Une Lettre de Vente Courte, mais Efficace

By Malik Benyelles

En faisant des recherches sur la lettre de vente du jour, je suis tombé sur cet article de 2008 du copywriter américain Michael Masterson.

Masterson y répond à une question d’une élève de sa formation qui lui demande si un travail de copywriting concis d’une ou deux pages ne serait pas plus persuasif qu’un travail plus long comme on en voit de plus en plus avec l’avènement d’internet et des produits vendus en ligne.

Pour répondre à sa question, Michael a distingué 2 types de produits vendus sur internet: les produits “Need To Know” (besoin de connaître) et les produits “Want To Know” (vouloir connaître).

Pour lui, les produits Need To Know sont des produits nécessaires pour le consommateur (pièces de rechange, nourriture…) et pour les vendre il faut un argument de vente unique  (Unique selling proposition) qui les distingue de la concurrence et les rend irrésistibles. Le copywriting pour ces produits là ne nécessite généralement pas de longs efforts de rédaction (mails relativement courts et visuels, catalogues…).

Les produits Want To Know quant à eux sont tous les autres produits dont le client a moins besoin. Ils nécessitent des efforts de copywriting et de rédaction considérables pour convaincre le client (Séquences KLT, pages de vente…). Les infoproduits entrent généralement dans cette catégorie là.   

Je vous parle de Michael Masterson, parce qu’il est l’auteur de la lettre de vente que je vais traduire aujourd’hui.

Cette lettre date du début des années 80. C’est une lettre qu’il a rédigée pour promouvoir la carte bancaire d’American Express. Cette lettre a permis à American Express de gagner près d’un milliard de $.

Le produit qu’il propose dans cette lettre date d’avant l’avènement d’internet, il est donc un peu difficile de le classer clairement dans une des deux catégories citées par Michael dans son article.

Mais comme la lettre est relativement courte (768 mots) et fait la promotion d’un produit qui devenait de plus en plus répandu et essentiel aux États-Unis (les cartes bancaires) si je devais vraiment choisir, je la classerais dans la catégorie Need To Know.

Maintenant, sans plus attendre, je vous laisse découvrir la traduction française de la lettre

Cher Mr Smith, 

Pour être tout à fait honnête, la carte American Express n’est pas pour tout le monde et seul un nombre limité de demandes sont approuvées.

Néanmoins, parce que nous croyons que notre programme de Carte vous serait bénéfique, je vous envoie une invitation spéciale. Grâce à elle, vous pouvez demander l’outil financier le plus prestigieux qui soit pour les travailleurs, les vacanciers et tous ceux qui désirent s’amuser.

La Carte American Express est l’incarnation même du vieil adage: “vous en aurez pour votre argent” 

Voici une liste non exhaustive des privilèges qu’elle vous procurera, garantissant ainsi votre confort et votre sécurité:

Un réseau international de bureaux de voyage à votre service. Profitez d’une attention personnelle dans l’ensemble des 1000 agences American Express.  “Vos maisons loin de chez vous partout dans le monde”.

Encaissez vos chèques dans des milliers d’endroits différents.

Encaissez jusqu’à 250$ dans les hôtels et motels partenaires et jusqu’à 1000$ dans la plupart des bureaux de voyages des agences American Express à travers le monde (selon les disponibilités en liquidités et les lois en vigueur sur place) .

Vous avez perdu votre carte? Ou peut-être qu’elle a été volée? Nous la remplacerons rapidement. Si votre carte a été perdue ou volée, une carte de remplacement d’urgence vous sera fournie dans n’importe lequel de nos bureaux de voyage à travers le monde, généralement en fin de journée du jour ouvré suivant.

“Obtenez Des Fonds d’Urgence Immédiatement”. Une fois que vous aurez souscrit à ce service très pratique, vous pourrez retirer jusqu’à 500$ en chèques de voyage en moins de 60 secondes grâce à notre réseau de distributeurs automatiques dédiés. 

Vous disposez d’une assurance de voyage qui couvre jusqu’à 100 mille dollars de frais médicaux. Il vous suffit seulement de charger vos billets sur la carte et vous, votre épous.e ou vos enfants à charge de moins de 23 ans serez couverts automatiquement quand vous voyagerez avec des compagnies de transport public (terrestres, aériennes ou maritimes). 

Ce service est souscrit auprès de la Fireman’s Fund Insurance Company basée à San Rafael en Californie. Les frais d’adhésion annuels sont de 35 centimes.

Vos réservations d’hôtel sont assurées. En tant que détenteur d’une carte American Express, si vous le souhaitez, votre chambre d’hôtel sera retenue jusqu’à 24 heures après la date d’enregistrement prévue. Service disponible dans plus de 8000 hôtels participants.

-Profitez des “Services Spéciaux d’hôtellerie Express”. Les détenteurs de carte peuvent s’enregistrer et régler leur note plus rapidement que les autres dans plus de 1000 hôtels des chaînes Hilton, Mariots, Hyatt; Sheraton,.. et d’autres encore

Ces points ne donnent qu’un aperçu des bénéfices de la carte American Express qui vous apportera sécurité, protection d’urgence et facilité grâce à:

-Une mobilité inégalée. La carte est acceptée par les plus grandes compagnies aériennes du monde, agences de location de voitures, trains, croisiéristes. En plus, elle permet d’acheter des pièces de rechange de voiture et l’entretien de votre véhicule dans plus de 1000 localisations à travers les Etats-unis

Un accueil chaleureux dans les meilleurs restaurants, complexes hôteliers et établissements à travers le monde. Mais aussi, dans votre ville de résidence.  

