Qu’est-ce que le ton de voix en copywriting ?

Le ton de voix de vos contenus, c’est la façon dont votre lecteur vous imagine en train de lui parler.

Ces deux phrases font passer le même message.

Aucune des deux phrases n’est meilleure que l’autre.

La première marchera mieux si votre public a une culture de travail plus formelle, dans la banque par exemple.

La seconde plus adaptée au domaine du divertissement et à un public jeune.

Le ton de voix vous caractérise et vous démarque :

Dans la création de contenu, un ton de voix spécifique présente de nombreux avantages :

• C’est un facteur de reconnaissance. On saura que vous êtes l’auteur de vos contenus même si vous ne les signez pas
• On réagira à votre style et mieux vaut une réaction que de l’indifférence
• Lorsque vous avez trouvé votre ton, votre écriture devient plus fluide et plus gratifiante également
• Le bon ton de voix vous permet de passer de la création de contenu à la vente de produit de façon fluide

Utiliser le ton de voix pour des contenus captivants

Le ton de voix est indissociable du copywriting et de la formule AIDA.

La formule AIDA est un modèle de traitement (supposé) de l’informations par le cerveau humain.

C’est en suivant ce modèle que l’on parvient à créer des contenus captivants.

Il se décline en 4 étapes :

• Attraction : Capturer l’attention du visiteur
• Intérêt : Développer l’intérêt en lui exposant son problème
• Désir : Présenter les conséquences émotionnelles du problèmes (peur, risques) et les bénéfices possibles de votre solution
• Action : Partie brève qui amène le lecteur à passer à la phase suivante

En appliquant la formule AIDA, un créateur de contenu parvient à convaincre son lecteur de :

• Revenir à la prochaine publication
• Laisser un commentaire
• Cliquer sur un lien
• S’abonner
• Acheter un produit
• Etc.

La formule AIDA est expliquée en détail avec l’article où j’analyse de cette lettre de vente “Des prestations sociales jusqu’à la fin de vos jours”, la lettre de vente persuasive d’Halbert”.

Maintenant, voici les différents types de tons que vous pouvez utiliser, selon la situation dans laquelle vous vous trouvez :

Le ton neutre

C’est un ton descriptif. Il décrit généralement des évènements, une manière de faire, un produit ou un service.

C’est le ton le plus répandu sur le web.

• On utilise un vocabulaire descriptif
• On utilise des adjectifs neutres
• Les sous-entendus sont bannis

Généralement, on fait ce choix parce que le public visé

• est très large
• que ses intérêts sont différents
• que ses usages sont variés.

Le ton neutre permet de parler au plus grand nombre sans rebuter personne.

Dans le domaine des services sur le web, les logiciels utilisent généralement un ton neutre. Voici un exemple avec un logiciel très connu sur internet : Snagit

Maintenant, un bon copywriting doit créer un contexte émotionnel pour pouvoir souligner à quel point votre service va répondre à un désir ou une aspiration et régler un problème (formule AIDA).

Là à première vue avec cet exemple, c’est un peu SEC.

Snagit rajoute un peu d’épaisseur émotionnelle de deux façons :

Utiliser l’empathie dans les témoignages

Le témoignage des usagers de Snagit donne de l’épaisseur au storytelling en indiquant à quel point le logiciel « change la vie de ses usagers ».

Les mots employés dans la vidéo sont plus subjectifs et dans le registre des émotions : des présentations moches, la peur du ridicule, une incapacité à présenter en public.

Les créateurs du logiciel indiquent comment Snagit répond à ces enjeux plus subjectifs.

Une pointe d’humour pour casser le ton trop formel

L’humour aussi être un moyen d’évoquer la peur d’être confronté à un problème. C’est ce que font les éditeurs du plugin wordpress de gestion d’abonnement Membermouse.

L’emploi du mot « Relax » casse le côté neutre de la description du produit tout en rappelant le risque que représente l’absence de suivi des abonnés dans les solutions concurrentes.

