Comment écrire une page de vente persuasive

By Lotfi BENYELLES

Cash gold USA est une entreprise américaine qui achète vos bijoux pour en récupérer le métal précieux et le revendre en faisant une plus-value. 

Son site web est minimaliste. 

Il s’agit d’une simple page de vente dans laquelle vous indiquez la quantité et le type de métal précieux que vous voulez vendre, son poids, le nombre de carat.

Puis vous imprimez un bon et envoyez votre bijou à Cash Gold Usa avec un RIB.

Quelques jours plus tard, vous recevez la somme promise sur votre compte.

Un copwyriting minimaliste (en apparence)

Le travail de copywriting de Cash Gold Usa est très visuel.

Il consiste à montrer beaucoup d’or en photo et à annoncer un chiffre astronomique.

52,769,955 $ payés à ses clients à ce jour

page de vente

Ce sont des blogueuses et des blogueurs qui ramènent à Cash Gold USA le plus gros de son trafic. 

Voici par exemple un lien d’affiliation vers Cash Gold Usa depuis le blog d’Emma Johnson, « Les mamans célibataires fortunées »

Grâce à sa page de vente minimaliste et son réseau de partenaires,  Cash gold USA est devenue leader sur le marché de l’achat – vente d’or sur le web aux USA.

Travailler son copywriting

Ce minimalisme n’est pourtant qu’apparent.

En fait, cette page de vente est extrêmement travaillée et elle respecte bien le modèle AIDA.

Le modèle AIDA est une structure narrative chargée de retenir l’attention d’un client potentiel et de le conduire jusqu’à la décision d’achat.

Comprendre la structure AIDA

La structure A.I.D.A. date de 1898. Elle a été formulée par un publicitaire, Elias St. Elmo Lewis. Ce dernier est également le père de l’expression “entonnoir de vente” ou encore “tunnel de vente”.

La légende veut que Lewis ait pris conscience de la formule AIDA après avoir observé les techniques de persuasion des bonimenteurs de foire qui voyageaient à travers le Far West pour proposer des soins contre tout type de maux.

Cette légende est probablement fausse.

En effet, Elias Lewis a mené durant de nombreuses années des études sociologiques et psychologiques autour de la question des comportements d’achat au sein de la NYU, l’une des deux grandes universités de la ville de New-York.

Et c’est de ces travaux qu’est née la formule AIDA.

Pour Lewis, un acheteur a besoin de 4 types de messages distincts et successifs pour prendre une décision d’achat :

  • Les messages d’Attention : C’est à dire l’ensemble des messages destinés à retenir l’attention du prospect ;
  • Les messages d’Intérêt : Ce sont les messages chargés de développer l’intérêt pour la promesse que le vendeur est en train de lui faire ;
  • Les messages de Désir : Ce sont les messages qui orientent le désir du client vers un produit que le vendeur lui propose ;
  • Les messages d’Action : Ce sont les messages qui l’engagent à acquérir le produit.

La formule AIDA et ses messages s’appliquent à tout type de document dans la vente (et donc au blogging professionnel).

Vous la retrouverez dans vos articles de blog, vos landing pages, votre page à propos et vos pages de vente.

La structure d’une page de vente persuasive

Je vous propose maintenant de voir comment ces messages AIDA sont distribués dans votre page de vente afin de la rendre persuasive.

Une page de vente est composée de plusieurs éléments structurels indispensables que j’ai résumé dans cette infographie.

La structure d'une page de vente

Ces conseils structurels ne sont pas suffisants pour écrire une page de vente persuasive. Vous devez également vous assurer que chacun de ces composants communique le bon message AIDA.

Voici comment donc comment les différents éléments de votre page de vente vont être chargés de porter les messages AIDA.

Aida 2

Retenir l’attention (A)

Ce sont tous les éléments qui vont retenir l’attention de votre lecteur

Développer l’intérêt de votre client potentiel (I)

Il s’agit du storytelling situé juste après la proposition de valeur

Sa fonction est d’entrer dans le détail de la douleur vécue par le prospect et de formuler (problématiser) cette douleur.

