est relancé tous les deux mois ou si votre promotion revient trop fréquemment, le levier de rareté ne fonctionnera pas.
Pour utiliser ce levier efficacement, il conviendra donc de développer une gamme de produit suffisamment large pour alterner vos lancements.
Ou alors, vous pouvez faire des « gros » lancements, et attendre d’accroître votre liste d’abonnés entre deux périodes suffisamment espacées.
Personnellement, je préfère la première option.
Utilisez les principes de persuasion de Cialdini comme des informations à transmettre
Les principes de persuasion de Cialdini sont donc indispensables dans un travail de copywriting. Mais il ne s’agit pas de boutons automatiques pour prendre le contrôle du cerveau de vos lecteurs comme on peut le lire ici et là.
Il s’agit d’informations et de critères de décisions indispensables que vous devrez mettre à disposition de vos lecteurs afin que ceux-ci aient confiance en vous.
Bien utilisés, ils améliorent considérablement votre copywriting.
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