Utilisez le ton neutre :

• Si votre public est varié
• Si les images de votre produit en action sont très parlantes (logiciels)
• Si vous avez des témoignages clients très variés

Évitez de l’utiliser :

• Si votre public est spécifique
• Si vous voulez travailler votre self branding
• Si vous êtes nombreux à faire la même chose sur votre secteur d’activité et que vous devez vous démarquer



Le ton empathique

C’est le ton des blogueurs, des Youtubeurs et des podcasteurs qui travaillent leur self branding.

Le langage est celui de la vie de tous les jours et le créateur de contenu sollicite l’empathie de son audience.

L’usage du langage du quotidien est vraiment important ici.

C’est le langage dans lequel le lecteur vit et éprouve les problèmes

Comme vos contenus ou produits sont censés régler ce problème, vous adoptez ce ton pour établir une connexion plus rapide et moins abstraite qu’avec un ton neutre.

Voici un exemple avec le blogueur américain, Neville Medhora qui écrit un post de blog dans lequel en apparence, il raconte une mésaventure.

En réalité, il s’agit d’une opération de co-marketing réalisée avec la société Prey qui vend un logiciel de sécurité.

Voici quelques extraits de ce post de blog :

Je suis rentré chez moi … et mon mon iMac avait disparu J’aurais dû utiliser Prey Je rentrais chez moi un après-midi de Mai 2012 et tout semblait comme légèrement désordonné. Les portes de certains placards étaient ouvertes et certaines de mes affaires avaient été déplacées. Mon cinquième sens s’éveilla. Quelque chose n’allait pas. J’ai immédiatement remarqué que mon immense imac 27 pouces qui trônait d’ordinaire sur mon bureau n’y était plus. Je n’ai pas tout de suite réalisé que j’avais été cambriolé. J’ai d’abord pensé qu’un ami me jouait un tour. Mais quand je me suis rendu dans ma chambre là où j’avais laissé mon Macbook Air charger sur mon lit. Ce “f… .. ….”  avait DISPARU lui aussi !. C’est à ce moment que j’ai réalisé que j’avais été cambriolé.Mon rythme cardiaque s’est accéléré. Mon taux “d’envie de cassage de gueule” également. Puis je me suis senti démuni et violé (je sais, ça craint, mais “violé”, c’est exactement ce que j’ai ressenti sur le moment). Premièrement – J’ai appelé la police et j’ai fait état de la disparition de mes ordinateurs. Ils m’ont dit que des policiers allaient arriver sous peu. Deuxièmement – J’ai couru en direction d’AppSumo  (heureusement à quelques pas de chez moi) et j’ai hurlé à quelqu’un de me laisser utiliser son ordinateur. J’ai tout de suite commencé à changer tous mes mots de passe. Facebook, Gmail, Banque, Amazon, Serveurs, etc. Ce fut particulièrement casse couille. Troisièmement – La police est arrivé très vite et m’a demandé les numéros de série des ordinateurs volés …Ces bâtards avaient également volé les BOÎTES des ordinateurs. […] Ils ont franchi la porte de la maison avec plus de 3000$ d’équipements et un tas de données personnelles. Mais, mon plus gros problème…, c’était que mon ordinateur était INTRAÇABLE parce que je n’avais pas installé de système de tracking.  […] Deux de mes amis qui je considère comme des gourous de la tech m’ont recommandé le logiciel PREY. Alors j’ai tenté. PREY a une version gratuite de son logiciel de tracking que vous pouvez installer. Ça m’a pris 10 secondes.Juste après l’installation, je me suis connecté à mon compte Prey, et ÇA A MARCHÉ ! La mise à jour s’est lancée et une copie d’écran de mon bureau s’est affichée, puis le logiciel a pris une photo de mon horrible face et m’a donné les coordonnées exactes du routeur auquel mon ordinateur était connecté. C’était largement suffisant pour tracker mon nouvel ordinateur maison. J’ai paramétré l’ envoi de la position de l’ordinateur sur ma boite mail toutes les 15 minutes. Avec la version payante, il est possible de paramétrer un envoi sur demande, ce qui est plus efficace si vous voulez attraper le voleur. Mais comme il s’agissait de la version gratuite, je ne pouvais pas utiliser les fonctions “Prey Active” qui m’auraient permis de régler leur compte aux types qui avaient volé mes ordis. Avec Prey Active, Vous pouvez bloquer complètement l’ordinateur de façon à ce que personne ne puisse l’utiliser jusqu’à ce qu’un mot de passe correct soit entré. Vous pouvez faire déclencher une forte sonnerie depuis votre ordinateur (ou tablette ou téléphone). Comme ça vous pourrez l’entendre.Vous pouvez envoyer au voleur un message personnel ou forcer l’ordinateur à afficher le message suivant : “MATÉRIEL VOLÉ, APPELEZ LE 713-301-1547. RÉCOMPENSE” […] Donc, chez AppSumo, on a demandé à Prey de nous faire une remise géante.Je pense que toute le monde au bureau en voudra une. J’en suis sûr. J’ai quatre appareils distincts. J’en veux une sur …. Ah ! La version gratuite de Prey ne supporte que 3 appareils (et vous ne pouvez suivre le voleur que toutes les quinze minutes, ce qui n’est pas aussi utile qu’un tracking constant). Le deal que nous avons est le suivant : Le forfait de base est à 162$ par an (avec 10 appareils et le tracking).Appsumo vous l’offre au prix de 49$ par an. Cela veut dire que vous pouvez protéger jusqu’à dix appareils (androids, tablets, iphone, ipads, imacs, windows etc …) soit 4$ par mois pour tous vos appareils ou 40 cents par appareil. Oui, c’est une bonne affaire/Cet abonnement annuel à Prey est parfait pour :Toute personne qui utilise son ordinateur comme moyen de subsistance. – Toute personne qui passe sa journée dans les cafés à travailler – Les familles et les PME – Toute personne qui voyage et travaille dans les hôtels ou dans des endroits éloignés Prenez soin de vos affaires.

