La proposition de valeur est cette petite phrase d’accroche à l’arrivée sur votre site. Elle est chargée de prouver à votre visiteur qu’il est au bon endroit et qu’il va trouver une solution à son problème. Elle retiendra son attention et l’engagera à poursuivre sa visite sur le site comme l’explique l’infographie ci-dessous.
Pour réaliser une bonne proposition de valeur, il y a toutefois 5 pré-requis à connaître.
La société Baroo est apparue en 2014. Elle proposait un service de conciergerie à destination des particuliers ayant des animaux domestiques à faire garder.
Cette startup a vécu quatre ans avant de faire faillite en février 2018. Ses activités ont été reprises par la société TFLiving qui offre une gamme de service de conciergerie plus large.
Le service de Baroo était très bien fait et son site très clair.
En visitant la page d’accueil de Baroo, une personne à la recherche d’un service de garde d’animaux domestique voyait tout de suite que l’on s’adressait à lui grâce à la proposition de valeur : « Un service de conciergerie animale Premium »
La proposition de valeur apportait assez d’information, notamment grâce à l’image qui a un fort impact émotionnel pour le propriétaire d’un animal. Baroo obéissait aux 4 règles d’une bonne proposition de valeur :
Mais dans l’ensemble, il s’agissait d’une bonne proposition de valeur.
Depuis la reprise de l’activité par la société TFLiving, la clarté du positionnement de Baroo s’est malheureusement perdue.
Voici comment la société TFLiving a repositionné le service de Baroo et sa proposition de valeur : « Nous proposons aux habitants une expérience de vie 360 degrés dans leur appartement. »
La phrase du bas précise ce qu’est une expérience 360° : Nous offrons du fitness, de la garde d’animaux domestiques et des évènements sociaux aux résidents. Malgré cette précision, le message de TFLiving reste vague et confus.
On ne comprend pas au premier coup d’oeil à qui le site s’adresse.
Le problème de la proposition de valeur de TFLiving, c’est qu’il faut déchiffrer le message pour comprendre l’activité de la société et ses cibles.
A l’évidence, TFLiving propose un service de conciergerie plus large que celui qu’offrait Baroo, mais en élargissant sa gamme produit, elle a perdu tout ce qui faisait sa particularité.
Sachant que la proposition de valeur doit accrocher l’attention en quelques secondes, le site de TFLiving éteint l’attention plus qu’il ne l’éveille.
L’élargissement de la gamme de service de Baroo par TFLiving ne justifie pas cette absence de véritable proposition de valeur.
Voici un autre service de conciergerie : Unique Paris Concierge Service. Cette société propose exactement les mêmes services que TFLiving, mais dans le contexte parisien.
La proposition de valeur peut paraître hors sujet « Ne ratez plus votre opéra favori » d’autant plus que l’appel à l’action fait penser à un service de réservation de places de spectacle.
Mais la cible de l’entreprise est un public anglophone, résidant à Paris et amateur de la vie culturelle de cette ville. Et le nom de l’entreprise est explicite : Unique Paris Concierge Service.
En associant son nom et sa proposition de valeur, Unique Paris Concierge Service répond aux 4 exigences citées précédemment :
Dans sa proposition de valeur, Unique Paris Concierge Service parle à son public en évoquant un problème concret auquel il est confronté.
Au moment de rédiger votre proposition de valeur, vous devez donc vous poser ces quatre questions. Par ailleurs, un bonne proposition de valeur met en avant le bénéfice final et utilise le langage de se cible.
Pour éviter le problème rencontré par TFLiving, Ash Maurya pose les cinq piliers d’une bonne proposition de valeur dans son livre Running Lean. Cet ouvrage assez couru dans le milieu des startups donne en fait des conseils applicables à tout type d’entreprise. Voici ses cinq conseils au sujet de la proposition de valeur :
La première étape consiste à identifier son segment client. Nous avons vu avec l’exemple de TFLiving qu’il est impossible de réussir sa proposition de valeur en voulant regrouper des publics trop larges avec des intérêts différents les uns des autres.
Il faut donc parvenir à caractériser ses visiteurs pour leur adresser des offres adaptées.
La marque de sous-vêtements féminins Ann Summers adapte sa proposition de valeur à la météo qu’il fait chez vous. La proposition de valeur est « Il pleut ce week-end, voici quelques raisons de rester à la maison ». Un réseau de mots et d’images vous fait deviner le sujet.
Mais il n’y a pas besoin d’en arriver là. L’exemple ici bas démontre une caractérisation très fine du public de l’application musicale Smule qui permet de chanter en karaoké avec n’importe quelle personne à l’autre bout du monde et de publier le clip qui en résulte.
La proposition de valeur de Smule est « Faisons de la musique ensemble ». Le message est direct et le sens de la proposition de valeur est renforcé par les images postées par le public utilisateur de l’application et les vedettes qui utilisent l’application pour échanger avec leur public.