Rendre votre produit désirable (D)

La partie désir correspond à la description de votre produit et à la présentation des preuves de votre promesse. 

Il y a beaucoup d’incompréhensions concernant le D de la formule AIDA.

Certains pensent qu’il s’agit de développer les 6 leviers de la psychologie de la persuasion tels que les présente Cialdini dans son livre “Psychology of Influence” (trad. Influence et Manipulation) en multipliant les bonus et l’effet de rareté.

Ce n’est pas faux, mais ça n’est pas suffisant pour créer un produit désirable comme nous le verrons plus bas.

Appeler votre client potentiel à l’action (A).

Dans cette partie, votre client potentiel est persuadé par vos arguments et votre produit. Il cherche le bouton qui lui permettra d’acquérir votre produit ou service.

Travailler préalablement son buyer persona

La formuler AIDA suppose que vous ayez travaillé au préalable sur votre Buyer Persona (ou avatar client).

L’ensemble des mots et des formulations requises pour chacun des messages AIDA viendra généralement du questionnaire que vous aurez réalisé pour identifier les douleurs, les besoins et les désirs de votre client potentiel.

La structure AIDA de cash for Gold USA

Je vous propose de voir comment fonctionne cette structure AIDA sur la page de vente et le buyer persona de Cash for Gold USA.

La / Le Buyer Persona

Ici, le buyer persona est plutôt une femme comme semble l’indiquer le lien en sponsoring d’Emma Thompson ainsi que les campagnes Youtube menées à destination des affiliés potentiel·le·s.

page de vente persuasive

Pour elle, la vente de bijou correspond à un besoin de liquide momentané et elle ne souhaite pas se confronter à la situation de devoir réaliser l’opération avec un·e inconnu·e en chaire et en os.

Elle ne cherchera pas non plus à être “fidélisée” puisque ce type d’opération ne se réalise qu’une fois. On ne se sépare pas d’un bijou précieux toutes les semaines.

Elle sera donc attirée par une promesse efficace et directe qui ne verbalise pas trop les sentiments négatifs (honte, vendre des bijoux de famille, origine de l’or, etc.).

La phase d’Attraction (A) : 

Cette phase commence à la lecture du nom du site . En effet, Cash For Gold Usa veut dire du Cash contre de l’or (USA). C’est une promesse très explicite, directe et localisée géographiquement.

attraction dans une page de vente

Toujours dans cette phase d’accroche, nous trouvons également des images d’or brillant et le chiffre astronomique de 52 millions de dollars payés à ce jour.

Enfin, cette phase est conclue par la proposition de valeur : “Vendez votre Or, vos Diamants et votre Argent”.

La phase d’intérêt (I)

Dans les pages de ventes classiques, la phase d’intérêt correspond à un argumentaire détaillé du type : “Vous avez vécu tel problème et vous êtes dans telle situation …”.

Il est centré sur la douleur est ses enjeux émotionnels.

Dans le cas de Cash For Gold Usa, cette partie est très peu développée mais nous la retrouvons tout de même dans cette phrase de témoignage :

“ Dans une enquête anonyme, Fox News a conclu que les gains offerts par notre entreprise étaient trois fois plus élevés que ceux de nos principaux concurrents.”

La douleur que traite l’entreprise correspond donc à la crainte de ne pas être payé assez rapidement lorsque l’on vend bijoux à des revendeurs d’or en ligne.

La phase de désir (D)

La description du produit est très factuelle et elle répond à la douleur identifiée dans la phase d’Intérêt. 

