Un bon titre : Une situation et un enjeu
Le titre du film « Goodbye Lenin » et la lettre de vente « Ils ont ri quand je me suis assis au piano. Mais lorsque j’ai commencé à jouer !-« posent tous les deux une situation et un enjeu.
Dans un titre, la situation et l’enjeu ne doivent pas être formulés de façon précise.
Ils doivent-être évoqués et votre lecteur doit les déduire.
Il est donc important d’utiliser des mots (et des images) qui auront un sens pour votre audience.
Le titre “Ils ont ri quand je me suis assis au piano – Mais quand j’ai commencé à jouer ! …” n’aura que très peu de sens pour quelqu’un qui n’a jamais été attiré par la musique et qui n’est pas sensible aux enjeux de reconnaissance sociale.
Par contre, il résonnera auprès de quelqu’un qui est attiré par la musique et qui fréquente des soirées où viennent d’autres amateurs de musique.
Il visualisera tout de suite la situation suggérée par le titre (un salon bourgeois) et l’enjeu (ne pas avoir l’air ridicule en ne sachant pas jouer).
Au moment de choisir votre titre, je vous conseille donc de vérifier si le lecteur pourra déduire la situation et l’enjeu rien qu’à la lecture du titre.
6 formes efficaces pour vos titres
Au delà de cette question de la situation et de l’enjeu, il existe plusieurs formes de titres dont vous pouvez vous servir.
Voici une liste de formulations fréquentes :
Créez la surprise
C’est cette forme que nous venons de détailler avec le titre « Ils ont ri quand je me suis assis. Mais quand j’ai commencé à jouer au piano!-« .
Les surprises attirent notre attention facilement car elles promettent une expérience imprévisible qui va rompre un préjugé ou une croyance.
Voici les titres des e-mails envoyés par les équipes de la campagne présidentielle de Barack Obama lorsqu’il souhaitait collecter des fonds en 2012.
Les titres sont traduits en partant du haut vers le bas :
- Quelques chiffres effrayants
- Votre dernière chance : Rejoignez-nous Michelle et moi
- Hey
- Si vous croyez en ce que nous faisons…
- Tous les jours reconnaissant
À l’exception du mail intitulé “Hey”, tous les autres évoquent la situation (les élections) et l’enjeu (aider Barack à financer sa campagne en lui faisant un don).
Poser une question dans un titre
Tout comme l’effet de surprise dont on vient de parler, les questions éveillent la curiosité.
Voici un exemple provenant de la lettre de vente de Sherwin Cody : “Do you make these mistakes in English ?”.
Le titre doit être traduit de façon non littérale : “Êtes-vous du genre à faire ces erreurs en anglais ?”
Cette lettre écrite en 1928 proposait d’essayer une semaine de cours d’anglais gratuits auprès de l’École d’anglais Sherwin Cody.
Sherwin est donc à la fois le rédacteur de la lettre et le créateur du produit.
Voici la situation et les enjeux posés par cette lettre.
- La situation : Le lecteur doit faire ses preuves socialement en s’exprimant correctement en anglais (en société, avec des amis, dans un lieu de travail, avec des clients, etc.).
- L’enjeu : Ne pas passer pour quelqu’un qui ne sait pas parler ou écrire (ou ayant un niveau d’éducation bas)
La question “Êtes-vous du genre” engage le lecteur à poursuivre la lecture pour répondre à la question.
L’effet d’empathie déclenché par cette question tend à limiter les raisonnements.
On répond directement à la question sans trop réfléchir. Comme dans l’exemple provocant donné par le Copywriter Bill Jayme dans Psychology Today.
Dans un premier temps, nous tendons à nous projeter dans cette situation intime et ses enjeux relationnels.
Nous répondons sans la moindre réflexion.
Mais très vite, la question éveille notre curiosité et nous nous demandons ce que d’autres ont répondu.
Utiliser la négativité
Dans le cadre d’une étude menée sur 65 000 titres, Outbrain a comparé les titres contenant des superlatifs positifs, les titres contenant des superlatifs négatifs et ceux ne contenant aucun superlatif.
L’étude a montré que les titres avec des superlatifs positifs avaient un taux de clics(CTR) inférieur de 29 % à ceux n’ayant aucun superlatif, quant aux titres contenant des superlatifs négatifs, leur CTR était supérieur de 30 % à ceux sans superlatifs.
Les superlatifs négatifs puisent dans nos doutes.
Des mots négatifs comme “stop”, “évitez” et “Ne pas” réveillent la peur de faire une erreur.
