5 étapes pour une proposition de valeur qui retient l’attention

By Lotfi BENYELLES

Proposition de valeu

La proposition de valeur est cette petite phrase d’accroche à l’arrivée sur votre site. Elle est chargée de prouver à votre visiteur qu’il est au bon endroit et qu’il va trouver une solution à son problème. Elle retiendra son attention et l’engagera à poursuivre sa visite sur le site comme l’explique l’infographie ci-dessous.

Pour réaliser une bonne proposition de valeur, il y a toutefois 5 pré-requis à  connaître. 

UNE PROPOSITION DE VALEUR RÉUSSIE QUI DEVIENT CONFUSE

“Merci à vous tous de nous avoir fait confiance. Grâce à vous, nous sommes passés du statut de petite PME de Boston à celui d’opérateur de service national au service de centaines de clients tous les mois.

Ensemble, nous avons organisés 130 000 gardes pour 5 500 animaux domestiques dans cinq métropoles américaines. Toutefois, comme pour chaque startup qui pousse une approche innovante, quelque chose n’a pas marché.”

Lindsay Hyde et Meg Reiss, fondatrices de la société Baroo

La société Baroo est apparue en 2014. Elle proposait un service de conciergerie à destination des particuliers ayant des animaux domestiques à faire garder.

Cette startup a vécu quatre ans avant de faire faillite en février 2018. Ses activités ont été reprises par la société TFLiving qui offre une gamme de service de conciergerie plus large.

Le service de Baroo était très bien fait et son site très clair.

Proposition de valeur Baroo

En visitant la page d’accueil de Baroo, une personne à la recherche d’un service de garde d’animaux domestique voyait tout de suite que l’on s’adressait à lui grâce à la proposition de valeur : “Un service de conciergerie animale Premium”

La proposition de valeur apportait assez d’information, notamment grâce à l’image qui a un fort impact émotionnel pour le propriétaire d’un animal. Baroo obéissait aux 4 règles d’une bonne proposition de valeur :

  • Le visiteur qui était un propriétaire d’animal comprenait que l’on s’adressait à lui
  • Son problème était explicite
  • La promesse était claire et compréhensible
  • La proposition de valeur promettait un service haut de gamme par rapport à la concurrence. Ce dernier point était peut-être le seul point faible car la plupart des services de conciergerie se positionnent comme étant “haut de gamme” ou “premium”.

Mais dans l’ensemble, il s’agissait d’une bonne proposition de valeur.

Depuis la reprise de l’activité par la société TFLiving, la clarté du positionnement de Baroo s’est malheureusement perdue.

VIVEZ UNE EXPERIENCE 360° DANS VOTRE APPARTEMENT, ÇA VEUT DIRE QUOI AU JUSTE ?

Voici comment la société TFLiving a repositionné le service de Baroo et sa proposition de valeur : “Nous proposons aux habitants une expérience de vie 360 degrés dans leur appartement.”
Proposition de valeur TF Living

La phrase du bas précise ce qu’est une expérience 360° : Nous offrons du fitness, de la garde d’animaux domestiques et des évènements sociaux aux résidents. Malgré cette précision, le message de TFLiving reste vague et confus.

On ne comprend pas au premier coup d’oeil à qui le site s’adresse.

  • Le produit n’apparaît plus aussi clairement que quand le service était assuré par Baroo et l’association de l’image du chien et du fitness est difficile à comprendre
  • Il n’y a pas de véritable promesse
  • Ni de différenciation avec la concurrence
  • Les cibles sont trop nombreuses : pas sûr qu’un gros fêtard se retrouve sur un site où on lui propose du fitness et de la garde de chien

Le problème de la proposition de valeur de TFLiving, c’est qu’il faut déchiffrer le message pour comprendre l’activité de la société et ses cibles.

A l’évidence, TFLiving propose un service de conciergerie plus large que celui qu’offrait Baroo, mais en élargissant sa gamme produit, elle a perdu tout ce qui faisait sa particularité.

Sachant que la proposition de valeur doit accrocher l’attention en quelques secondes, le site de TFLiving éteint l’attention plus qu’il ne l’éveille. 

L’élargissement de la gamme de service de Baroo par TFLiving ne justifie pas cette absence de véritable proposition de valeur.

UNE PROPOSITION DE VALEUR RÉUSSIE

Voici un autre service de conciergerie : Unique Paris Concierge Service. Cette société propose exactement les mêmes services que TFLiving, mais dans le contexte parisien.

Proposition de valeur Unique paris Concierge service

La proposition de valeur peut paraître hors sujet “Ne ratez plus votre opéra favori” d’autant plus que l’appel à l’action fait penser à un service de réservation de places de spectacle.

Mais la cible de l’entreprise est un public anglophone, résidant à Paris et amateur de la vie culturelle de cette ville. Et le nom de l’entreprise est explicite : Unique Paris Concierge Service.

