Dans une célèbre lettre de vente datant de 1918, un professeur d’anglais du nom de Sherwin Cody proposait un cours à distance pour mieux s’exprimer au quotidien.
La lettre de vente de Sherwin Cody était titrée « Êtes-vous du genre à faire ce type d’erreur en anglais ». Cette lettre a permis Sherwin Cody de vendre son cours à 150 000 personnes à une époque où le seul canal de diffusion pour ce type de produit était le courrier postal.
Chaque semaine, le client recevait un fascicule décomposé en cinq chapitres : Chapitre 1 – Leçon et exercices du lundi ; Chapitre 2 – Leçon et exercices du mardi, etc.
Cet enseignement était présenté comme étant auto-correcteur. L’étudiant pouvait se concentrer sur les exercices où il avait le plus de difficultés.
Cody avait démarré sa carrière comme professeur d’anglais dans le secondaire avant de se reconvertir dans le copywriting et l’entrepreneuriat.
Bon nombre des clients de sa méthode étaient d’ailleurs des entrepreneurs souhaitant améliorer leur expression à la fois pour des raisons sociales, mais également pour améliorer leur écriture de vente et leur marketing.
Cette lettre a beau avoir plus de 100 ans, elle reste une référence dans le domaine de l’écriture de vente et je m’en suis beaucoup servi.
Le produit de Cody n’existe plus, mais la plupart des entrepreneurs du service réutilisent les mêmes leviers dans l’écriture de leurs landing pages.
Je vous laisse regarder plus en détail l’analyse de cette lettre dans le guide « 3 lettres de vente pour améliorer votre copywriting« . Je vais m’attarder ici sur le storytelling de Cody plus que sur le copywriting en lui-même.
Tout le long de cette lettre, Sherwin Cody raconte une histoire. Jamais il ne parle de fascicules, de chapitres, de lettres envoyées chaque semaine. Tout juste précise-t-il qu’il faudra consacrer quinze minutes par jours à sa méthode.
Cody présente son produit de façon métaphorique. Il représente son client comme étant bloqué, mal adapté à la société à laquelle il souhaite adhérer. Mais il ne sait pas comment surmonter cette épreuve..
Pour aider son client dans sa quête et franchir le premier seuil, Cody présente son produit comme un mentor et un compagnon.
Cody personnifie donc son produit.
Le client en héros et le produit en compagnon
Dans l’article de la semaine dernière, « L’incroyable histoire du briquet coincé dans le ventre d’un poisson« , j’avais souligné le fait que la marque Zippo utilisait le même procédé pour décrire son produit.
La marque personnifiait son produit en lui créant un alter-égo, le gars de chez zippo (The Zippo Man). Ce dernier était le personnage qui avait toujours une bonne histoire à raconter (narrateur) ou qui réparait le briquet quelque soient les circonstances (compagnon).
Il est plus facile pour un client de s’identifier à un individu qu’à un produit. D’où le fait que le produit de Sherwyn Cody devienne un compagnon qui se tient à vos côtés et que les aventures du briquet Zippo nous sont racontées par un « gars de chez Zippo ».
Le fondement d’un copywriting réussi donc à la fois par le respect de la structure AIDA, mais également par une histoire avec une personne en chair et en os.
Dans le cas des métiers de service, cette insertion du personnage / client en héros et du produit en compagnon est très efficace pour convaincre un lecteur. Nous allons voir pourquoi.
Le héros aux mille et un visages
De nombreux ouvrages issus des sciences sociales ont souligné l’existence d’une trame narrative universelle autour du thème du héros.
L’ouvrage de référence sur le sujet, c’est celui de Joseph Campbell : Le héros aux mille et un visages publié en 1949.
L’ouvrage de Campbell identifie la structure narrative la plus répandue dans les mythes. Cette dernière, centrée autour d’un personnage principal se retrouve dans de nombreux récits mythologiques de l’espace euro-méditerranéen : L’odyssée, Le voyage d’Isis, L’épopée de Gilgamesh, David et Goliath ou les Mille et une nuits. Mais elle n’est pas spécifique à cet espace géographique.
Cette trame est universelle et on la retrouve dans les récits de la vie de Bouddha, dans les mythes des tribus Wachaga de Tanzanie, dans le mythe aztec de Tontzemoc, etc.
Le roman moderne y a aussi recours et Campbell a de nombreuses fois souligné à quel point la rédemption de Raskolnikov dans Crimes et Châtiments (Dostoievski) ou la ballade dublinoise de Bloom dans Ulysses (James Joyce) reprenaient cette structure. Et de façon très consciente dans le cas de Joyce.
Le thème du voyage du héros est également un constante du cinéma hollywoodien, qu’il s’agisse de blockbusters (Star wars, Harry Potter) ou de films d’auteurs (Little miss sunshine).