Cash for Gold Usa promet de nombreux avantages :

  • Un processus simple (le mot est répété trois fois) en trois étapes
  • Un bon cadeau de 50$ pour votre première vente
  • La prise en charge de vos frais d’envoi
  • Un délai de paiement garanti de 24 heures à la réception du bijou

Il faut donc ici bien observer le fait que si cette description de produit est désirable, c’est qu’elle découle des deux étapes précédentes :

  • Le nom du blog attire l’américain moyen souhaitant vendre de l’or sans se déplacer chez un revendeur
  • Son intérêt est développé en quelques mots qui lui font comprendre qu’il obtiendra rapidement la contrepartie de sa vente

La phase de Désir (Produit) découle donc de ce ciblage réussi ainsi que d’une accroche efficace et d’une description réussie de la douleur.

La dernière phase A (Action) : 

Elle est assurée par le “Calculateur d’or”. En indiquant le poids de votre bijou, vous aurez instantanément le prix proposé par Cash for Gold Usa et vous entrez dans le tunnel de vente de l’entreprise.

Avec son appel à l’action Cash for Gold Usa concrétise un peu plus sa promesse de rapidité, de discrétion et de bon prix. 

Beaucoup de personnes dans le milieu du webmarketing s’imaginent que des pages de vente sur le web doivent-être interminables avec de longs paragraphes.

Ce n’est pas toujours nécessaire et même si une page de vente persuasive demande un gros travail de copywriting, elle ne se traduira pas forcément par des tartines de texte .

C’est le cas de celle de Cash for Gold USA.

Ses auteurs ont fait un travail poussé d’élaboration du Buyer Persona et ils ont respecté scrupuleusement la structure AIDA au moment de la rédaction.

La page est donc très bien copywritée.

Écrivez votre page de vente persuasive

Nous avons décrit les éléments structurels et les messages que votre page de vente doit passer pour être réellement persuasive.

Mais au final, c’est sa qualité narrative qui fera la différence.

La qualité narrative d’une page de vente se matérialisera par le fait que votre client potentiel la lira de bout en bout.

Pour cela, vous devez vous assurer que les 8 points suivants agissent sur l’ensemble de votre page de vente.

Identifiez le désir de votre lecteur

Une page de vente persuasive est d’abord et avant tout une page qui répond au désir profond du futur client (buyer persona).

Ce désir, votre client ne l’exprime pas (en général). Il est sous-entendu.

Dans l’exemple précédent, vous pouvez constater que la page formule des avantages “rationnels” avec des mots clairs (rapidité, bon d’achat, etc.) et d’autres de façon plus sous-entendue (de la sécurité, de la discrétion, l’imagerie scintillante qui renvoie à l’idéal de richesse, etc.).

La désirabilité de votre produit n’est donc pas la satisfaction d’un besoin rationnellement formulé. Elle passe par des mots et des images qui réduisent des peurs et comblent (temporairement) un manque profond.

Mais il ne suffit pas d’évoquer ces désirs non formulés comme s’il s’agissait de formules magiques qui déclenchent automatiquement un achat.

Vous risqueriez de passer pour un manipulateur(trice) grossier(ère).

En effet, tout au long de sa vie, un individu apprend à maîtriser ses désirs.

Il rationalise son comportement d’achat et développe et améliore ses mécanismes de décision.

Les travaux de Robert Cialdini sur la psychologie de la persuasion ou ceux de Daniel Kahnemann sur les biais cognitifs décrivent ces automatismes de décision “programmée” que nous utilisons pour maîtriser nos désirs et apprendre de nos décisions.

C’est aussi pour cela que les pages de vente réussies placent également des témoignages clients, des articles de presse et des garanties de rétractation pour informer la décision d’achat d’un client potentiel.

Un bon marketeur doit donc apprendre à travailler avec les différents niveaux de la prise de décisions de son acheteur et améliorer ainsi la qualité de l’ensemble de ses messages.

Je détaillerai ce point dans un article ultérieur.

Formulez la douleur en terme d’enjeu

Après avoir identifié le désir de votre lecteur, vous devez formuler sa douleur sous la forme d’un enjeu dans la section des intérêts.

