Réussir le storytelling de vos pages de vente

By Malik Benyelles

D’après une étude de Sumo, le visiteur moyen lit 25 % d’un contenu de vente avant d’abandonner sa lecture.
Pour une page de vente de 2000 mots cel veut dire que le lecteur moyen abandonnera sa lecture après avoir lu seulement 2 paragraphes.

Rassurez-vous. Cette statistique est juste une moyenne, elle n’est pas figée.

Les copywriters qui seront en mesure de capter rapidement l’attention de leurs clients parviendront à tirer leur épingle du jeu. Leur lecteur passera la première phase de lecture sans encombre, justement parce que l’auteur a fait un travail de storytelling qui permet de maintenir l’attention.

Je vous propose de découvrir dans cet article comment un storytelling de vente travaillé capte l’attention de votre lecteur lors du moment décisif que constitue le début de la lecture de votre page de vente.

Attirer l’attention du lecteur

Dans une page de vente comme pour n’importe quel contenu, la première étape pour attirer l’attention du lecteur, c’est le titre.

Un titre fort est une accroche nécessaire pour bien démarrer la lecture. Lotfi vous explique dans cet article comment rédiger des titres accrocheurs.

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Des vidéos exclusives et un rendez-vous hebdomadaire.

Mais pour prolonger ce moment d’accroche, vous aurez besoin d’une bonne histoire qui prolonge l’intérêt de votre futur client.

Pour l’article que vous êtes en train de lire, j’ai opté pour un storytelling court basé sur une statistique.

Dans le modèle AIDA , ce storytelling correspond à la section des Intérêts qui encouragera votre lecteur à lire la suite. Pour cette section des Intérêts, vous pouvez également raconter une histoire vécue ou imaginée.

Qu’ils se basent sur des chiffres ou une expérience, ces storytellings sont une arme à double tranchant. Si le lecteur apprécie l’histoire que vous racontez, il sera plus captivé qu’en lisant une accroche chiffrée.

Mais s’il juge votre histoire ennuyeuse, il prendra ses jambes à son cou.

Je vous propose maintenant d’analyse un storytelling de vente avec cet exemple fictif destiné à vous faire acheter une formation de Community Management :

Ça faisait des semaines que je procrastinais parce qu’en réalité, je me posais la question de savoir si je devais continuer à produire du contenu EN PAGAILLE.

En fait, il fallait que je me pose les bonnes questions.

Je n’aimais pas écrire.

J’avais besoin de faire décoller mon business.

Ma méthode de travail n’était pas efficace.

La réponse à mes questionnements était évidente. La création de contenu n’était pas pour moi. Il fallait donc que je trouve autre chose.

Le métier de Community Manager indépendant me semblait plus adapté à ma personnalité.

J’aimais les réseaux sociaux.

J’aimais l’interaction avec les gens.

Pour moi, le contenu devait être direct et simple à lire.

Je savais donc ce qu’il me restait à faire.

Bla, bla, bla….

Evitez les énumérations

Le storytelling que je viens de rédiger présente un gros problème.

C’est une liste de constats qui traduisent le cheminement d’une réflexion. On comprend que le vendeur s’adresse à des créateurs de contenus déçus qui cherchent à trouver une autre spécialisation pour exercer sur le web.

Mais on a du mal à suivre ce cheminement car les énumérations (je n’aimais pas écrire, j’avais besoin d’interactions, etc.) sont assez plates. Elles ne sont pas la conséquence d’un problème, mais de simples constats.

Et ces constats posés en liste ne traduisent pas vraiment un problème.

Or, pour qu’un lecteur soit persuadé du fait que vous parlez effectivement de son problème, votre récit d’expérience doit être plus travaillé.

Pour le lecteur, c’est la seule garantie du fait que vous parlez bien de lui et de ce qu’il ressent de façon subjective.

Voici un autre exemple repris d’un e-mail que j’ai reçu il y a quelques mois de la part d’une banque d’investissement :

Depuis notre fondation, l’expérience client a toujours été au cœur de notre métier.

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Votre portefeuille d’actions est entre de bonnes mains. Grâce à ***S

– Obtenez les meilleures équilibre performances / risque à long terme
– Un portefeuille maîtrisé privilégiant des actifs de la zone euro
– Un approche bottom-up pour la sélection des titres

Faites comme Martine, donnez du temps à ceux que vous aimez (texte associé à une image d’une dame de 60 ans avec ses petits enfants).

Passons sur le fait que le ciblage est raté (je n’ai pas encore d’enfants, donc les petits enfants risquent d’attendre longtemps).

Le storytelling de cette entreprise est faible.

Cette marque suisse reconnue dans la gestion d’actifs cherche à s’appuyer sur le personnage de Martine, une grand-mère détentrice d’un portefeuille d’actifs dont elle ne veut pas s’occuper. Elle préfère s’occuper de ses petits enfants.

Jusque là, c’est ok.

Mais ce storytelling est insuffisant pour capter l’intérêt. Il ne suffit pas de décréter la dimension humaine en inventant un personnage qui est votre acheteur type.

Surtout si votre storytelling se base sur une énumération de caractéristiques et de promesses techniques (équilibre performance / risque, privilégier des actifs de la zone euro)

Bref, la question que l’on pourrait poser à cette banque, c’est en quoi “une approche bottom up pour la sélection de titres” permet de passer du temps avec ses petits enfants.

