Quand un consommateur fait ses courses au marché, il parcourt les différents étals et choisit un produit selon des critères simples: fraîcheur apparente, le prix, la confiance placée dans le vendeur… 

Ce choix est très rapide et l’achat se fait sur place, sans que le consommateur ne tergiverse trop longtemps. 

Malheureusement, lorsque vous souhaitez vendre un produit d’information sur internet les choses se compliquent. 

Les automatismes d’achat ne vont pas se dérouler de la même façon.

Avant de parler d’achat, un visiteur devra être confronté à vos articles ou vidéos au moins 6 fois avant de s’inscrire sur votre mailing-list.

Quant à la vente, elle nécessitera encore plus de temps et d’efforts.

Si vous voulez que votre travail de copywriting vous permette de vendre vos produits d’information, vous devez comprendre la façon dont votre lecteur et futur acheteur s’informe et décide d’acheter des infoproduits.

Comprendre les deux systèmes de décision

Le psychologue, économiste et prix Nobel d’économie Daniel Kahneman a identifié les raisons de cette différence d’attitude au moment de choisir.

Dans son livre, Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée, il analyse nos processus de décision. 

Il s’attarde en particulier sur les raisons qui font que parfois nous prenons des décisions instinctives (ou sur un coup de tête) alors que d’autres fois, nous allons réfléchir longtemps.

Il a identifié deux coupables et il les a baptisés Système 1 et Système 2.

Ce sont deux modes de pensée différents qui se mettent en place au moment de prendre une décision.

Système 1, est rapide, il fonctionne automatiquement et sans aucune sensation de contrôle.

Système 2 et lent, il élabore ses pensées en une série ordonnée d’étapes. Il prend les commandes et ne se laisse pas déborder par les impulsions.

Le système 1 fonctionne à l’instinct et il a parfois la fâcheuse tendance à partir en roue libre. 

Le système 2 est du genre à freiner.

Au supermarché, vous l’aurez deviné, c’est Système 1 qui entre en jeu. Vous n’allez pas freiner et ordonner les étapes de votre décision à chaque fois que vous devrez acheter un pot de moutarde. Cette décision est un automatisme et vous achetez probablement la même marque et le même pot depuis des années. 

Système 1 n’est pas toujours bien avisé.

C’est lui qui est en cause lorsque vous vous arrêtez soudainement devant une boutique et que vous en ressortez quelques instants plus tard avec un pantalon que vous n’aviez pas prévu d’acheter.

Par contre, au moment d’acheter une formation ou un coaching en ligne, c’est généralement Système 2 qui entre en jeu. 

Vous allez réfléchir vous aurez besoin de franchir plusieurs étapes avant de prendre votre décision. 
Système 2 vous pousse à identifier les étapes de votre décision de façon consciente et à partir en quête d’informations.

Bloguer pour vendre un produit

Pour vendre un infoproduit, votre travail d’écriture (copywriting) doit donc informer le système de décision de votre lecteur.

Certains créateurs de contenus échouent au moment de créer et de commercialiser leurs produits car:

• Ils n’ont pas cherché à comprendre la psychologie de l’achat de leur clients et leurs critères de décision
• Ils n’ont pas mis en place de véritable tunnel de conversion pour recueillir de l’information et vendre leur produit 

Ces travaux sont longs et ils demandent du temps. Il est préférable de les avoir en tête dès le démarrage de votre blog. Cela vous permettra:

• D’accélérer le développement commercial de votre blog
• D’éviter l’erreur classique au démarrage : écrire des articles encore et encore sans se préoccuper du reste
• De donner plus de sens à ce que vous faites et réduire les blocages et le découragement

Psychologie d’achat et tunnel de vente

Cette psychologie des différentes étapes de l’achat a été modélisée à partir des années 1920 et nous la représentons aujourd’hui sous la forme de l’entonnoir de vente, ou tunnel de vente.

Votre travail de copywriting devra donc s’adapter à ce tunnel de vente. Vous devrez créer des contenus pour chacune des étapes du tunnel de vente.

Faire connaître son blog : la phase de découverte

• Votre audience est large 
• Elle commence à s’intéresser à ce que vous faites

Le stade de la découvert correspond au moment où votre lecteur va prendre conscience du problème qu’il rencontre.

À ce stade, vos lecteurs sont des internautes qui vous ont découvert grâce à une publicité facebook, une recherche (sponsorisée ou organique), ou à travers des interactions basiques sur les réseaux sociaux (un partage ou un j’aime). 

Cette étape qui correspond au haut de votre tunnel de vente : Top of tunnel ou encore TOFU.