Voici quelques exemples assez peu élégants, mais simples à comprendre :

  • Vous faites semblant de ne pas être à la maison parce que votre maison n’est jamais rangée ?
  • Encore une autre évaluation annuelle qui n’a pas débouché sur une augmentation? Pendant ce temps le jeune employé de 24 ans que vous aviez recruté est déjà mieux payé que vous.

Ce type de formulation génère une réaction émotionnelle.

Pour cela, vous devrez utiliser le vocabulaire de votre client potentiel en vous appuyant sur votre étude de marché et sur les questionnaires que vous aurez envoyés à vos abonnés pour élaborer votre buyer personna.

Dans le cas de Cash for Gold Usa, on peut supposer que des mots comme : “Usa”, “Cash”, “Être payé plus…” viennent de l’étude de marché qui a permis de créer cette page de vente.

Utilisez le storytelling

Le lecteur qui achètera votre produit ne se contentera pas de scanner votre page de vente. Il la lira de bout en bout.

Il est donc important de garder l’intérêt de votre lecteur jusqu’à la fin.

Pour y arriver, storytellez. En particulier le passage des Intérêts.

Il existe un storytelling répandu et efficace dans la vente de services sur le web. C’est celui qui retrace le parcours qui vous a amené à surmonter vous-même le problème auquel votre client potentiel est confronté.

Ce récit reprend généralement les éléments du voyage du héros. Il décrit un parcours semé d’embûches, des échecs qui vous ont mené à vous poser la bonne question.

Cette question, c’est celle à laquelle votre produit répondra à travers ses fonctionnalités.

storytelling dans une page de vente

Page de vente storytellée du programme Vivre de sa passion d’Antoine BM

Mais il ne suffit de raconter une bonne histoire, il va falloir également chercher à raconter une histoire qui vous différencie (et différencie votre parcours).

Démarquez vous en vous dévoilant

Beaucoup de vendeurs tentent de se différencier des concurrents en les dénigrant de façon caricaturale.

Certes, vous devez vous démarquer de vos concurrents et mettant en contraste vos forces et leurs faiblesses.

Mais il ne suffit pas de pointer du doigts ce qui ne va pas chez eux.

négativité dans une page de vente
Une démarcation élégante par la négativité chez Victor Ferry

Pour illustrer mon propos, je vous propose l’exemple très qualitatif de Victor Ferry, auteur du blog L’Artisanat Rhétorique et d’une chaîne Youtube à son nom.

Ce dernier propose une formation en Marketing qui met l’accent sur vos compétences en réthorique : Marketing Épique.

Dans sa page de vente, il exploite la négativité vis-à-vis de ses concurrents en rattachant l’ensemble des disciplines de l’infopreneuriat à une pratique discursive découlant de la sienne (la rhétorique).

On en déduit à la lecture de son texte que tous les copywriters, marketeurs et spécialistes de la PNL font de la réthorique dégradée sans même le savoir.

Dans le même temps, il modère sa critique en affirmant qu’il s’est longtemps posé la question de savoir s’il avait vraiment une place dans ce milieu.

En procédant de la sorte, il répond à une exigence fondamentale d’une bonne page de vente : le dévoilement.

En effet, il aurait été très simple pour lui d’affirmer que puisque les marketeurs du web ne sont que des “sous-rhétoriciens”, il est plus simple d’apprendre à persuader sur le web en s’adressant à un véritable spécialiste de la rhétorique.

Mais un bon argumentaire de vente ne peut pas se contenter de décréter ce genre de chose.

Votre argumentaire doit accompagner les questionnements de votre futur client à travers un bon storytelling. Ce storytelling doit exposer progressivement la véritable nature de la douleur de celui qui vous lit plutôt que de lui exposer un raisonnement tout fait.

Ce dévoilement progressif a encore plus de valeur s’il provient de votre propre expérience.

C’est pourquoi Victor Ferry expose son parcours et ce qu’il lui a révélé la recherche de son propre style.

En tant que bon marketeur du web, il n’est d’ailleurs pas question de savoir si le Marketing ou la PNL sont oui ou non des sous-disciplines de la réthorique.