Dans son post de blog, Neville suit parfaitement la formule AIDA.

• Attention : Elle est captée par le titre « Je suis rentré chez moi … et mon mon iMac avait disparu »
• Intérêt : Le moment où Neville découvre qu’on lui a volé son matériel, un récit digne d’un film
• Désir : La peur avec le moment où Neville tente de protéger ses données puis le réconfort avec sa découverte du logiciel Prey qui protégera son nouvel ordinateur
• L’action : Neville a négocié une remise significative pour ses abonnés. Il ne reste plus qu’à commander Prey.

Vous trouverez des analyses AIDA plus poussées dans ce guide qui vous apprend à identifier et utiliser des séquences AIDA dans vos contenus.

Pour

• Très propice au partage d’émotions et à l’application de la formule AIDA
• Très adapté à la création de contenu
• L’exemple de Prey mis en avant par Neville Medhora montre que ce ton marche très bien sur un produit plutôt B2B

Contre

• Je cherche, mais je n’en vois pas



Le ton de l’enquêteur

En démarrant dans le blogging ou sur Youtube, de nombreux créateurs de contenu assument qu’ils ne connaissent pas encore parfaitement le sujet et qu’ils vont ENQUÊTER.

Plutôt que d’adopter la position de l’expert, ils vont expérimenter eux même et documenter leur découverte dans le blog.

C’était le positionnement du blogueur Laurent Breillat au moment de la création de son blog Apprendre la photo en 2012.

Pour

• Proche du ton empathique, donc également très adapté à la création de contenu
• Permet de démarrer et de gagner progressivement en assurance

Contre

• Pareil, je ne vois pas

Le ton B2B

Voici un autre exemple avec une proposition de valeur d’un cabinet de conseil B2B.

Pour quelqu’un qui est extérieur au secteur, le ton B2B est

• soporifique
• abstrait
• sans intérêt

Pendant toutes les années où j’ai travaillé dans le consulting, j’ai moi-même parlé comme ça de mon job.

Pourtant, un copywriting B2B peut être très bien fait en utilisant un ton neutre ou empathique :

Voilà un exemple avec Slack :

Slack est une entreprise qui commercialise des espaces des travail virtuels. Sa cible est essentiellement B2B.

À l’inverse de l’exemple d’Accenture, on repère dès le premier coup d’oeil les éléments de la formule AIDA avec l’emploi de vocabulaire empathique (« Imaginez » et « accomplir ensemble »).

La qualité de la photo contribue énormément au message écrit et renforce l’effet d’empathie.