Un pouvoir d’achat accru. Plus besoin de transporter de grosses sommes d’argent sur vous. La Carte se chargera de tous vos besoins en shopping que vous achetiez de nouveaux vêtements, un ticket de théâtre, que vous envoyez des fleurs, ou que vous organisiez un dîner (même un dîner auquel vous ne pouvez pas participer!)

Une liberté financière. Contrairement aux autres cartes bancaires, la carte American Express n’impose aucune limite de dépenses. Les achats sont approuvés sur la base de votre capacité à payer, que nous vérifions grâce à votre historique et habitudes de paiement, ainsi que vos ressources personnelles. Vous êtes donc libre de prendre vos propres décisions à propos du moment et de la façon dont vous utiliserez la carte.

Pour résumer, le programme d’adhésion à American Express est la porte d’entrée idéale au monde du voyage, des loisirs, et de la belle vie. Et pourtant, aussi surprenant que cela puisse paraître tous ces avantages sont accessibles pour la modique somme de 35$ par an.

Pourquoi ne demandez-vous pas votre carte aujourd’hui? Tout ce que vous avez à faire c’est de remplir et d’envoyer le formulaire ci-joint. Une fois approuvé nous vous enverrons la carte sans délai. 

Cordialement,

Diane Schalb 

Vice Présidente

PS Postulez aujourd’hui, et profitez de tous les avantages de la carte.  Cette lettre n’évoque qu’une petite partie des possibilités offertes par la carte. Une liste complète sera incluse dans le guide des services de la carte que vous recevrez en même temps que votre carte.

Avatar Client

Les cibles de cette lettre sont des américains de la classe moyenne voir supérieure. En effet, la carte bancaire American Express est présentée comme un produit premium qui n’est pas proposé à n’importe qui.

Analyse AIDA

Comme pour les précédentes lettres de vente traduites sur ce blog, procédons à une analyse AIDA de cette lettre.

Attention 

Cette lettre n’a pas de titre qui permettrait d’attirer directement l’attention du lecteur. 

Michael Masterson attire donc l’attention en nommant le lecteur dans la formule d’appel de la lettre. 

Cette version de la lettre est adressée à “Mr Smith”, mais chaque exemplaire de la lettre est personnalisé et la formule d’appel contient le nom de la personne à laquelle elle est destinée.

De nos jours avec le développement des plateformes de mail marketing et des formulaires de conversion, quasiment tous les mails de vente contiennent le nom de leurs destinataires.

Mais dans les années 80, c’était peu courant et cela suffisait à donner à la lettre une touche personnelle pour donner envie au lecteur de lire la suite.

Intérêt

Pour intéresser le lecteur, Masterson commence par présenter la Carte American Express comme un outil sélectif destiné à un nombre limité de personnes. Cette affirmation a pour but de faire croire au client potentiel qu’il raterait une opportunité rare s’il se désintéressait du produit proposé. En cela, le copywriter mise sur ce que Cialdini a défini comme le levier de rareté. Dans la phrase suivante, il en remet une couche en parlant “d’invitation spéciale”.

Ensuite, le copywriter renforce l’intérêt du lecteur en mettant l’accent sur le “prestige” associé à la carte American Express puis en la présentant comme un outil aussi bien destiné aux travailleurs, qu’aux vacanciers.

Enfin, pour renforcer davantage l’intérêt du lecteur, il annonce une liste de privilèges qui garantiront le confort et la sécurité du détenteur d’une carte American Express.

Désir 

C’est à travers l’énumération de ces privilèges que le copywriter veut stimuler le désir du lecteur. 

Mais plus spécifiquement, c’est surtout à travers un élément: le voyage.

Les bénéfices d’une carte American Express ne se limitent pas aux voyages. Pourtant, sur les 11 puces que contient la lettre, 9 citent des bénéfices liés aux voyages, et 2 liés aux loisirs. Aucune ne cite les avantages que procure une carte American Express pour les dépenses liées à la vie courante (qui constituent pourtant les plus grosses dépenses de la majorité des détenteurs de cartes bancaires) .

Le copywriter a compris que c’est plus facile de vendre un produit en faisant rêver le client potentiel en lui parlant de voyages et de toutes les commodités inhérentes (hôtel, croisières, restaurant, accueil chaleureux…) que de le renvoyer à son quotidien.

D’ailleurs à la fin de la lettre Michael promet un guide complet des bénéfices de la carte pour ceux qui postuleront, car ces bénéfices sont moins vendeurs.

Un autre élément important associé au désir dans cette lettre est la sécurité. En promettant une assurance complète à des tarifs très avantageux, il permet à beaucoup de lecteurs d’envisager sans crainte d’éventuels voyages grâce à la carte American Express.

Action

Dans cette lettre, l’appel à l’action se résume à ce passage de la lettre.

Pourquoi ne demandez-vous pas votre carte aujourd’hui? Tout ce que vous avez à faire c’est de remplir et d’envoyer le formulaire ci-joint. Une fois approuvé nous vous enverrons la carte sans délai. 

Il encourage le lecteur à remplir le formulaire d’adhésion pour recevoir sa carte et promet un envoi sans délai.

Unique Selling Proposition (argument de vente unique) 

J’ai évoqué au début de cet article l’argument de vente unique. Dans cette lettre c’est l’adage: “vous en aurez pour votre argent” 

Par cette citation, Michael veut mettre en avant la qualité du produit proposé et distinguer la carte American Express des autres cartes bancaires.

Partager l'article :
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Leave a Comment:

Leave a Comment:

Voulez-vous apprendre à écrire des articles captivants ?