En 2012, la startup leslipfrançais.fr lançait une gamme de sous-vêtements masculins fabriqués en France et vendus exclusivement par internet. L’entreprise a connu un succès rapide et son chiffre d’affaire est passé de 200 000 € à 13 millions d’euros en 5 ans. Comment expliquer le succès de cette startup qui a lancé un produit que l’on trouvait déjà partout ? Nous verrons dans cet article comment de nombreuses startup ne cherchent pas à s’attaquer à des problèmes nouveaux. Elles utilisent des stratégies de repositionnement pour présenter un produit déjà existants sous un angle nouveau.
Un produit innovant doit-il nécessairement résoudre un problème ?
Pour les animateurs de la communauté Lean Startup, un produit innovant doit résoudre un problème. L’entrepreneur qui a une idée de produit émet l’hypothèse qu’il existe quelque part un client qui verra son problème résolu grâce à ce produit. L’entrepreneur innovant doit donc rapidement identifier ce futur client et confirmer l’existence du problème grâce à des tests.
Réussir enfin à faire pousser des aromatiques en intérieur
C’est sur ce modèle qu’une startup comme pretapousser.fr s’est lancée en 2015. L’entreprise propose à ses clients des kits pour réussir son potager d’aromatiques. Ce denier contient les pots, leur système d’hydratation, les graines et un éclairage. Il suffit que le client plante ses graines et le dispositif mis au point par la startup permet d’obtenir des résultats très satisfaisants en quelques semaines.
pretapousser.fr répond à deux problèmes bien identifiés :
- il est difficile pour un particulier d’avoir des plantes aromatiques fraiches à toute saison
- les plantes aromatiques vendues en pot sont difficiles à conserver plus de quelques jours en intérieur.
Le système que la startup a créé répond à ces deux problèmes.
Une startup ne résout pas nécessairement un problème
Dans le cas du Slip Français, nous voyons les limites du modèle du Lean Startup. En produisant un sous-vêtement masculin en France, l’entreprise contribue à son échelle à la préservation de l’industrie textile française. Mais ce problème n’est pas celui de l’acheteur. À l’exception de l’agroalimentaire, le made in France n’a jamais été un facteur de résolution d’un problème pour un client.
Faire du slip un objet de convoitise
Le Slip Français est apparu dans un secteur que l’on aurait pu croire saturé où il n’y avait aucun problème à régler. Mais, les créateurs de l’entreprise ont surtout réalisé que le slip ou le boxer étaient jusqu’alors une pièce sans désirabilité particulière. À l’inverse des parties les plus visibles d’une tenue, un homme achète généralement un sous-vêtement parce qu’il en a besoin, pas parce qu’il en a envie.
Les créateurs de l’entreprise donc fait le pari qu’ils pourraient transformer le slip en objet de style et que des clients répondaient à cette proposition. Dans ce contexte, le slip deviendrait aussi désirable que n’importe quelle autre pièce de mode masculine.
Association d’images et repositionnement efficace
Le Slip Français a donc changé le positionnement de ce produit en en faisant un objet de convoitise. Le nom de la marque associe un signe de virilité masculine avec les symboles d’appartenance à un pays. Une fois que cette connexion est établie, le message humoristique de virilité patriotique est enrichi par sa significations réelle : qualité, haut de gamme, rareté, style, créativité, etc. Le fait de suggérer ces qualités par l’humour est d’ailleurs un facteur de connivence forte qui rapproche la la marque de son public.
Toute startup n’a pas à résoudre un problème
Toute startup n’a donc pas vocation à résoudre un problème. Bon nombre de projets de startup ont innové par leur positionnement. Elles ont répondu de façon différente à un problème que d’autres entreprises adressaient déjà. Voici deux autres exemples de startups françaises qui ont innové en se différenciant.
backmarket.fr – Téléphones reconditionnés et consommation citoyenne
Ce service était auparavant proposé par les marques elles mêmes (Apple, Samsung, etc.), les distributeurs (FNAC) ou par des boutiques spécialisées.
En 2016, Backmarket s’est positionné sur ce marché déjà bien occupé. Sa proposition de valeur était très proche de celle des acteurs en place. Toute personne peut revendre son matériel d’occasion à la plateforme. Celle-ci procède au reconditionnement et propose des décotes oscillant entre 30% et 70% du prix neuf, en fonction de l’ancienneté du modèle.
Backmarket, a renforcé l’attrait des téléphones d’occasion en mettant en avant un reconditionnement de qualité associé à un message de conscience citoyenne. Sa communication est appuyée sur un blog entièrement centré sur la problématique de la consommation responsable de produits technologiques.
bonnegueule.fr, le Style n’est pas la Mode
La startup Bonnegueule était à l’origine un blog fondé en 2007 et dédié aux conseils vestimentaires masculins. Bonnegueule a également procédé repositionnement la question du style masculin sur un secteur en apparence saturé. Ses créateurs ont constaté que pour bien s’habiller, les hommes n’avaient pas d’autres options que de s’appuyer sur des magazines et des sites de mode masculine.
Or beaucoup d’hommes ont le souci de bien s’habiller sans nécessairement porter un vêtement de créateur.
Même si les magazines de mode masculine dispensaient de nombreux conseils vestimentaires, leur lien avec l’industrie de la mode et du prêt à porter brouillait leur crédibilité en la matière.
bonnegueule.fr a vite trouvé son public. A partir du moment où sa communauté s’est constituée autour du blog, l’entreprise a proposé des offres de coaching vestimentaire. A partir de 2012, elle a lancé ses propres collections qu’elle vend en ligne.
Equivalence nouvelles et complicité
Les propriétaires de ces startups ont donc répondu à des attentes non formulées. Elles l’on fait soit en créant des équivalences nouvelles, ou alors en cassant des équivalences établies.
- Pour le slip français : Sous-vêtement fait en France = Sous-vêtement de qualité et stylé
- Pour Backmarket.fr : Achat de produit technologique reconditionné = Consommation citoyenne et responsable
- Pour Bonnegueule.fr : S’habiller avec style <> S’habiller à la mode et très cher
Si elles sont acceptées par le public, ces propositions nouvelles permettent de constituer rapidement une communauté et d’adopter une communication plus innovante que celle de la concurrence.
Nous verrons dans le prochain article comment la carte d’empathie peut faciliter ce travail d’identification d’attentes non formulées.
Et maintenant ?
Vous voulez aller plus loin? Utilisez ce guide pour vous assurer que le positionnement de votre produit ou de votre idée est correct.
Le guide « Créez un produit aussi désirable que celui d’une grande marque » vous permet d’identifier les aspirations de vos clients et d’y répondre. Téléchargez le ici.