Ce qui compte, c’est qu’elles le soient dans la page de vente de Victor Ferry ainsi que dans l’expérience qu’il propose à ses futurs clients qui souhaitent utiliser la réthorique pour développer leur propre style et se démarquer.

Mettez en avant les fonctionnalités les plus pertinentes de votre produit

Choisissez de mettre en avant les fonctionnalités les plus pertinentes. Celles qui seront les plus bénéfiques au lecteur et qui adressent sa douleur.

Personne n’aime lire de longues listes à puces pleines de sous niveaux et présentant des fonctionnalités qui ne distinguent pas un produit de ceux des concurrents.

Mettez en avant des témoignages adéquats

Une page de vente persuasive doit contenir des témoignages de clients qui auront subi des douleurs similaires à celles que rencontre votre acheteur potentiel.

Vos témoins devront montrer comment vous les avez aidés à résoudre leurs problèmes.

Un bon témoignage répondra donc à la problématisation de votre page de vente et emploiera des mots qui sont ceux de tous vos clients potentiels. Idéalement, il fera écho au storytelling que vous aurez développé dans la section des intérêts.

Voici un exemple avec Thomas et Camille du blog Nageurs 2.0

témoignages dans une page de vente

Mettez à jour les objections

Dédiez une section de votre page de vente aux objections que pourrait formuler le client potentiel. 

Cette partie de votre page de vente vous servira à convaincre ceux qui seraient réticents à acheter votre produit.

Si vous lancez votre produit pour la première fois, vous aurez du mal à identifier ces objections du premier coup. Vous devrez donc imaginer les objections de votre client potentiel à partir de son Buyer Persona. Voici quelques questions type qui vous permettront de déterminer les premières objections que vous adresserez.

  • Pourquoi je devrais vous faire confiance?
  • Quelle importance/Pourquoi je devrais m’en soucier?
  • Comment ça marchera?
  • Pourquoi devrais-je vous faire confiance? La concurrence propose un produit similaire/
  • Comment m’assurer que ce produit fonctionnera pour moi
  • Quelqu’un d’autre a fait ça? (témoignages)
  • Combien ça me coûtera?
  • Qu’est-ce qui différencie ce produit de ce que proposent mes concurrents?

Au moment du lancement de votre programme de vente, vous découvrirez que vos clients ont des objections plus spécifiques à votre produit. 

Elles vous arriveront sous la forme de questions par mail comme celle-ci qui m’a été posée par une personne qui souhaitait rejoindre mon programme de formation l’Atelier.

Lorsque ces questions arrivent, vous devez répondre à la personne qui vous l’envoie et intégrer la réponse dans votre page de vente.

Ces réponses auront beaucoup de valeur et vous permettront d’améliorer significativement vos résultats.

Privilégiez la simplicité et bannissez les distractions

Enfin, du point de vue de la forme, une page de vente persuasive doit être minimaliste.

Enlevez les barres latérales, les icônes, les boutons de partage. Vos titres et la police de caractère devront être standards.

Désactivez aussi les boutons de partage et de like. 

Vous devrez aussi éviter les liens hypertexte et les appels à l’action qui viendront en concurrence de votre produit.

Votre page de vente doit conserver l’attention du lecteur sur votre seul produit et le conduire sans détour vers l’étape de l’achat.

Créez une pages de vente persuasive

Voilà, vous pouvez commencer à créer votre page de vente.

Mais soyons clairs, il y a une différence entre une page de vente faite dans les règles de l’art et une page de vente persuasive qui est le fruit d’une connaissance poussée de son buyer persona et affinée après plusieurs lancements.

De plus, il est rare qu’une page de vente fonctionne seule. Elle s’insère dans un tunnel de vente et sa performance va également dépendre de la qualité vos mailings ainsi que de l’ensemble de vos contenus.

Pour faire ce travail de fond sur vos contenus et les rendre enfin persuasifs, je vous recommande la lecture et les exercices du Guide du Copywriting.

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