La caractérisation d’un public se fait progressivement grâce aux outils analytiques (Google Analytics, Pixel Facebook) ou à des échanges in-situ qui vous permettront d’en savoir plus.
Le livre de Rob Fitzpatrick, The mom test et cet article qui le résume vous permettront de vous poser les bonnes questions au moment de trouver votre segment de clientèle et d’identifier son problème.
Il faut se consacrer aux plus grosses difficultés qu’un prospect voudrait voir résolues. C’est souvent difficile d’identifier précisément les difficultés d’un client.
L’avantage des stratégies de contenu et des métiers du web est qu’ils permettent d’acquérir progressivement cette connaissance.
Voici un exemple de proposition de valeur de la société Hurikat qui met l’accent sur le problème rencontré par les visiteurs de musées, de magasins et de guichets : la file d’attente.
Là aussi, un message explicite vous annonce la fin de votre problème si vous avez l’habitude de fréquenter ces lieux.
Une bonne proposition de valeur unique vous permet de répondre aux attentes d’un prospect en vous différenciant de ce que font vos concurrents. Mais affirmer sa différence ne suffit pas. Il faut que cette différence compte pour le public.
De même, il faut éviter de clamer sa différence. Des affirmations du type : « un service unique », ou « des prestations haut de gamme » ne fonctionnent pas. La différence de positionnement et de valeur de votre service doit apparaître comme une évidence.
La startup française Kymono propose des vêtements d’entreprise. Mais à l’inverse des offres habituelles (parka / tshirt / sweat), elle propose une gamme de vêtements plus larges, à la mode et de grande qualité. Elle dispose d’un showroom à Paris pour voir les modèles disponibles.
Plutôt que de positionner son produit dans sa proposition de valeur avec une phrase de type : « Vos vêtements d’entreprise de qualité et orginaux », elle se différencie franchement en choisissant le public à qui elle s’adresse prioritairement : les startups, c’est à dire un public soucieux lui aussi de se différencier.
C’est un travers classique, lorsque nous souhaitons proposer un produit, nous tendons à mettre en avant ses caractéristiques plutôt que les bénéfices de ce dernier. Or, ce qu’un client achète, c’est un usage et non un objet.
Par conséquent, une proposition de valeur bien rédigée doit mettre en avant cet usage. C’est ce que fait l’entreprise Flighright qui vous aide à récupérer vos indemnités auprès des compagnies de transport en cas de retard, d’annulation ou de surbooking.
Cela devrait être une évidence pour tout le monde, malheureusement, le langage employé reste l’un des gros points faibles de la grande majorité des sites web et publications sur les réseaux sociaux. Les raisons :
Pourtant, il ne faut pas se lamenter de l’abondance de propositions aussi pauvres. Elles sont une formidable opportunité de se démarquer. C’est ce que nous allons voir avec l’exemple de Wix.
La page d’accueil de Wix et sa proposition de valeur sont parmi les plus réussies que je connaisse. Avant même de vérifier comment Wix répond aux exigences d’une bonne proposition de valeur, il faut noter à quelle point le visuel est créatif et contribue à la qualité de la proposition de valeur.
C’est le point fort des entreprises qui ont le soucis de développer leur identité visuelle et qui mettent le langage et la créativité au centre de leur marketing. Elle savent qu’une combinaison texte / image travaillée permet de faire passer bien plus de messages (pour ceux qui voudraient approfondir au sujet de l’identité visuelle créative, j’ai rédigé ce guide : 9 styles visuels pour vous démarquer sur le web).
Ce tableau résume les points forts de cette proposition de valeur. Et comme nous pouvons le voir, sa force est de faire fonctionner ensemble les messages textuels et visuels.
La force de cette image tient en plusieurs points :
Bref, l’image contient en elle-même toutes les informations requises pour une bonne proposition de valeur. Le texte doit alors être le plus simple possible.
Voici dans le détail comment cet proposition de valeur travaille :
En créant votre site web, vous vous mettez généralement à la place de votre client et vous essayer d’imaginer les mots qui lui parleront le plus. Pour vous aider, vous regardez ce que font vos concurrents.
Vous vous focalisez alors sur certains mots qui vous paraissent indispensables et vous écrivez une phrase qui vous semblera convenir.
L’inconvénient de cette approche est que cette phrase de présentation n’est pas une véritable proposition de valeur. Elle ne vous distingue pas.
Avec ce type de proposition, vous ne parviendrez pas à retenir l’attention dès les premières secondes. Les visites et les conversions sur votre site ne décolleront jamais.
Rédigez une proposition de valeur qui vous démarque et retient l’attention, téléchargez le guide « 10 propositions de valeur dont vous devez vous inspirer et 7 exemples de ce que vous devez éviter« .
Ce guide vous donnera 10 études de cas de proposition de valeur pour retenir l’attention de vos visiteurs dès les premières secondes.