Comment éviter de tomber dans les pièges du ton B2B :

• Partez du ton neutre décrit plus haut
• Bannissez le jargon
• Si vous devez utiliser un concept (type transformation digitale), explicitez-le au maximum avec des témoignages
• Appuyez-vous au maximum sur les témoignages pour rechercher l’empathie de votre cible (même si c’est un acheteur B2B)
• Eviter d’utiliser le mot “concret” ou « factuel » à tout bout de champs, c’est la preuve que vous n’y croyez pas vous-même
• Ne pitchez pas votre produit en exposant ses fonctions. Faites la démonstration de sa valeur

Je ne pense pas que le ton B2B soit défendable à long terme. C’est une erreur de s’exprimer comme ça.

De plus en plus d’entreprises utilisent des tons plus neutres comme Slack.

Le ton transgressif

Le ton transgressif est un ton empathique poussé à l’extrême. Il neutralise le registre de l’information pour favoriser celui des émotions (c’est le ton de Donald Trump par exemple).

Le créateur de contenu va ajouter un biais négatif pour se démarquer de ses concurrents et créer un affrontement fictif entre lui et sa communauté d’une part et le reste du monde de l’autre.

Voici un exemple récent.

Pat Flynn est un marketeurs américain reconnu qui a mis au centre de sa proposition valeur l’idée de « Revenu passif ».

Son site, s’appelle d’ailleurs “Smart passive Income”.

L’idée de revenu passif sur Internet est née avec le livre « La semaine de 4 heures ».

Il s’agit de considérer que les contenus que vous produisez sont durables pourront vous permettre de mettre en place un système entièrement automatisé qui vous rémunérera constamment et sans effort.

De la même façon que les intérêts de placements financiers.

En début d’année, un autre marketeur, Gary Vaynerchuk, a remis en cause cette idée dans son podcast en proclamant :

“Le revenu passif, c’est une connerie de rêveurs sur internet”.

En remettant en cause une notion peu questionnée jusqu’à maintenant et dans des termes grossiers, Gary Vaynerchuk a forcé de nombreux marketeurs de contenu à se positionner vis-à-vis de lui et a polarisé la communauté des webmarketeurs américains en deux camps.

Pat Flynn a fait une vidéo dès le lendemain pour préciser à quel point … il était d’accord avec Gary Vaynerchuk.

Cet échange entre Pat Flynn et Gary Vaynerchuk démontre à quel point cette stratégie est très souvent artificielle et coordonnée entre deux parties qui font semblant de s’opposer.

On peut aller plus loin dans la transgression. C’est par exemple ce qu’a tenté le Youtubeur américain Logan Paul en se se filmant en train de découvrir une personne qui venait de se pendre dans une forêt au Japon.

Au delà de la polémique qui a suivi, sa chaîne (qui atteignait déjà les 8 millions d’abonnés) a doublé de taille en 4 mois.

Pour

Si votre marché est saturé

Contre

Ça peut lasser si la « provoc » est trop artificielle.

Votre ton à vous

La plupart des créateurs de contenus alternent et peuvent très bien produire un article au ton très neutre et écrire un autre contenu la semaine suivante sur une tonalité beaucoup plus empathique.

La raison, c’est que chaque ton de voix est plus ou moins adapté à certain type d’information.

Je vous propose de classer ces ton de voix comme ça :

• Plus vous êtes du côté des émotions, plus vous vous facilitez le travail pour faire adhérer votre lecteur. Le risque, c’est qu’en abusant du ressort émotionnel, votre lecteur réalise que vous cherchez sans arrêt à « appuyer sur un bouton » pour le manipuler.
• Plus vous serez du côté de l’abstraction, plus vous demanderez des efforts d’interprétation à votre interlocuteur. Le risque est qu’il vous lâche parce qu’il n’a pas envie de faire cet effort.

C’est pour cela qu’il me semble que la volonté d’informer de façon neutre doit être constamment privilégiée.

Les émotions doivent être utilisés ponctuellement et à bon escient.

Pour ma part, je me sens à l’aise avec l’idée d’informer sur un ton neutre en ajoutant quelques éléments plus empathiques (des éléments de vécu personnel et du storytelling). J’évite les concepts.

Et vous ?