À ce stade, vous allez devoir travailler essentiellement sur vos articles. 

Formuler une douleur

Il est essentiel que votre contenu soit en rapport direct avec une « douleur » qu’il rencontre.

L’acheteur n’est pas encore prêt pour un argumentaire de vente. 

En effet, souvent, il n’a pas encore formulé son problème. Ça ne sert donc à rien de lui proposer une solution.

Par contre, il a probablement déjà expérimenté une douleur qu’il faut formuler.

À ce stade, vous travaillerez essentiellement sur vos articles de façon à souligner votre compréhension de la douleur et lui proposer des pistes pour la surmonter.

Si vous faites ce travail correctement, la découverte de votre contenu lui permettra peut-être de mettre des mots sur son problème. C’est ce que réussit très bien le blogueur américain Ramit Sethi dans cet article intitulé “Comment vous sortir rapidement de votre dette (… même si vous êtes complètement fauché)”

L’article ne parle que de douleurs et du sentiment oppressant que constitue une mensualité de dette élevée alors que l’on peine à maîtriser ses dépenses. Les mots “dettes”, “sortir rapidement”, “fauché” appuient sur cette douleur.

Rédiger des articles qui donnent envie de s’aboner

Comme pour les autres stades d’un tunnel de vente, le contenu doit pousser l’acheteur à vouloir passer à l’étape suivante. 

Pour pouvoir atteindre vos clients plus tard, vous avez besoin de leurs informations de contact. 

Plus votre contenu sera spécifique au problème que vit votre client, plus vous aurez des chances de le voir s’abonner à votre newsletter ou télécharger un guide.

Sensibiliser le lecteur à son problème : Stade de considération

• Audience restreinte
• Intéressée par un bénéfice que vous apportez

Le client recherche maintenant des solutions à ses problèmes. À ce stade, les gens évaluent chaque solution et objection qu’ils pourraient avoir.

C’est là qu’entrent en jeu votre bonus et vos mailings. Ils sont là pour préciser la façon dont vous pourriez régler le problème de votre lecteur. 

C’est ce que l’on voit ici en bas avec le bas de page de l’article de Ramit Sethi dont je viens de vous parler. Il propose de “Mettre le turbo sur le paiement de ses dettes avec sa ressource préférée”, c’est-à-dire son guide.

Le contenu pour cette étape du tunnel de vente doit proposer des solutions, adresser des objections et expliquer les bénéfices de chaque solution. 

Écrire des articles de fond

Un article comme celui que vous êtes en train de lire est un article de milieu de tunnel. 

Il s’adresse à quelqu’un qui a déjà envisagé le blogging pour surmonter son problème (en finir avec la vie de bureau, surmonter un manque d’indépendance financière, voyager, etc.) et qui a déjà écrit des articles sur son blog.

Cet article l’aidera à savoir comment transformer son contenu en un produit qui se vend.

Écrire un bonus spécifique

À ce stade, vous êtes en mesure d’améliorer votre connaissance de la situation de vos lecteurs.

Comment le faire ?

En leur posant directement la question. Voici la façon dont Ramit Sethi procède à la fin de l’un de ses mailings :

Les réponses vous permettent d’identifier rapidement un point douloureux qui concerne beaucoup de lecteurs. Vous pourrez  présenter votre méthode pour surmonter cette douleur en créant un bonus spécifique.

Nous verrons que dans le cas de Ramit Sethi, cette question simple l’a amené à créer une formation qu’il a lancé quelques semaines plus tard. 

Les avantages d’un bonus spécifique rédigé à partir d’une question posée à votre lecteur sont considérables. La différence avec un bonus standard que vous feriez seul dans votre coin vient du fait qu’en essayant de deviner les problèmes de votre lecteur, vous resterez vague et vous n’emploierez jamais les bons mots.

Un exemple avec le bonus de Tim Ferris “5 morning rituals that help me win the day”.

On pourrait traduire l’expression par 5 rituels du matin qui m’aideront à réussir ma journée.

La formule peut sembler bateau et générique, mais elle cible un public très précis, celui des entrepreneurs du web qui ont du mal à organiser leur journée. 

En effet, lorsque l’on travaille seul (c’est le cas de nombreux entrepreneurs du web) il est difficile d’installer une discipline qui nous permette de nous réveiller tôt, de fuir les distractions, de réserver du temps à nos proches, etc. 

La fin de journée est souvent un moment d’insatisfaction, nous n’avons pas atteint nos objectifs et on sait que demain risque d’être pareil.

Ce qu’il faut noter avec le guide de Tim Ferris, c’est qu’il propose sa solution (les rituels du matin) tout en mettant en avant ce que l’on a à y gagner. 