En associant son nom et sa proposition de valeur, Unique Paris Concierge Service répond aux 4 exigences citées précédemment :

  • La cible : un public anglophone résidant à Paris (utilisation de l’anglais)
  • Le produit est clairement explicité par le nom de l’entreprise : Unique Paris Concierge Service
  • Le problème / la promesse : ne pas manquer un moment important parce que l’on a pas réussi à s’organiser
  • L’entreprise se différencie de la concurrence : la société s’adresse à un public amateur de culture et d’activités culturelles dans la ville

Dans sa proposition de valeur, Unique Paris Concierge Service parle à son public en évoquant un problème concret auquel il est confronté.

LA PROPOSITION DE VALEUR PARFAITE : LE VISITEUR SE RECONNAÎT INSTANTANÉMENT

Au moment de rédiger votre proposition de valeur, vous devez donc vous poser ces quatre questions. Par ailleurs, un bonne proposition de valeur met en avant le bénéfice final et utilise le langage de se cible.

 

CRÉÉZ VOTRE PROPOSITION DE VALEUR EN CINQ ÉTAPES

Pour éviter le problème rencontré par TFLiving, Ash Maurya pose les cinq piliers d’une bonne proposition de valeur dans son livre Running Lean. Cet ouvrage assez couru dans le milieu des startups donne en fait des conseils applicables à tout type d’entreprise. Voici ses cinq conseils au sujet de la proposition de valeur  :

  • Trouvez un segment de clientèle et analysez la situation dans laquelle il se trouve
  • Identifiez son problème, celui que vous allez traiter
  • Pensez à vous positionner différemment de la concurrence
  • Communiquez sur le bénéfice final
  • Parlez le même langage que celui de votre public

Trouvez un segment de clientèle et analysez la situation dans laquelle il se trouve

La première étape consiste à identifier son segment client. Nous avons vu avec l’exemple de TFLiving qu’il est impossible de réussir sa proposition de valeur en voulant regrouper des publics trop larges avec des intérêts différents les uns des autres.

Il faut donc parvenir à caractériser ses visiteurs pour leur adresser des offres adaptées.

La marque de sous-vêtements féminins Ann Summers adapte sa proposition de valeur à la météo qu’il fait chez vous. La proposition de valeur est “Il pleut ce week-end, voici quelques raisons de rester à la maison”. Un réseau de mots et d’images vous fait deviner le sujet.

Mais il n’y a pas besoin d’en arriver là. L’exemple ici bas démontre une caractérisation très fine du public de l’application musicale Smule qui permet de chanter en karaoké avec n’importe quelle personne à l’autre bout du monde et de publier le clip qui en résulte.

Proposition de valeur smule

La proposition de valeur de Smule est “Faisons de la musique ensemble”. Le message est direct et le sens de la proposition de valeur est renforcé par les images postées par le public utilisateur de l’application et les vedettes qui utilisent l’application pour échanger avec leur public.

La caractérisation d’un public se fait progressivement grâce aux outils analytiques (Google Analytics, Pixel Facebook) ou à des échanges in-situ qui vous permettront d’en savoir plus.

Le livre de Rob Fitzpatrick, The mom test et cet article qui le résume vous permettront de vous poser les bonnes questions au moment de trouver votre segment de clientèle et d’identifier son problème.

Identifiez son problème, celui que vous allez traiter

Il faut se consacrer aux plus grosses difficultés qu’un prospect voudrait voir résolues. C’est souvent difficile d’identifier précisément les difficultés d’un client.

L’avantage des stratégies de contenu et des métiers du web est qu’ils permettent d’acquérir progressivement cette connaissance.

Voici un exemple de proposition de valeur de la société Hurikat qui met l’accent sur le problème rencontré par les visiteurs de musées, de magasins et de guichets : la file d’attente.

Proposition de valeur Hurikat

Là aussi, un message explicite vous annonce la fin de votre problème si vous avez l’habitude de fréquenter ces lieux.

Pensez à vous positionner différemment de la concurrence

Une bonne proposition de valeur unique vous permet de répondre aux attentes d’un prospect en vous différenciant de ce que font vos concurrents. Mais affirmer sa différence ne suffit pas. Il faut que cette différence compte pour le public.

De même, il faut éviter de clamer sa différence. Des affirmations du type : “un service unique”, ou “des prestations haut de gamme” ne fonctionnent pas. La différence de positionnement et de valeur de votre service doit apparaître comme une évidence.

Proposition de valeur Kymono

La startup française Kymono propose des vêtements d’entreprise. Mais à l’inverse des offres habituelles (parka / tshirt / sweat), elle propose une gamme de vêtements plus larges, à la mode et de grande qualité. Elle dispose d’un showroom à Paris pour voir les modèles disponibles.

Plutôt que de positionner son produit dans sa proposition de valeur avec une phrase de type : “Vos vêtements d’entreprise de qualité et orginaux”, elle se différencie franchement en choisissant le public à qui elle s’adresse prioritairement : les startups, c’est à dire un public soucieux lui aussi de se différencier.