Ces mauvais storytelling en énumération peuvent-être baptisées storytellings en “Et”.

Et soyons clairs, ces storytellings en “Et” sont une plaie. La plupart des pages des ventes démarrent avec des storytellings en “Et” et nous perdent au bout de quelques secondes.

Pour le copywriter, ils sont synonimes d’un storytelling complaisant qui se contente d’associer une histoire et les caractéristiques d’un produit pour faire une promesse.

Mais le client n’est jamais dupe, il se doute que votre histoire est faible, c’est qu’il manque beaucoup trop de paramètres dans votre promesse. Et notamment celui de l’expérience et du vécu.

Les répliques d’un personnage récent du cinéma, le mémorable Jeff Tuche, représente l’effet comique et absurde que peut avoir d’énumération dans un storytelling en “Et”.

En effet, dans les Tuches, le personnage principal, y a souvent recours pour associer de façon expéditive un argumentaire sans queue ni tête qui ne lui sert qu’à justifier sa dernière idée farfelue.

Mais une banque d’investissement ne cherche pas à faire rire…

Et le client se posera toujours la question de savoir en quoi l’énumération d’argument est vraiment la manifestation de son problème.

Le lien de cause à effet

Dans l’entrepeneuriat web, un client ne se laissera pas duper par une superposition d’éléments narratifs avec peu de liens entre eux.

Une bonne histoire c’est une histoire dont les éléments s’enchaînent avec des liens de cause à effet entre eux.

Ces liens de cause à effet lui éviteront justement d’essayer d’établir un lien par lui-même. Ceux-ci s’insèreront naturellement dans une histoire complète et cohérente.

Ils permettront ainsi de retenir l’attention du lecteur du début à la fin et de le persuader.

La méthode du mais et du par conséquent

Pour éviter de tomber dans le piège de l’énumération en “Et” les créateurs de la série d’animation South Park, Tom Parker et Matt Stone ont recours à une méthode pour la réalisation des épisodes de leur série. Il s’agit de la méthode du « mais » et du « par conséquent ».

Trey Parker explique cette méthode dans le documentaire « Six Days to Air».

Pour vérifier si l’histoire qu’il compte raconter dans son épisode est intéressante, il s’assure avant la production de chaque épisode si les principaux éléments de son histoire peuvent être reliés par les mots « mais » ou « par conséquent ».

S’il y arrive, alors il juge que l’ensemble des éléments interagissent entre eux et que son histoire tient la route.

Par contre, si un ou plusieurs des éléments ne peut être relié que par le mot « Et » alors il sait que l’intrigue n’est pas au point.

Dans la vente, cette technique peut vous permettre ds storytellings de vente dynamiques pleines de rebondissements.

Elle vous permet aussi de donner de la densité à votre écriture et d’ajouter un impact émotionnel.

Si vous l’appliquez vous pourrez donner de l’épaisseur à vos personnages et vos lecteurs s’y identifieront plus facilement.

Pour votre futur client, il s’agit surtout de sa seule garantie du fait que vous parlez d’une véritable expérience et qu’il ne lit pas un simple argumentaire commercial.

Je vous propose une démonstration, en réécrivant à l’aide de cette technique un des deux storytellings que j’ai présenté comme un contre-exemple au début de cet article.

Voici ce que cette méthode pourrait donner dans le Cas de Martine et de sa banque.

Au début des années 2000, Martine s’était prise de passion pour le boursicottage. [Mais caché]. Elle réalisa très vite qu’elle obtenait de meilleur résultats que son gestionnaire d’actifs chez qui elle avait placé des sommes importantes.

Progressivement, Martine devint sa propre conseillère financière. Ses résultats étaient tellement bons qu’elle se tailla une réputation de spécialiste avisée des investissements écoresponsables. [Par conséquent caché].

Certaines de ses amies lui confièrent mème leurs économies [Par conséquent caché].

Mais à l’appproche de la soixantaine, ce qui n’était au départ qu’un hobby lui prenait maintenant tout son temps et toute son attention.

Elle pensait qu’il était temps de déléguer de nouveau ce travail à des spécialistes. [Par conséquent caché].

Pourtant, elle savait que ces investisseurs avaient de grosses faiblesses. [Mais caché].

Ils ne maîtrisaient pas les risques encourus contrairement à ce qu’ils prétendaient.

Ils informaient mal leur clients.

Et les résultats obtenus étaient très éloignés de ceux annoncés.

Elle fit donc la tourné des banques du canton et nous lui avons répondu de manière transparente etc….

Ce storytelling retravaillé est bien plus efficace car la technique narrative du Mais / Par conséquent renforce le vécu de Martine. Les énumérations qui suivent s’insèrent dans l’histoire et ne semblent plus sorties d’un chapeau magique.

Pour aller plus loin

Quand vous rédigez une page de vente, vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention de votre futur lecteur.

Ne gâchez pas votre chance.

Aujourd’hui je vous ai présenté une technique pour rendre vos storytellings plus intéressants et développer l’intérêt de votre futur client.

Mais vous devrez aussi tenir compte d’autres détails pour capter l’intérêt du lecteur et le titre ou la qualité narrative de vos storytellings.

Pour cela, vous pouvez vous inspirer des meilleures lettres de ventes traduites dans le Guide du Copywriting.

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