Il est fort possible que l’expression “win the day” qui veut littéralement dire “gagner sa journée” ait été élaborée à partir des mots de son public dans un questionnaire ou des mailings.

Bref, l’auteur traite d’une douleur et fait l’effort d’employer le vocabulaire de son lecteur.

Rédiger des mails qui répondent à un problème

Vos mails vont jouer un rôle clé puisque dès l’inscription de votre abonné, vous pouvez commencer à transmettre par mail vos meilleurs articles, ceux qui sont les plus à même de régler son problème.

Vos mailings devront insister sur votre approche du problème et ce qu’elle a de différent par rapport à vos concurrents.

À ce stade, il est encore trop tôt pour parler de vos produits. 

Vos sollicitations (questions comprises) devront être assez limitées.

C’est surtout vous qui donnez au lecteur, grâce à son adresse email (guides, lien vers vos articles, réponses à des questions etc).

Voici un exemple avec un lecteur qui me posait une question la semaine dernière : “Comment créer plus de flux et faire venir des internautes”

Dans cet exemple précis, j’ai réalisé que de nombreux lecteurs envisageaient d’avoir des stratégies de contenu multi-plateformes (blog, Youtube, podcast) en croyant que ça multiplierait le nombre de lecteurs et d’abonnés.

Cette croyance est une erreur et avec cet échange avec mon lecteur, j’ai réalisé que je devais aborder ce point dans mes contenus.

Persuader votre prospect : le stade de la décision

• Audience intéressée par votre produit 
• Prête à acheter

À ce niveau du tunnel, votre client comprend son problème.  

En lui offrant l’information dont il avait besoin précédemment, vous avez déjà établi une relation avec cette personne. Il est donc plus susceptible de choisir votre produit.

En tant que créateur de contenu, vous allez maintenant proposer votre produit : une formation, un coaching, un ebook… 

À noter que dans le cas d’un ebook, le tunnel de vente peut-être très rapide et se dérouler d’une traite.

Le lecteur découvre votre contenu, s’abonne en téléchargeant votre bonus et se voit offrir une promotion valable 24 heures pour acheter votre ebook.

Vous utiliserez là un levier d’influence qui est la rareté et que Robert Cialdini a présenté dans son livre, Influence et Manipulation (Titre original : Psychology of Influence).

Je pense  qu’il est préférable de construire une relation de long terme et elle s’associe mal à ce type d’usage des leviers d’influence. Je vous conseille de proposer vos produits à vos abonnés que lorsqu’ils ont été exposés à au moins une dizaine d’emailings de votre part et qu’ils connaissent mieux vos contenus.

Le contenu pour le bas du tunnel présente vos produits et les propose à la vente en faisant, toujours, un travail de persuasion.

Vous devrez faire un travail d’écriture afin de persuader votre futur client de la qualité de vos produits.

Les deux supports principaux dans cette phase sont les mails et landing pages.

Rédiger des mails persuasifs

Juste avant de lancer votre produit, vous allez envoyer à vos abonnés une série de mails.

Ces mails vont présenter votre produit et désamorcer les objections que le lecteur aura au moment de souscrire à votre produit.

Si le produit est peu coûteux, comme un ebook peu coûteux, un seul mail suffira pour présenter votre produit (en mettant en avant sa proposition de valeur).

S’il s’agit d’un produit plus coûteux, comme une formation, votre travail de copywriting devra se décliner sur une séquence mail de plusieurs jours aboutissant sur au lancement de votre produit.

Le meilleur marketeur que je connaisse dans cet exercice, c’est Ramit Sethi.

Voici la façon dont il procède pour le lancement de sa formation Breakthrough Launch (Un lancement qui déchire).

Il organise un lancement sur 8 jours pendant lequel il nous enverra dix mails chargés de nous persuader.

Mail N°1: Voici ma formule de lancement préférée

Mail N°2 : Votre page de vente est-elle assez bonne ?

Mail N°3 : Les secrets d’un cours qui n’est pas à vendre

Mail N°4 : Breakthrough Launch- (maintenant disponible)

Mail N°5 : Breakthrough Launch- Questions et réponses

Mail N°6 : Petit aperçu privé du Breakthrough Launch (la formation)

Mail N°7 : PS: Laissez tomber ces trois mythes au sujet des lancements

Mail N°8 : Dernier jour pour rejoindre le Breakthrough Launch

Mail N°8b : Les inscriptions au Breakthrough Launch ferment ce soir

Chacun de ces mails a une finalité spécifique. 

Le premier mail pose le sujet : comment réussir un lancement.