Communiquez sur l’usage ou le bénéfice final

C’est un travers classique, lorsque nous souhaitons proposer un produit, nous tendons à mettre en avant ses caractéristiques plutôt que les bénéfices de ce dernier. Or, ce qu’un client achète, c’est un usage et non un objet.

Par conséquent, une proposition de valeur bien rédigée doit mettre en avant cet usage. C’est ce que fait l’entreprise Flighright qui vous aide à récupérer vos indemnités auprès des compagnies de transport en cas de retard, d’annulation ou de surbooking.

Proposition de valeur Flightright

Utilisez le langage de votre public

Cela devrait être une évidence pour tout le monde, malheureusement, le langage employé reste l’un des gros points faibles de la grande majorité des sites web et publications sur les réseaux sociaux. Les raisons :

  • Utilisation systématique d’un langage neutre et corporate du type “Nos solutions performantes vous offrent le meilleur rapport qualité-prix du marché”
  • Des mots excessif qui traduisent des propositions inatteignables : “Changez de vie grâce…”, “Obtenez ce que vous voulez…”, “La méthode simple et secrète pour…” etc.
  • Utilisation pauvrissime des images. La plupart du temps, elles répètent un message déjà présent dans le texte plutôt que de le compléter. Les images utilisées véhiculent souvent des stéréotypes éculés (fusées qui décollent, graphiques qui progressent, loupes qui grossissent, etc.).
  • Utilisation de mots inadaptés au contexte, ex: “Devenez la meilleure version de vous-même” dans le coaching sportif
  • Un technicisme futuriste qui ne veut rien dire : “Nos solutions d’avant-garde sont la garantie de vos performances futures”
  • etc, etc.

Pourtant, il ne faut pas se lamenter de l’abondance de propositions aussi pauvres. Elles sont une formidable opportunité de se démarquer. C’est ce que nous allons voir avec l’exemple de Wix.

ÉTUDE DE CAS : COMMENT WIX RÉPOND A TOUTES CES EXIGENCES

Proposition de valeur Smush

La page d’accueil de Wix et sa proposition de valeur sont parmi les plus réussies que je connaisse. Avant même de vérifier comment Wix répond aux exigences d’une bonne proposition de valeur, il faut noter à quelle point le visuel est créatif et contribue à la qualité de la proposition de valeur.

C’est le point fort des entreprises qui ont le soucis de développer leur identité visuelle et qui mettent le langage et la créativité au centre de leur marketing. Elle savent qu’une combinaison texte / image travaillée permet de faire passer bien plus de messages (pour ceux qui voudraient approfondir au sujet de l’identité visuelle créative, j’ai rédigé ce guide : 9 styles visuels pour vous démarquer sur le web).

Ce tableau résume les points forts de cette proposition de valeur. Et comme nous pouvons le voir, sa force est de faire fonctionner ensemble les messages textuels et visuels.

Une proposition de valeur simple et valorisée par l’image

La force de cette image tient en plusieurs points :

  • elle montre une personne qui n’a pas le profil d’un développeur web et qui est la cible de wix (ciblage)
  • l’image montre deux espaces, l’un scénique et artificiel (fond bleu => votre site / le produit), l’autre réel à l’arrière plan (métaphore de l’espace web dont il faut se démarquer)
  • l’espace du fond bleu évoque clairement un site web avec un appel à l’action et la proposition de valeur textuelle qui se positionne au dessus
  • l’espace scénique bleu a vocation à parler de choses réelles (ombre portée du vélo) => le produit offerts par Wix est sérieux et concret, il permet d’agir dans le monde réel (il ne s’agit pas de créer des blog perso pour hobbyistes)
  • la composition montre cette personne en train de se démarquer de façon créative (1ère démarcation)
  • la photo en elle-même est différente de tout ce que l’on voit d’habitude pour ce type de service (2ème démarcation)

Bref, l’image contient en elle-même toutes les informations requises pour une bonne proposition de valeur. Le texte doit alors être le plus simple possible.

Voici dans le détail comment cet proposition de valeur travaille :

 

RÉALISEZ VOTRE PROPOSITION DE VALEUR

En créant votre site web, vous vous mettez généralement à la place de votre client et vous essayer d’imaginer les mots qui lui parleront le plus. Pour vous aider, vous regardez ce que font vos concurrents.

Vous vous focalisez alors sur certains mots qui vous paraissent indispensables et vous écrivez une phrase qui vous semblera convenir.

L’inconvénient de cette approche est que cette phrase de présentation n’est pas une véritable proposition de valeur. Elle ne vous distingue pas.

Avec ce type de proposition, vous ne parviendrez pas à retenir l’attention dès les premières secondes. Les visites et les conversions sur votre site ne décolleront jamais.

Pour aller plus loin et rédiger une proposition de valeur qui vous démarque et retient l’attention, téléchargez le guide “10 propositions de valeur dont vous devez vous inspirer et 7 exemples de ce que vous devez éviter“.

Ce guide vous donnera les règles à suivre et les pièges pour retenir l’attention de vos visiteurs dès les premières secondes.

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