D’autres disciplines la favorisent également, le stand up, le théâtre classique et moderne, l’impro, etc.
Mais contrairement à ce qui est souvent dit, cette trame narrative n’est pas la seule qui existe. Roméo et Juliette, Hamlet ou les romans de Faulkner n’utilisent pas cette trame.
Les fables de La Fontaine non plus. Pas plus qu’un opéra comme le Sacre du printemps de Stravinsky.
Toutefois, dans le storytelling de vente, cette trame est extrêmement répandue et très efficace.
Les douze étapes du voyage du héros
Je me contente ici de lister les différentes étapes de ce voyage du héros. Leur intitulé est très explicite. Quelque soient vos centres d’intérêts, vous n’aurez pas de difficulté à rapprocher ces étapes du voyage d’un héros de votre choix. Il peut s’agir de Luke Skywalker, d’Harry Potter, des trois frères Karamazov, etc, etc.
Premier acte : Le départ
- L’appel de l’aventure
- Le refus de l’appel
- L’aide surnaturelle
- Le franchissement du seuil
- Dans le ventre de la baleine
Deuxième acte : L’initiation
- Sur le chemin des épreuves
- La rencontre avec la déesse
- La femme comme tentatrice
- La réconciliation avec le père
- L’apothèose
- L’ultime bienfait
Troisième acte : Le retour
- Le refus du retour
- L’envol magique
- Le sauvetage venu du dehors
- Le franchissement du seuil de retour
- Le maître des deux mondes
- La liberté de vivre
Le voyage appliqué au marketing
J’ai reçu récemment un emailing du webmarketeur américain Rami Sethi qui proposait une formation d’entrepreneuriat baptisée « Mental mastery ». Elle reprend fidèlement la trame du voyage du héros (mais sans que cela ne se voit).
Voici la traduction du début de cette lettre :
Hello, moi c’est Ramit. Mon livre est classé comme best seller par le New-York Times. Je suis également PDG d’I will Teach You To Be Rich et de Growthlab.
J’envoie près de 6 millions d’emails chaque mois et en bas de chacun d’entre eux, je propose au lecteur de me répondre directement. Depuis maintenant plus de treize ans, je lis chaque jour plus de 2 000 mails envoyés par des lecteurs comme vous.
Ces gens formidables m’ont partagé leur histoire de personnes qui gagnent mieux leur vie, vivent une existence riche et la partagent avec leur famille et leur communauté.
[…]La plupart du temps, il s’agit de personnes qui cherchent à partager leur histoire et qui demandent un peu d’aide. Quelque fois, il s’agit de personnes qui se plaignent de leur job, de leur épouse et se montrent acrimonieuse.
Lorsque j’ai commencé à recevoir ces emails, je n’avais jamais réalisé à quel point cela me donnerait une fenêtre sur la vie de millions personnes. Toutes ces personnes étaient confrontées au même type de difficulté, mais chacune réagissait différemment.
Je me suis donc intéressé à la raison pour laquelle certaines personnes parvenaient à avancer et d’autres restaient bloquées.
[…]Aaah, rester bloqué. L’un des grands problèmes de notre génération. Je préfère d’ailleurs vous montrer de quoi je parle.
Ramit Sethi, extrait de la page de vente de son programme Mental Mastery
Ce qui est intéressant dans le début de cette lettre de Ramit Sethi, c’est que l’on retrouve les deux premières étapes narratives décrites dans Le voyage du héros de Campbell.
Introduction : [Hello, moi c’est Ramit…]. Ramit se pose ici en narrateur. Un peu comme Shéhérazade dans les mille et une nuits. Il va nous raconter une série d’histoires, d’accomplissements, d’échecs qui sont une métaphore de la traversée que vous allez devoir accomplir pour parvenir à votre but.
L’appel de l’aventure : On la retrouve à deux reprise
- Dans la phrase : Ces gens formidables m’ont partagé leur histoire de personnes qui gagnent mieux leur vie, vivent une existence riche et la partagent avec leur famille et leur communauté.
- Dans l’image qui illustre ce propos
Le refus de l’appel :
Cette étape commence lorsque Ramit s’exclame littéralement : « Aaah, rester bloqué. L’un des grands problèmes de notre génération. » Le refus de l’appel est donc très explicite ici.
Voilà pour le moment. C’est un peu court et vous voulez sûrement savoir comment l’intégralité de la lettre de Ramit utilise le thème du voyage du héros de Campbell.
Si vous souhaitez lire la lettre en anglais, elle est disponible ici.
Je traduirai bientôt l’intégralité de la lettre avec une analyse expliquant comment elle reprend les différentes étapes du voyage du héros.
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