Traduction : 

Okay Lotfi, retroussons nos manches et parlons de la meilleure façon de bâtir un tunnel de vente profitable.

Pour un observateur extérieur, les tunnels de vente semblent extrêmement compliqués.

• Plus de 20 mails à ouvrir sur plusieurs semaines
• Le système des open & closed loops (boucles narratives)
• Tags! Triggers(déclencheurs)! Envois segmentés!

Mais ce que la plupart des gens ignorent, c’est que chaque lancement est basé sur 8 types d’emails. Ces derniers sont juste utilisés différemment d’un lancement à l’autre.

[…]

1. L’accroche : Comment capturer l’attention de votre lecteur
2. La tactique : Donner au lecteur un contenu qui lui donne de la valeur
3. Le pitch : Commencer à vendre
4. L’ascenseur : Maintenir l’engagement de votre lecteur
5. La preuve : Démontrer que vous pouvez délivrer votre promesse
6. Le tueur d’objections : Identifier et surmonter les points d’objection
7. La clôture : Déplacer l’attention du client (vers le produit)
8. La dernière chance : Vous assurer qu’il ne manque personne 

J’ai choisi cet exemple de Ramit Sethi car sa formation concerne  justement la phase finale du tunnel de vente dont nous sommes en train de parler.

Ramit illustre ici les bénéfices d’un copywriting de qualité, il ne cesse d’apporter de la valeur à son lecteur, même lorsqu’il est dans la phase finale de son tunnel et qu’il vend. 

Ses mails de vente pourraient très bien passer comme une formation gratuite.

Le premier mail que Ramit nous envoie est justement ce mail d’accroche (The Hook) qu’il nous présente dans sa stratégie d’emailing.

Créer une landing page

La landing page de vente est le contenu chargé de persuader vos lecteurs d’acheter vos produits.

Elle doit être claire et exhaustive dans sa promesse de résultat (proposition de valeur) et elle doit donner un aperçu du résultat obtenu.

Elle doit également être copywritée.

Cet article vous permettra de créér une landing page efficace en 9 étapes avec un exemple qui convertit à plus de 70%.

Organisez un Webinar

Ce sont des vidéos où le blogueur va vendre son produit en le présentant de façon complète (proposition de valeur, preuve, présentation du produit et traitement des objections).

Son contenu n’est donc pas très éloigné de celui d’une landing page.

Mais le fait de se mettre en scène et de se confronter en live aux objections des participants est un exercice très efficace en terme de persuasion. 

Le webinar est un exercice très intéressant qui demande de la pratique. Bien fait, ses résultats sont excellents.

Apprendre le copywriting

Vous l’aurez compris, quelque soit la forme choisie pour votre contenu, il faut maîtriser le copywriting .

La compétence de copywriting vous permettra de comprendre la psychologie d’achat de votre lecteur.

Beaucoup de blogueurs parviennent à se créer une communauté de lecteurs et d’abonnés très bien disposés à leur égard. Mais ces lecteurs et abonnés ne sont pas prêts à leur acheter le moindre produit.

La raison : ces blogueurs malgré des contenus de qualité et de valeur ne sont pas parvenus à persuader leurs prospects.

Le copywriting permet justement de persuader en adressant l’ensemble des objections qui entrent en jeu au moment de prendre une décision d’achat.

L’urgence, l’intensité de la douleur ressentie, le timing, le bénéfice réel, etc.

C’est la compétence centrale dans la vente de produits d’information.

Commencez dès aujourd’hui à améliorer votre copywriting grâce au Guide du copywriting.

Après l’achat 

Les clients fidèles (réguliers), requièrent moins d’entretien, et sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

Vous pourrez leur dédier des contenus, et leur consacrer du temps pour les aider à surmonter des problèmes spécifiques.

S’ils ont eu une expérience positive avec vous, ils vous feront des retours positifs qui vous permettront d’acquérir de la preuve sociale.

C’est ce que nous voyons ici avec l’exemple du Youtubeur Thomas Routier et de son blog Nageurs 2.0.

À quels taux de conversion s’attendre ?

Dans le domaine de la création de contenu, si vous vendez des e-books ou d’autres contenus abordables vous pouvez atteindre des taux d’achat de près de 30% des inscrits à votre mailing-list.

Mais si vous proposez un produit plus onéreux (une formation ou du coaching), un taux de conversion de 1% des inscrits à votre mailing-list est un bon résultat. 

Voilà!

Vous avez une expérience d’achat ou de vente d’infoproduit à raconter ?

Des chiffres à partager ?

Ou autre choses 😉

Laissez-moi un commentaire.