Comme nous l’avons vu dans l’analyse de la lettre de vente : « Des prestations sociales jusqu’à la fin de vos jours », la peur et le besoin de sécurité sont un ressort fondamental dans la vente.
Une étude de l’agence Startup Moon headline l’illustre.
Elle révèle que l’emploi de mots agressifs ou violents comme “tuer”, “mort” et “peur” engendre encore plus de partages sur les réseaux sociaux.
Maintenant, il faut aussi savoir que la négativité appelle la négativité.
Voici un exemple dont j’ai fait les frais récemment.
L’article le plus lu à ce jour sur mon blog s’appelle “16 phrases qui expédieront vos mailings à la poubelle”.
Le titre cumule l’effet de surprise et le biais de négativité dont nous venons de parler.
Son contenu est nettement plus positif, mais certains lecteurs restent sur la négativité de son titre.
Voici les commentaires que ces articles tendent à générer :
Maintenant, vous savez probablement que dans le marketing, les réactions négatives peuvent-être bien plus bénéfiques que l’indifférence 🙂
Ecrire un titre avec comment…
Nous voulons maîtriser notre environnement. Donc nous cherchons des secrets, astuces, indices, lois, règles et systèmes qui promettent de nous apporter du contrôle et la compréhension de ce qui nous entoure.
Dean Rieck – Copyblogger
Dean Rieck explique la popularité des titres en “Comment” par le fait que nous souhaitons généralement approfondir les choses.
Le titre “Comment se faire des amis” de Dale Carnegie est un plaidoyer en faveur de l’efficacité du titre en “Comment”.
Ce dernier est aujourd’hui encore un des livres les plus vendus au monde, plus de 80 ans après sa rédaction.
Un titre en “Comment” doit lui aussi permettre au lecteur de visualiser une situation et si possible un enjeu relationnel comme c’est le cas pour le livre de Dale Carnegie.
C’est ce que l’on peut noter dans la différence entre les deux exemples
- Comment utiliser le plugin Jetpack sur WordPress
- Comment éviter de tripatouiller WordPress grâce à Jetpack
La première proposition est entièrement décontextualisée. Elle est moins intéressante que la seconde qui projette un situation (la création de site web ou de blog) et un enjeu émotionnel (les galères lorsque l’on rajoute trop de plugins dans Worpress et que l’outil se met à bugger).
Utiliser les nombres dans un titre
L’usage d’un nombre dans le titre est très répandu.
Les créateurs de la plateforme de copywriting Wedirection proposent ces explications :
- Avec des chiffres, l’auteur s’engage à rendre lisible la promesse faite dans le titre
- La lecture de l’article s’annonce comme rapide
- Ses recommandations promettent d’être simples à mettre en oeuvre
Les nombres sont une façon efficace et peu risquée de titrer ses articles. Toutefois, veillez là aussi à donner une information sur le contexte.
Exemple, si vous voulez rédiger un article sur la proposition de valeur, laquelle de ces deux formules résonne le mieux.
- 5 étapes pour une proposition de valeur de qualité
- Vos visiteurs s’enfuient ? 5 étapes pour retenir l’attention
La deuxième proposition est plus intéressante, même si elle ne contient pas le mot proposition de valeur.
Pour quelle raison ?
Elle précise une situation (la navigation sur un site web) et elle donne un enjeu relationnel (un visiteur qui refuse d’aller plus loin sur votre blog alors que vous passez du temps à travailler dessus).
Être spécifique
Un des articles les plus lus sur ce blog est intitulé 9 étapes pour réussir sa landing page (la mienne convertit à 79,2%).
Il contient des chiffres et donne une information spécifique et vérifiable sur la promesse.
À ce titre, les parenthèses sont un bon moyen de préciser votre promesse.
Un bon titre s’adresse au bon public
Un bon titre est donc avant tout un titre qui pose une situation et un enjeu (de préférence relationnel).
La forme d’un titre (surprise, comment, chiffre, etc.) n’est donc pas bonne ou mauvaise en soi tant que le titre permet de déduire la situation et l’enjeu.
Maintenant, tout dépendra des lecteurs que vous ciblez.
La stratégie de la surprise peut-être un bon moyen d’attirer l’attention d’un public qui ne vous connaît pas.
Mais l’abus de formules surprises ou de questions peut lasser un lecteur habitué à vos contenus.
Nous avons vu qu’ils pouvaient également connoter la lecture et favoriser des commentaires négatifs.
Pour ma part, j’ai plus souvent recours aux titres “Comment” ou à ceux donnant des informations spécifiques.
Et vous ?
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